Dış Pazarlar ve Dil

Küresel pazarlarda dilin önemi üzerine; Prof. Dr. Ercan Gegez, Turkishtime için yazdı :

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi
İşletme Fakültesi Dekanı

Günümüzde bir çok firma dış pazarlarla iş yapıyor. Dış pazarlara açılma konusunda onlarca seminer, eğitim programı, vs. bulursunuz. Çünkü bu operasyonel taraf önemlidir. Firmalar bu alanda çalışacak olan personelini eğitmek ister.

            Şirketlerde ihracat alanında operasyonel alanda çalışanlar daha masabaşı iş yapanları sıklıkla “hayatında hiç ihracat yapmış mı?” diye küçümserler. Elbette ki ihracatın operasyonel tarafı çok önemli. Hatta buna sadece ihracat da demeyelim. Uluslararası pazarlara girişin operasyonel tarafı çok önemli diyelim. Ben bu operasyonel tarafı işin donanımı gibi görüyorum. Ama bir de yazılım tarafı var. Ne yazık ki bu biraz ihmal ediliyor. İşin kötü tarafı bu ihmal sonucu karşılaşılan kayıplar işin doğasından sayılıyor. Aslında biraz dikkatle bu kayıpların yaşanmayabileceği gözardı ediliyor.

            Uluslararası pazarlamada yazılım tarafı deyince bu yazılımın en merkezi yerinde kültür oturuyor. Giderek işin rekabet tarafı burayı ne kadar iyi anlamakla alakalı olmaya başladı. Kültür neden önemli? Birincisi yabancılarla müzakerede çok önemli. Kendi ülkenizde normal bir satış işi ne kadar zorsa, bunu farklı bir kültürde gerçekleştirirken, zorluğu en azından ikiyle çarpın. Farklı ülkelerin farklı alışkanlıkları var. Ama bunların da öncesinde kültürün en önemli unsurlarından biri olan dil gündeme geliyor. Bu yazımda sizlere dil konusundan bahsetmek istiyorum.

            Japonlarla bir toplantıya katıldınızı varsayalım. Öncelikle eskiden bizim en az bilenimiz bile hello, how are you? What is the price? Good product diyebiliyorsa, “İngilizceniz nasıl?” diye sorulunca “çat pat konuşurum” diyerek arslanlar gibi konuşmanın ortasına dalabiliyordu. Oysa ki Japonlar biraz farklı. Öncelikle pek çoğunun, en azından benim rastladıklarımın İngilizce telafuzu çok kötü. Ya da en azından bir Japonu dinlediğinizde sanki çekik gözlerini görmeseniz bile konuşanın Japon olduğunu anlayacakmış gibi hissediyorsunuz. Tıpkı İngilizce konuşan Hintlilerin kendilerine özgü aksanı gibi.

            Yıllar önce ben asistanken Dünya Pazarlama Kongresini düzenliyorduk. Japon Pazarlama Derneği’nin başkanını da konuşmacı olarak davet etmek istedik. Toplantı İngilizce olacağı için konferansı düzenleyen hocam “Acaba İngilizcesi nasıl?” dedi. Dün gibi hatırlıyorum “Hocam, adam koskoca Japon Pazarlama Derneği Başkanı, elbette ki iyidir” dedim. Demez olaydım. Japon Pazarlama Derneği başkanı akşamın son konuşmacısıydı. Söz sırası ona gelince öylesine anlaşılmaz bir İngilizceyle kesik kesik konuşmaya başladı ki, kulaklarıma inanamadım. Sadece anlaşılmaz olmakla kalmayan, son derece yavaş ve monoton bir İngilizceydi. Bir de düşünün ki akşamın son konuşması. Herkes otel odalarına gidip hızlıca akşam için kıyafet değiştirerek yemeğe çıkacak.  5-6 dakika sonra biri sessizce dışarıya çıktı. Arkadan teker teker salondan çıkışlar başladı. 15 dakika sonra salondaki izleyicilerin yarısına yakını çıkmıştı. Misafirimizin çıkışları hüzünlü gözlerle izleyişini farkediyordum. Hani insan zaten kötü İngilizcesiyle bu kadar mı uzatır dersiniz ya. Konuşma da bitmek bilmiyor. Verilen süre aşıldı. Çok az sayıda insan kaldı izleyici olarak. Çok üzülmüştüm o gün. O akşam boğaz gezisi programı vardı ve gemide Japon misafirimizi tek başına görünce bir asistan arkadaşımla (şimdi artık Prof. Dr. Müge Arslan) yanına gittik. Sohbet etmek için. Konuşmaya başladık. Laf döndü dolaştı bir kelimeye takıldı. Sürekli “Taki” diyor ve ne olduğunu anlamıyoruz. En sonunda birbirimizi anlayamadan yanından ayrıldık. Aklıma takılmıştı Taki. Ama sonunda düşününce bulduk. Turkey demek istiyordu Taki telafuzuyla.

            Dil dış pazarlarda çok önemli. Bazen bir dildeki telafuz bir başka dilde farklı anlamlar taşıyabiliyor. İki örnek var aklımda. Asistanken, bir gün ABD’ne master yapmak için gidecek bir öğrencimiz referans mektubu istemiş hocadan. Hoca da öğrenciyi bana yolladı. Sen referans mektubunu hazırla, ben imzalayayım diye. Öğrenciyi tanıyordum. Tam mektubu yazmaya başlarken, bana “hocam yalnız göbek adımı kullanacağım” dedi. Şaşırmıştım. “Neden?” diye sordum. Adımı biliyorsunuz. Amerikada nasıl kullanayım dedi. O anda anladım. Öğrencinin adı Ayşit’di. AY ŞİT.

            Bir de bir arkadaşım ABD’ye gitmişti. Adının yanına hep parantez içinde (Judy) diye bir ekleme yaptığını farkettim. Çok şaşırmıştım. İnsan gider gitmez adını Amerikanlaştırır mı diye düşündüm. Ama galiba haklıymış. Sebebini sorduğumda adımı İngilizce okumaya çalışsana dedi arkadaşım Ufuk. O anda farkettim Amerikalıların Ufuk’u YU FAK diye okuduklarını.

            İnsanların isimlerinde bile farklı dillerde yanlış anlaşılmalara meydan verecek telaffuzlar ortaya çıktığına göre bir de marka isimlerinin durumunu düşünün. Bir markanın farklı ülkelerde taşıdığı anlamlar çok önem taşıyor. Örneğin hep düşünmüşümdür Almanların Fakir markasını. Eskiden pek çok Türk’ün Fakir’i Türk markası olarak algıladığını biliyorum. YUMATU’nın aslında Yusuf-Mahmut-Tuncay’ın ilk iki harfinden oluştuğunu ve Asyalı bir elektronik markası algısı yarattığını. Marka adı ülke menşei açısından da önem kazanıyor. Bazen dış pazarlara girmek için firmalar marka adı değişikliklerine başvurmak zorunda kalabiliyorlar. Örneğin Fırat Plastik dünya pazarlarına Fıratpen olarak değil Winhouse olarak girdi.

            Bazen de marka adı konusunda o kadar şanslı olabiliyorsunuz ki bir şey yapmanıza gerek kalmıyor. Yıllar önce Dimes şaraplarından bir yöneticiyle konuşurken, İngiltere pazarında Dimes markasının İngilizce “Dayms” diye telaffuz edildiğini ve yerli şarap gibi algılandığını ifade etmişti. Hani şimdi anne babalarda bir alışkanlık var ya çocuğuma öyle bir isim vereyim ki hem Türkçe’de hem İngilizcede sorun çıkmasın anlayışı. Bunun gibi birşey. Özellikle Çin gibi farklı alfabelerin kullanıldığı ülkelerde marka isimlerini çevirmek çok daha da zor hale geliyor.

            Bir de bazı ülkelerin dil hassasiyeti var. Dış pazarlarda işler hiç de kolay değil. Örneğin Kanadalıların İngilizce ve Fransızca konuşulan kesimlerinde konuştukları dile aşırı hassasiyetleri var. Yıllar önce Almanya’da bir konferansta Kanadalı bir öğretim üyesi bana üniversite yönetiminin dağıtım kanalları dersinde neden bir Kanadalı’nın Fransızca kitabı yerine bir ABD’linin İngilizce kitabını tavsiye ettiği için kendisinden savunma istendiğini anlatmıştı. Çok şaşırmıştım. Ama bana gösterdiği kartvizitinde şaşkınlığım daha da artmıştı. Kartvizit çift taraflı basılmıştır. İngilizce ve Fransızca. Ancak ünviersite Fransızca tarafını İngilizce taraftan bir punto büyük basmıştı. Böyle bir ülkede ürün etiketlerinde ve ambalajlarında hangi dili kullanacağınızın bile kurallara bağlanmadığını düşünmek saflık olur.

            Görüldüğü gibi dil hala küresel pazarlarda dil hassas konu. Boşuna dememişler, bir dil bir insan diye.