OSB Yıldızları Araştırmması


GSM operatörlerine olan müşteri sadakati nasıl arttırılabilir?

Turkishtime Dergi

Yaşadığımız teknoloji çağında, cep telefonlarımız artık en önemli gereksinimlerimizden biri haline geldi. Buna bağlı olarak kullandığımız GSM operatörlerinin sundukları hizmet kalitesi de yaşam kalitemizin seviyesinde belirleyici bir rol oynamaya başladı. Tabii ki tüketicilerin her birinin öncelikli gereksinimleri farklı olabiliyor. Bu rekabet ortamında markalar en fazla sağladıkları çekim kalitesiyle rakiplerinden farklılaşabiliyor.

Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, 2017’nin Ocak - Şubat aylarında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak Türkiye’de hangi GSM operatörünün daha çok tercih edildiğini ve verdikleri hizmet kalitesini araştırdı. Bu araştırmaya 382 kişi katıldı ve anketlerde hizmet kalitesi araştırılan markalar; Turkcell (34 milyon kullanıcıya sahip), Vodafone (21 milyon kullanıcıya sahip) ve Türk Telekom (22 milyon kullanıcıya sahip) oldu.

Katılımcıların %65'ini kadınları oluştururken, %35'ini erkekler oluşturdu. Çoğunluğu (%43) 25-30 yaş aralığındaki insanlar oluştursa da araştırma kapsamında her yaş grubundan katılımcılar mevcut. Katılımcıların %24'ü memur ve %20'si öğrenci. Katılımcıların % 69’u orta, % 22’si düşük ve % 8’i yüksek gelirli insanlardan oluşuyor.

Yapılan araştırmaya göre, GSM operatörü kullanıcılarının sosyal statüsü şöyle; memurlar daha çok Turkcell’i (% 27), öğrenciler (% 25) ve işçiler (% 19) Türk Telekom’u, iş sahibi olmayanlar ve emekliler Vodafone’u (% 13), özel girişimcilerin bir kısmı Vodafone’u (% 8,3) ve bir kısmı ise Turkcell’i ( 8,5) tercih ediyor.

Operatör kullanımlarını cinsiyetleri baz alarak araştırdığımızda ise; Türk Telekom (% 66) ve Vodafone’un (% 65,9) kullanım oranı, kadın katılımcılarda oldukça yakın seyrediyor. Erkeklerde ise Turkcell gözle görülür bir farkla liderliği kapmış durumda (% 38). Yaş dağılımlarını göz önünde bulundurduğumuzda; 18-24 yaş arasındakiler daha çok Türk Telekom’u tercih ediyor (% 24). 25 - 34 yaş (% 45) ve 45-54 yaş (% 12) arasındakiler Vodafone’u, 35 - 44 yaş (% 36) ve 55 yaş ve üstündekiler (% 4) Turkcell’i tercih ediyor. Bu sonuçların da, katı-lımcıların sosyal statüsüyle örtüştüğünü ortaya çıkarıyor. Türk Telekom’u daha çok gençlerin tercih etmesi bu markanın gelecekte lider konumda olma ihtimalinin yüksek olduğunu gösteriyor.

Araştırma sonucunda katılımcıların Türk Telekom'u markanın sunduğu tarifeler sebebiyle tercih ettikleri saptandı. Turkcell'i tercih etmelerinin sebebiyse katılımcıların Turkcell'in bağlantı kalitesini beğenmeleri, sunduğu internet, MMS gibi hizmetleri kullanışlı bulmaları, ulusal dolaşım için elverişli koşullar barındırması ve markanın popüler olması gibi sonuçlar elde edildi.

Çalışanların müşterilerle ilişkileri de müşteri sadakati konusunda önemli bir belirleyici etken. Markayı temsil eden her birey, müşterilerle kurduğu her temasta onlarla olan diyaloğu müşteri davranışlarında belirleyici etkenlerden biri. Genel sonuçlara bakıldığında hizmet, hiçbir markaya gözle görülür bir avantaj sağlamıyor ancak bu konuya ilk hangi marka eğilirse, o pazarı ele geçirmek için avantajlı konumda bulunuyor.

Markaların NPS (Net Destekçi Oranı) değerlerine baktığımızda, en iyi NPS puanına sahip olan marka Turkcell iken (% 12,26), Vodafone ve Türk Telekom’un eksi değerlere sahip olduğu sonucuna ulaşıyoruz. Bu durumda, markanın aleyhinde konuşan kişilere (critics) özellikle dikkat edilmeli.

NPS, müşterilerin verdiği yanıtlara göre aşağıdaki gibi sınıflandırılır:

0 - 6 = Kötüleyenler / 7 - 8 = Pasifler / 9 - 10 = Destekçiler

(Destekçilerin Sayısı — Kötüleyenlerin Sayısı) / (Yanıtlayan Sayısı) x 100 = NPS

Müşterilerin herhangi bir markayı tavsiye etme olasılığı ve zihinlerinde o markaya dair oluşturdukları olumlu düşünce, dürtüseldir ve sıklıkla değişime açıktır. Çünkü müşterilerin fikirleri, birçok faktörün kalıcı etkisi altında kalır. Olumsuz geri bildirim üzerinde çalışacak olan bu şirketler, var olan mutsuz müşterilerini koruyabilecek ve yeni müşterileri de çekebilecektir.

GSM operatörleri, potansiyel ve mevcut müşterileriyle iletişim kurmak adına birçok kanal sunmalarına rağmen (web sitesi, mail adresi, …), müşterilerin müracaat için başvurduğu kanal çoğunlukla operatörlerin çağrı merkezleri olmuş; ikinci sırayı ise hala ana iletişim kanallarından biri olan şubeler almış. Bu sonuç her üç marka için de geçerli. Bu nedenle, şunu söyleyebiliriz ki; Türkler için operatörün şubesine gitmek ve hizmet sağlayıcısını fiziksel olarak görüp değerlendirmek önem arz ediyor.

Günümüzde, müşterilere ek ürün teklif etmek, şirket karlılığını artırmak için en büyük potansiyele sahip olan pazarlama yöntemlerinden biri. Katılımcıların % 22’si satın almayı planlamadıkları, fakat ziyaretleri sırasında ek bir ürün / hizmet aldıklarını belirtmiş. Bu kriterde lider pozisyonda gözüken marka ise Vodafone. Bu ekstra ürünü alırken, kararlarını etkileyen şey ise, satıcının sunumunu beğenmeleri olarak görülüyor (% 48).

Çalışan davranışlarının müşteriler karar almasındaki önemi de araştırmada dikkat çeken bir başka konu. Aşağıdaki tabloda çalışan davranışlarının müşterilerin kararı üzerindeki etkileri görülüyor.

Araştırmaya göre; Türkiye’deki operatörlerin, önceliklerinin verdikleri hizmet kalitesi olmadığı sonucuna varılıyor. Satıcı tarafından yapılan ürün / hizmet önerilerinin, müşterilerin daha fazla satın alma yapmasında oldukça önem taşıması ve Türkler’in, çağrı merkezlerini aradıktan sonra şubelere gelerek hizmet almayı tercih etmesi, bu araştırmadan çıkarılabilecek diğer sonuçlar arasındadır.

Bu araştırmanın sonuçları % 95 doğruluk payı taşır ve % 5 standart sapma oranına sahiptir.

Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group Türkiye PR Yöneticisi