Turkishtime AR-GE 250


Abdi İbrahim’den ilginç strateji

Bruno ve reklam etiği
Filiz Özkan

Abdi İbrahim’den ilginç strateji

Abdi İbrahim ilginç ilaç reklamlarına devam ediyor.
Açıkçası OTC (reçetesiz ve inşallah eczane dışı perakende kanalarda satılabilecek ürünler) bir ürünü, serum fizyolojik'i(13 milyon TL’lik pazar) Bruno diye markalayıp bu kategoriye savaş açması oldukça cesur ve akıllıca bir strateji. Akıllıca çünkü reklam aynı zamanda Abdi İbrahim markasının geneline bir yakınlık, sıcaklık sağlıyor.
İlk bakışta Pegasus'un bebekleri oynattığı uçak içi uyarı filmini anımsatsa da, Pegasus uçak içi uyarı filmindeki gibi hedef kitle büyükler olsa da, bebek kullanımının dışında iki strateji arasında büyük farklar var ve Bruno kesinlikle daha büyük bir "fikir "içeriyor.
Bebeklerin aralarındaki "bebekçe" konuşmalarda özellikle annelerine sırf eziyet etmek üzere uyumadıklarını, gece sorun çıkardıklarını vurgulamaları kuşku yok ki hem birincil hedef kitleyi hem de yanal hedef kitleleri tam kalbinden vuran bir fikir.
Ana mesajın mizahla bütünleşmesi ve ürün isminin de ürünün kullanım yeriyle örtüşecek şekilde seçilmesi "markalaşmada" başarıyı artıran unsurlar. Üstelik filmin tekrar izlenme değeri de çok yüksek.
Reklamın kısa sürede sevilmesi ve kulaktan kulağa yayılması da başarılı olduğunun kanıtı. Reklam doğru ağırlıkta medya planıyla yayınlanırsa kesinlikle sonuçlar pazara yansır. Eğer kategori yeterince kârlı bir kategori ise kısa süre içinde pazarı domine eden yurtdışı kaynaklı ürünlerin/markaların reklamlarını da televizyonlarda görürüz.
Açıkçası Abdi İbrahim'in bu reklamını OTC kategorisi reklamlarında bir milat olarak görüyorum. Bruno reklamı çıtayı oldukça yükseltti. Bu çıtanın altına inen işleri reklamverenlerine götüren ajansların işi artık çok zor.

Bruno ve reklam etiği
Bruno reklamının tek eleştirilecek noktası kuşku yok ki bebeklerin kendi tercihleri dışında reklamda, aynı Pegasus filminde olduğu gibi "konu mankeni " olarak ve uzun sürelerde, uygun olmayan şartlarda kullanılmaları.
Yurtdışında bebeklerin ve çocukların reklamda kullanılmalarını doğru bulmayan çok sayıda aktivist grup var. Özellikle de anne-babaların çocuğun sırtından para kazanmaları büyük eleştiri alıyor. Bazı ülkelerde alınan ücretin yarısının 18 yaşından sonra çocuğun kullanımına açılmak üzere bir banka hesabında bloke edilmesini zorunlu kılan yasalar var.
Bruno reklamındaki bebeklerin kullanımına, tahmini çekim süresine, bebek çekimlerine uygulanan bilgisayar dokunuşlarına baktığımda, bebeklerin çekim aşamasında kötüye kullanılmalarıyla ilgili etik bir sorun görmüyorum. Ancak bebeklere ödenen paranın harcanacağı yer ile ilgili kuşkularım var. Aileler bu parayı indiragandi yapacaklardır. Abdi İbrahim eğer ana babalara ödediği paranın aynısını bebeklere hesap açıp oraya da yatırırsa tam kaymaklı ekmek kadayıfı olur. Peki bu mümkün mü? Bilmiyorum göreceğiz.

---

Yeni SES’e dikkat!

Araştırmacılar Derneği'nin yaptığı bir çalışmayla Türkiye'de pazarlama araştırmalarında kullanılan SES (Sosyo-Ekonomik Statü) hesabı değişti.
Çalışmanın başında P&G gibi hızlı tüketim malları pazarında çalışan birileri olunca Türkiye 1990'lardaki P&G modeline geri döndü. Sadece meslek ve eğitim yılı hesaplamaya katılan bu model eskiye göre çok basit ama Türkiye mozaiğini, yaşam biçimi farklılıklarını yansıtmıyor. Örneğin eğer MBA yapmış bir işsizseniz, iki yıllık yüksekokul mezunu yevmiyeli işçi ile birlikte C2'siniz.
Dahası muhafazakâr ile modern arasındaki yaşam biçimini ayrıştırmıyor. Üç büyük ilde ve diğer illerdeki yaşam biçimi farklılıklarını ayrıştırmıyor. P&G gibi global markaların kafalarındaki şablona göre "en küçük ortak bölenle" Türkiye'yi dörde ayırıp medyayı ucuza alma hedefine hizmet ediyor. Boşa aylarca araştırma yapmışlar isteselerdi ulaştıkları hesaplamayı onlara hazır olarak verirdim.
A'ların yüzde 48'i serbest meslek sahibi, B'lerin yüzde 68'i yönetici olmayan memur, C1'lerin yüzde 32'si işçi-yüzde 30'u esnaf, C2'nin 56'sı işçi, D'lerin yüzde 33'ü emekli-yüzde 30'u yevmiyeli işçi, E'lerin yüzde 21'i ev kadını-yüzde 33.9'u emekli. Yeni SES farkları ve yeni hesaplama çok daha iyi ama yine de dikkat!

---

Telefon akıllı da peki ya biz?

Şunu net olarak anladım ki, elimizdeki cihazların aklı geliştikçe bizim aklımız elden gidiyor. Nereden mi çıkardım bunu? Webrazzi'de karşılaştım.
Online Colleges farklı kaynakların yaptığı araştırmaları derleyerek akıllı telefon sahibi insanların cihazlarına ne kadar düşkün olduğunu gözler önüne sermiş. Şimdiden söyleyeyim durum vahim.
* iPhone 5'in tartışıldığı şu günlerde "iPhone'um olmadan yaşayamam" diyenlerin oranı yüzde 65
* Hayatınızda bir şeyden vazgeçmeniz gerekse diye sorulduğunda yüzde 40'lık bir kesim kahveden, yüzde 18'lik bir kesim banyo yapmaktan, yüzde 15'lik bir kesim ise seksten vazgeçeceğini söylüyor. Akıllı telefonundan vazgeçen yok denecek kadar az.
* Neden bu kadar bağımlısınız diye sorulduğunda ise cevap "uygulamalar çok güzel."

Peki hangi uygulamalar diye sorulduğunda;
* Oyunlar % 64
* Hava durumu % 60
* Sosyal ağlar % 56
* Harita ve arama % 51
* Müzik % 44
* Haber % 39
* Eğlence % 34
* Finans % 32
* Video % 26
* Alışveriş % 26 ile sıralanıyor.

Bir diğer enteresan sonuç ise;

* iPhone kullanıcılarının yüzde 52'si kendilerini gelecekle ilgili iyimser olarak tanımlarken Blackberry kullanıcılarının yüzde 33'ü eğer bir şeyin ters gitme ihtimali varsa ters gider diyor.
Araştırmada farklı çıkarımlar da var ancak bu kadarı bana yetti. Artık rahatlıkla söyleyebilirim ki, hepimiz protezli hale gelmişiz haberimiz yok.

---

Yandex’in suçu ne?

Google'ın "Street View" hizmetini ilk gördüğümde cidden çok etkilenmiştim. Oturduğum yerden sokakları adım adım gezmek bana dünyanın gerçekten ne kadar küçüldüğünü ilk kez tam anlamıyla hissettirmişti. Google şimdi bu hizmeti su altına da taşıyarak dünyanın çok daha fazla küçülebileceğini bir kez daha ispatlamaya hazırlanıyor.
Kabul etmek gerek ki adamlar bir şeyleri değiştirmeye çalışıyor.
Ben bu Street View hizmetinin Türkiye'yi ne zaman kapsayacağı konusunda oldukça karamsardım. Çok bir beklentim yoktu açıkçası. Sonra bir gün Yandex adında Google'a rakip başka bir firma girdi hayatımıza ve bazı şeyler beklediğimizden hızlı gelişmeye başladı. İşte bu hızlı gelişim içerisinde Street View'un rakibi olarak hizmet veren Panorama servisi Türkiye'yi kapsayacak şekilde hizmet vermeye başladı. Tamam kabul ediyorum ben de ilk olarak girip benim evin oradan geçmişler mi diye baktım. Geçmişler. Şimdi bu kadar anlatımı neden yaptım konusuna gelirsek...
Genelkurmay Başkanlığı'nın Yandex hakkında "Türk Silahlı Kuvvetleri'nin iznine tabi bölgelerde de çekim yaptığı ve yayınladığı" için Cumhuriyet Başsavcılığı'na suç duyurusunda bulunduğu söyleniyor. Yandex de çekimlerin Valilik ve İl Kültür ve Turizm Müdürlükleri'nden izinler alınarak yapıldığını söylüyor. Ancak konuyla ilgili Genelkurmay Başkanlığı ile görüştüklerini belirtiyorlar. Yaptıkları resmi açıklamada da yaptıkları işte usulsüz bir durum olmadığını ancak hassasiyeti anladıklarını ve hızlıca çözüm üretmeye çalıştıklarını açıkladılar.
Terörün bu noktalara vardığı bir ülkede oluşan durum gerçekten büyük hassasiyet gerektiriyor. Bu arada sanmayın ki bu durum sadece Türkiye'de sorun oluşturdu. Google da aynı gündemlerle farklı ülkelerde karşı karşıya kalıyor.
Özetle kötü niyetli insanlar olduğu sürece teknoloji hiçbir zaman tam olarak ilerleyemeyecek.