Turkishtime AR-GE 250


BAŞARININ YENİ FORMÜLÜ: MENTAL LİDERLİK

Barış Soydan

Son zamanlarda tüketim davranışlarınızda belli alışkanlıkların, dolayısıyla belli markaların öne çıktığını fark ediyor olabilirsiniz. Pazarlama ilminde sizin bu yaklaşımınıza karşılık gelen bir kavram var: “Mental Liderlik”… Sizin algınızda bazı markalar diğer markaların önünde geliyor, başka deyişle mental liderlikleri olan markaları seçiyorsunuz. Son dönemde şirketler sizin ve diğer tüketicilerin algısında ilk sıraya yerleşmeye çalışıyor. Bunun için markalarına ve operasyonel güçlerine yatırım yapıyorlar. Tüm bu liderlik stratejisi, onlara günün sonunda çok büyük avantajlar sağlıyor. En başta tüketim seviyelerinde bir istikrar ve güçlü bir marka sadakati yaratıyor mental liderlik... Bununla birlikte mental liderlik elde eden şirketler, tüketicilerle ilgili olarak güçlü bir viral avantaj yakalıyorlar. Gelin pazarlamada yeni bir trend olan mental liderlik olgusuna yakından bakalım. Kimdir bu mental liderler, mental lider olmak için neler yapmak gerekir ve mental liderlik ne gibi avantajlar sağlar?

KİM BU MENTAL LİDERLER?

Geleneksel markalar

Tüketicinin algısında öne çıkan marka ve şirketler arasında geleneksel markalar, en çok öne çıkan kategori. Bir markanın yıllar tarafından sınanması o markanın algısal üstünlük kazanmasına da yol açıyor. Avrupa'da birçok örneğine rastlanan asırlık markalar, böyle bir algının markaya katkısının en büyük örneklerinden... Bununla birlikte Türkiye'de de geleneksel ya da bir başka deyişle tarihi markalar da bu avantajlarını kullanıyorlar. Eczacıbaşı, Koç, Sabancı gibi Türkiye'nin marka olmuş gruplarının sunduğu ürün ve hizmetler tüketicinin algısında öne çıkıyor. Dolayısıyla son zamanlarda dünyada trend olan eski markaların dirilişi Türkiye'de de etkisini gösteriyor. Çünkü o markaların tüketicilerin algısında diğer markalara göre farklı bir konumu bulunuyor. Geleneksel markaların mental liderliğe yatkın olmasının arkasında yatan bir başka unsur ise tüketicilerin yıllar boyunca edindiği alışkanlıklar. Geleneksel markalar, görece yeni markalara göre tüketiciler tarafından daha çok kullanıldıkları için, belli bir zamanda alışkanlığa ve sadakate olanak sağlıyor. Bu durum geleneksel markaların tüketici ile kurduğu ilişkide öne çıkmasına da olanak sağlıyor.

Kategori yaratanlar

Geleneksel olmasa da tüketicinin algısına oyun değiştirici performanslarıyla yerleşen şirketler de söz konusu. Bu şirketler daha çok sundukları yeniliklerle kendi sektörlerinde oyunu değiştirdikleri için tüketicinin algısında yer ediniyorlar. Olmayan bir ürünü ya da hizmeti yaratarak tüketici algısında o kategori ile özdeşleşiyorlar. En bilinen örneği Apple ve tablet bilgisayarlar. Dokunmatik ekran teknoloji Apple iPad'i çıkarmadan evvel de vardı. Ama Apple bir ürün ve uygulama platformu olarak tableti yeniden kurguladı. O andan itibaren tablet bilgisayarlar kategorisinde Apple, tüketicinin algısında rakiplerinin bir adım önüne geçti. Ve bu algı iyi oluşturulmuş yeni ürünleri sürükledi. Elbette bu alandaki rekabet, tüketicilerin dikkatinden kaçmıyor. Fakat bu tip örneklerde görüldüğü gibi tüketici için kategori yaratan şirketler, her zaman o kategori içerisinde mental lider olarak pozisyonlanıyor. Özellikle hız ve yenilik bekleyen yeni tüketicilerin algısında bu tip kategoriler yaratan şirketler diğerlerine göre öne çıkıyor.

Operasyon liderleri

Tüketicinin davranışlarında bir alışkanlığa dönüşmek olarak da adlandırılabilecek mental liderlik için markanın operasyonel gücü de büyük önem taşıyor. Hedef pazar içinde hemen hemen her noktaya ulaşabilen markaların tüketicilerin algısındaki konumları daha da kalıcı oluyor. Dağıtım gibi, CRM ve bağlı olarak satış sonrası hizmetlerde de operasyonel gücü bulunan markalar tüketicilerin algısında en üst sıralara yerleşmeye en yakın adayları oluşturuyor. Türkiye'de belli segmentlerde, belli kalite standartları olan yabancılarla etkin rekabet eden yerli markaların mental liderlik edinmesinde operasyonel güçlerinin büyük önemi bulunuyor. Operasyonel gücünü, yaygınlığını ve hızını tüketicilere kanıtlamış olan markalar, bir yerden sonra tüketicinin satın alma davranışlarında otomatik olarak yöneldiği markalar haline geliyor. Bu markalarla çok az sorun yaşamaları tüketicilerin tüketim davranışlarını doğrudan etkiliyor. Türkiye'de dağıtımdan CRM'e kadar birçok alanda yatırım yapan şirketleri ve tüketicinin algısındaki pozisyonlarını düşündüğünüzde yukarıda anlatılanlar daha net bir şekilde ortaya çıkıyor.

Hızlı balıklar

Yeni tüketicilerin gözünde kategori yaratanlar yeni mental liderler. Bunun yanında hızlı balıklar da yeni tüketicilerin algısında öne çıkıyor. Bu noktada hızlı balık tanımını açmak gerekiyor. Bu şirketler sadece hızlı büyümeye imza atan şirketler değil. Aynı zamanda hızlı operasyonları ile dikkat çeken, ürün lansmanından tüketicilerin sorunlarının çözümüne kadar hızlı davranışlar sergileyebilen şirketler olarak diğer şirketlerden farklılaşıyorlar. Yeni tüketiciler, aradıkları hızı bu şirketlerde bulunacaklarına kanaat getirdiklerinde, artık mental olarak bu şirketlerle özdeşleşiyorlar. Daha çok dijital alanda örneklerine rastlanıyor. Örneğin Samsung'un hızlı balık olduğunu düşünen tüketiciler, markanın yeni nesil ürünlerine hızlı refleksler vererek ilgi gösteriyorlar. Samsung gibi son zamanlarda hızlı balık olarak nitelenebilecek şirketler, bu doğrultuda tüketicilerin zihninde kendi talepleri ile özdeşleşebilecek bir profil oluşturuyor.

NASIL MENTAL LİDER OLUNUR?

Yukarıdaki profiller bir bakıma nasıl mental lider olunur, sorusunun cevabına ilişkin ipuçları da sunuyor. Fakat şematik olarak açıklamak gerekirse mental liderliğe taşıyan belli bir formül var:

GM + MY + H + OG + İ = MENTAL LİDERLİK

GM = Güçlü Marka

Dünyada ve Türkiye'de tüketicinin algısında öne çıkan şirket ya da marka örneklerine bakıldığında geleneksel olarak güçlü bir markanın olmazsa olmaz olduğu görülüyor. Belki markanız 100 yıllık bir marka olmayabilir, fakat yatırım yapılmış ve belli bir kalite algısı ile özdeş bir marka mental lider olmak için büyük önem taşıyor.

MY = Marka Yatırımı

Türkiye'de iş dünyasında rafa kaldırılmış birçok marka olduğunu görebilirsiniz. Zamanında değerli olan ve tüketicinin algısında yer etmiş markalar, gerekli yatırımlar yapılmadığı için tozlu raflarda yerlerini aldılar. Marka yatırımı, markayı görünür kılmak ve algılarda sürdürülebilirlik yaratmakla mümkün. Bu durum mental liderlik için marka yatırımını da gerekli kılıyor.

H = Hız

Yeni tüketicilerin mentalitesinde en önemli unsurlardan biri yeniyi bulmak. Yeniyi bulmak da ürün çıkarmak ve operasyonel hızla yakından ilgili. Yeni dönemde tüketicilerin kafasında lider olmak için hızlı olmak gerekiyor. Bununla birlikte hızlı davranmanın da şirket kültürü olarak sürdürülebilir bir strateji olması gerekiyor.

OG = Operasyon Gücü

Ürün ve hizmetlerini her tüketiciye ulaştıramayan, verimli operasyonuyla hızlı ve uygun maliyetler yaratamayan, tüketicilerin geri dönüşlerini iyi analiz edemeyip sorunlarını çözemeyen şirketlerin mental liderler olmaları zor gözüküyor. Dolayısıyla tüketicinin algısına yerleşmek isteyen şirketlerin operasyonlarında mükemmelliği hedeflemeleri gerekiyor.

İ = İnovasyon

Marka sadakati konusunda sıkıntısı olmayan, güçlü operasyona sahip bir şirket olabilirsiniz. Fakat inovasyon yeteneğiniz kısıtlıysa bir noktadan sonra tüketicinin algısında gerilere düşmeniz olası. Hızın ve yeniliğin vazgeçilmez olduğu günümüz iş dünyasında mental liderlik için inovasyon yeteneğinizi mutlaka geliştirmeniz gerekiyor.

MENTAL LİDERLİĞİN AVANTAJLARI

Marka Sadakati

Mental liderliğin en büyük avantajı elbette marka sadakati. Tüketicinin algısında öne çıkan markalar o tüketicilerin sadakatle tercih ettiği markalar haline geliyor. Tüketiciler ihtiyaç anlarında davranış kararı verirken otomatik olarak bu markaları tercih ediyor. Mental liderliğin sadakate bir başka etkisi de tüketici ilişkilerinde görülüyor. Big datanın da desteğiyle kendi sadık tüketici segmentine spesifik teklif ve hizmetler sunabiliyor. Bu durum CRM'den satış sonrası hizmetlerine kadar birçok alanda avantaj yaratıyor.

Tüketimde İstikrar

Tüketicinin algısında lider olan şirketlerin marka sadakati tüketim seviyelerinde de istikrarı beraberinde getiriyor. Mental lider olan şirketler belli bilanço dönemlerinde belli seviyeleri rahatlıkla yakalayabiliyor. Bu durum şirketler için geçiş dönemlerinde öngörülebilir planlamaların yapılmasına olanak sağlıyor. Böylelikle şirketler gelecek yatırım planlarında daha aktif davranabiliyor.

Viral Efekti

Sosyal medyanın tüketici davranışlarında git gide etkin hale gelmesi şirketler için de yeni koşullar yarattı. Artık birçok şirket bu mecralar dolayısıyla en çok konuşulanlar arasında olmaya çalışıyor. Mental liderlerin bu açıdan belli şansları bulunuyor. Tüketiciler kendi algılarında öne çıkan şirketleri diğer tüketicilere de daha çok anlatıyor, o şirket ve markaları daha çok tavsiye ediyorlar. Algıda liderlik sahibi olmak şirketlerin viral skorlarını da yükseltiyor.