Turkishtime AR-GE 250


2017'de iş dünyasına yön verecek 20 trend

Turkishtime Dergi

Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, İnovasyon Haftası, MARKA Konferansı, Pazarlama Zirvesi ve Brandweek’i izleyip, iş dünyasında öne çıkan 20 trendi yazdı.

Müşteri odaklı pazarlama bitti, şimdi müşteri takıntılı pazarlama zamanı. “Ne yer, ne içer, nerede yaşar, neyi sever, ne ister, kimi takip eder”, müşterinizle ilgili her şeyi bilmelisiniz.

 

YAZI

Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Bahçeşehir Üniversitesi İİSBF Öğretim Üyesi

& Pazarlama Yüksek Lisans Programları Koordinatörü

 

2016 yılı sona ererken İstanbul üst üste 3 önemli konferansa ev sahipliği yaptı. Bu konferanslardan birinin başlığı “Pazarlama”, diğerinin içeriği “İnovasyon” ve sonuncusunun da konusu “Marka” idi. Her 3 konferansa katılan yerli ve yabancı uzmanlar, yaptıkları sunumlar ile adeta 2017 yılında şirketlerin pazarlama çalışmalarına ışık tuttular, yön gösterdiler. Reklam, medya, marka ve pazarlama dünyasının önde gelen uzman ve yöneticilerini bir araya getiren konferanslarda, en çok vurgulanan konu, 2017 yılının hemen hemen tüm sektörler için 2016 yılından da daha zorlu geçeceği idi.

Önce 6-7 Aralık tarihlerinde Management Center Türkiye (MCT) tarafından organize edilen Pazarlama Zirvesi toplandı. Zorlu Center’daki bu zirvede, birçok üst düzey Türk yöneticinin yanı sıra, neuromarketing gurusu Martin Lindstorm gibi yabancı uzmanlar da sunumlar yaptılar. Zirvenin sloganı “Exponential Addictive Ideas” idi, yani “Üstel Bağımlılık Yaratan Fikirler”… Zirve boyunca konuşmacılar, pazarlama yöneticilerine doğrusal büyümenin yeterli olmadığını, üstel olarak hızla büyümeleri gerektiğini söylediler, yurtdışında bu şekilde büyüyen şirketlerden örnekler verdiler. Ama bırakın doğrusal büyümeyi, mevcut durumu korumanın bile çok zor olacağı aşikar bir senede Türkiye’de üstel büyümeyi sağlayacak formülleri vermekte zorlandılar.

Bu zirvenin hemen ardından, 8-10 Aralık tarihleri arasında Türkiye İhracatçılar Meclisi tarafından organize edilen Türkiye İnovasyon Haftası Etkinlikleri başladı. Bakanların ve üst düzey bürokratların da katılımı ile açılışı yapılan hafta; devletin ve hükümet yetkililerinin de inovasyonu ne kadar önemsediğinin bir sembolü gibiydi. İstanbul Kongre Merkezi’nde birbirinden ilginç inovasyon başlıkları ele alındı.

Yılın ses getiren son pazarlama etkinliği ise 14-16 Aralık tarihleri arasında gerçekleştirilen Marka Konferansı idi. Yürekli Danışmanlık tarafından 17.si düzenlenen konferansta; 43 oturum gerçekleştirildi ve 54 konuşmacı sahne aldı. Konferansın ilk 2 günü iş dünyasına, son günü ise ücretsiz başvuru yapan üniversite öğrencilerine ayrılmıştı. Bu konferansın en çok dikkat çeken konuşmacıları, Arçelik, Unilever ve Pladis’in pazarlamadan sorumlu üst düzey yöneticileri; Tülin Karabük, Zeynep Yalım Uzun ve Lale Saral Develioğlu, sanatçı Zülfü Livaneli, kamuoyu araştırmacısı Bekir Ağırdır, reklamcı Cem Topçuoğlu, yönetmen Ferzan Özpetek ve iş dünyasının tanınmış simaları; Ümit Boyner, Sani Şener ve Bülent Eczacıbaşı idi.

Bu konferanslarda öne çıkan teknolojileri ve 2017 yılında pazarlamaya damga vuracak trendleri sizler için 25 başlıkta toparladık:

  • MÜŞTERİYE ODAKLI DEĞİL, MÜŞTERİYE TAKINTILI

Bundan birkaç yıl öncesine kadar markalara customer-oriented (yönlü), customer-based (bazlı), customer-centric (merkezli), customer-driven (güdümlü), customer-engaged (bağlı), customer-focused (odaklı), customer-initiated (başlatılan), customer-led (yönetilen), customer-responsive (uyumlu), customer-tailored (özel) olmaları tavsiye edilirdi. Bugün ise artık şirketlere bunların çok ötesinde “customer-obsessed”, yani “Müşteriye Takıntılı” bir pazarlama anlayışı tavsiye ediliyor. Reklam gurusu Cem Topçuoğlu; “sağlıklı paranoyanın iyi” olduğunu söylüyor. Bu da böyle sağlıklı bir takıntı… Ne istediğini ondan önce anlamak, başkalarından önce piyasaya sürmek... Pazarlama yöneticileri, müşterilerin sadece kendi ürünleri ile ilgili satınalma davranışlarını değil, “Ne yer, ne içer, nerede yaşar, neyi sever, ne ister, kimi takip eder”, müşterileri ile ilgili her detayı bilmek istiyorlar.

Her insan birbirinden benzersiz özelliklere sahip... İhtiyaçları, beğenileri kendine özgü... En azından kendisinin öyle olduğunu zannediyor. Bu sebeple de herkese sunulan ürünleri, herkesin ulaşabildiği hizmetleri istemiyor. Kendine özel çözümler arzuluyor. Bu sebeple de markaların kişiselleştirilmiş ürün, hizmet, mesaj ve kampanyalarla kendisine ulaşmasını istiyor. İçerik pazarlaması kişiye özel hale geliyor. Lokasyon bazlı kampanyaların kendine, o mekana ve o ana özgü olması durumunda karşılık veriyor ve satın almayı düşünebiliyor.

Markalar günümüzde artık sadece kendi sorumluluk alanlarındaki fonksiyonlarını mükemmelen yerine getirmekle kalmıyorlar, ayrıca her alanda müşterilerinin hayatını kolaylaştıracak hizmetleri de onlardan bir talep gelmeden tespit edip sunmaya çaba gösteriyorlar. Örneğin otobanlar boyunca yer alan otellerdeki odaların pisliği sebebiyle sürücülerin geceleri konaklamadığını ve kazalara sebebiyet verdiğini fark eden Volkswagen şirketi; ABD’deki otoban otellerinin bir odasını lüks şekilde sadece VW sahipleri için tefriş ediyor ve onların kullanımına sunuyor. Otelin bu özel odasının kapısı da sadece bir Volkswagen aracın kontak anahtarı ile açılabiliyor.

  • DALLANARAK BÜYÜME DEĞİL, KÖKLENEREK GÜÇLENME

2017 yılı ile ilgili öngörülerini açıklarken Bekir Ağırdır, şöyle dedi: “Zaman dallanarak büyüme değil, köklenerek güçlenme devri. Bilmediğiniz değişik alanlarda yatırımlara yönelmek yerine, kendi sektörünüzde uzmanlığınızı arttırarak güçlenin ve fırtınanın dinmesini bekleyin”. Mark Ritson biraz daha ileriye giderek “Learn to Kill Your Brand” sloganını önermişti. Yani yeri geldiğinde kar getirmeyen markalarınızı ortadan kaldırmayı öğrenin. Başkalarına mı satarsınız, üretiminizi mi durdurursunuz, o size kalmış. Örnek olarak da Ford Otomotiv şirketinin elindeki farklı otomobil markaları bir yandan satıp, bir yandan üretimini bitirirken 17 milyar dolar zarardan 17 milyar dolar kara geçişini vermişti.

  • ÜRÜN DEĞİL, DENEYİM SUNMAK

Şu anda piyasalardaki birçok ürünün ana hedef kitlesinin oluşturan 18-40 yaş arasındaki kitleye her konuşmacı başka bir isim takmış. Serdar Ekrem Şirin artık XYZ jenerasyonları gibi bir sınıflandırmanın kalmadığını, bu nesle “Meraklı Nesil” adı verildiğini söyledi. Çünkü her şeyi tecrübe etmek istiyorlar. Kubilay Özerkan ise “Look at me Generation” olarak tanımlıyor onları, yani “Bana Bak Bana Jenerasyonu”. Dünyayı keyif alınacak bir yer olarak gören, eğlence arayan ve çevre bilinci yüksek bir nesil… Ama her halükarda bu nesil ürünlerin fonksiyonlarından ziyade markaların yaşattıkları deneyime önem veriyorlar. Eğlendiren, bilgilendiren, sanal gerçeklik ya da oyunlaştırma gibi yöntemlerle su altında köpekbalıkları ile yüzmek gibi normalde yaşaması mümkün olmayan deneyimleri kendisine sunan markaları tercih ediyorlar. Metro Genel Müdürü Kubilay Özerkan Pazarlama Zirvesi’nde yaptığı sunumda günümüzde statü sembollerinin bile değiştiğine vurgu yapıyor. Göbekli, şık giyimli, eli purolu, kolunda lüks saat taşıyan zenginler yerini; fit, gündelik giyimi tercih eden, lükse sahip olmak yerine, deneyim sahibi olmayı tercih eden kişilere bırakıyor.

 

Yazının devamını Turkishtime'ın Ocak sayısında okuyabilirsiniz.