B2B’de kârlılık uzun kuyrukta

Wired dergisi şef editörü Chris Anderson, eğlence sektörü ve elektronik için “Uzun Kuyruk” teorisini ortaya atmıştı. Bu teoriye göre binlerce çeşit ürün sunanlar kazanacak, nişin değerini müşterilerine sunan pazar payını artıracaktı. Aslında Anderson bu teoriyi tüketici ürünleri için ortaya atarken business to business cephesinde çoktan uzun kuyruğun önemi anlaşılıyordu. B2B firmaların çoğu müşteri firmalarına on binlerce ürün sunuyordu. Ancak yapılan araştırmalar B2B firmaların hit ürünlerinin yanında uzun kuyrukta kalan ürünlerin fiyatlanmasında yeterli analizi yapmadığını gösterdi.

Boston Consulting Group’un araştırmasına göre dünyadaki B2B firmalar ağırlıklı olarak 20-80-50 kuralını uyguluyor. Bu kural kısaca ürünlerinin yüzde 20’si satışların yüzde 80’ini bu satışlar da kârlılığın yüzde 50’sini oluşturur. Sadece satış perspektifinden bakıldığında ürün gamının sadece yüzde 20’si için doğru fiyat çalışması yapmak yeterli. Peki kârlılığın yarısı nereden kaynaklanıyor? Tabii ki uzun kuyruktaki ürünlerden. Bu yüzden on binlerce ürüne doğru fiyatlama yapıldığında sadece en çok satan ürünler benchmark alındığında pazar payı da artıyor. BCG’nin araştırmasına göre 15 bin ürün sunan bir kimya şirketi uzun kuyruk fiyatlama stratejisi ile karlılığını yüzde 3 ile 5 oranında artırdı. Bu yüzden binlerce ürüne farklı fiyat metodolojileriyle yaklaşmak, aynı zamanda pazar payını beraberinde getiriyor. Ancak bunu sağlamanın üç yolu var. Fiyatlama ve maliyet süreçlerinde şeffaflık, düşük hacimli ürünlere özel fiyatlama ve daha iyi ürün portföyü yönetimi.