Hikâye ile pazarlama trendi

Son yıllarda büyük küçük tüm markaların bütçeleri yettiği oranda marka iletişimine soyunması, tüketicilerin mesaj yağmuruna tutulmasına sebep oldu. Bu süreçte tüketicilerin reklamlara karşı algı eşikleri yükseldi. Markalar hatırda kalacak mesajlar vermenin yeni yollarını aramaya başladılar. İşte bu aşamada insanların büyük tutkusu öyküler, markaların yardımına yetişti. Pazarlamada hikâyeden yararlanmaya “Story telling” adı veriliyor.

Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ve

Pazarlama Yük. Lis. Prog. Koordinatörü

“Pazarlama nice zamandır neyi ürettiğiniz değil, hangi hikâyeleri anlattığınızdır…” Dünyanın önde gelen yönetim gurularından Seth Godin, pazarlama dünyasının en popüler trendini bu sözlerle açıklıyor ve ekliyor “İnsanlar paralarını mal ve hizmetler için harcamazlar, onların asıl para ödedikleri şey; ilişkiler, hikâyeler ve sihirdir…” Önce reklamlarda, son yıllarda da sosyal medyada, marka iletişiminin tamamı artık “Storytelling” yani “hikâyeleştirme” üzerinden gerçekleştiriliyor. Markalar paylaşmak istedikleri mesajları, yarattıkları öykülerle hedef kitlelerine aktarıyorlar. Peki hem yerli, hem de yabancı markaların sıklıkla başvurdukları bu yeni iletişim formatının detayları neler?

Günümüzden on binlerce yıl evvel, atalarımız akşamları mağarada buluştuklarında gündüz gerçekleşen avın hikâyelerini ballandıra ballandıra birbirlerine anlatıyorlardı. Belki de sadece birkaç yüz hecelik kelime hazineleri ile anlattıkları bu hikâyeler, binlerce yıl boyunca insanların temel iletişim aracı olarak nesilden nesle devam etti. Atalarımız yaklaşık 35.000 yıl önce de sözlü anlatımın yanı sıra yaşadıkları maceraları çizimle de gelecek nesillere aktarmak istediler. Doğal boya maddeleri ile mağara duvarlarına çizdikleri basit hayvan ve avcı figürleri ile diğer semboller, insanoğlunun hem ilk sanatsal çizimleri, hem de ilk dini ibadetleri olarak kabul edilmektedir.

Medeniyetler ilerledikçe av hikâyeleri yerini hayal gücü ile yaratılan ve doğaüstü olayları anlatan destanlara dönüştüler. Tarihi M.Ö. 4000’e kadar giden Sümerlerin yaradılış ve tufan konulu destanları daha sonraki dönemlerde mitolojik hikâyeler şeklini aldı. Genellikle bir kahramanın çevresinde gelişen olaylar kimi zaman büyü, kimi zaman cesaret, kimi zaman da tanrısal etkilerle zenginleşiyor ama her seferinde kahramanın amacına erişmesi ile nihayete eriyordu. Mezopotamya, Çin ve Mısır’da önce çivi yazısının, sonra hiyerogliflerin en sonra da alfabenin gelişmesi ile hikâyeler yazılı olarak da daha geniş çevrelere ulaştırılabilir hale geldiler.

Yunan mitolojisinin Tanrılarla kahramanları harmanladığı destanlarından sonra Yahudilik ve Hıristiyanlık gibi semavi dinler de insanları etkileyip kendilerine bağlamak için hikâyelerin gücünden yararlandılar. Nuh’un Gemisi, İbrahim’ in çocuğunu kurban etmeye kalkışması, İsa’nın mucizeleri gibi hikâyeler, hem bir yandan ağızdan ağıza anlatılarak, hem de ibadethanelerin duvarlarına resmedilerek daha fazla insana ulaştılar. Ortaçağ’da kervanlarla dünyayı gezen tüccarlar akşamları bir hanın bahçesindeki ateşin etrafında toplandıklarında gezdikleri yerlerden derledikleri hikâyeleri dinleyenlere anlatarak hikâyeleri sınırlar ötesine taşıdılar. Hikâye anlatıcılığı günümüzden birkaç yüzyıl öncesine kadar Ortadoğu ülkelerinde en gözde mesleklerden bir tanesi idi. Jules Verne, Shakespeare, Moliere, Charles Dickens, Goethe, Mark Twain gibi yazarların eserleri, dünya edebiyatının önde gelen eserleri olarak insanlara hikâyeleri sevdirdiler… Kitle iletişim araçlarının ortaya çıkmaya başladığı 19. yüzyıla kadar insanoğlu hikâyeleri yüz yüze paylaştı, kulaktan kulağa aktardı, heyecanla anlattı, keyifle dinledi…

1920’lerden itibaren yaygınlaşan gazeteler, 1930’lardan itibaren radyolar ve 1950’lerden itibaren de televizyonlar hikâyelerin paylaşılması için en uygun medya araçları olarak öne çıktılar… Hollywood da, hayal gücü ile zenginleştirilmiş görsel hikâyelerin paylaşımında büyük bir rol üstlendi. Kovboy kitaplarından, Asteriks’e Örümcek Adam’dan Tenten’e değişik dönem ve coğrafi bölgeleri hayatımıza taşıyan resimli romanlar, gençlik yıllarının vazgeçilmez eğlence araçları oldular. Son yıllarda Oxford Üniversitesi profesörü J. R. R. Tolkien'in yazdığı “Yüzüklerin Efendisi” ve J. K. Rowling’ in “Harry Potter” filmleri fantastik kurgu hikâyeler olarak büyük beğeni kazandı. Hikâyelerin paylaşılmaya başlandığı son favori mecra da sosyal medya siteleri oldu.

Reklam dünyası pazarlama iletişiminde hikâyelerin gücünü zaten çok önceden keşfetmişti. Reklamcılığın ilk yıllarında ürünlerin fiziksel özelliklerini açıklayan ve rasyonel satın alma sebepleri sunan reklamlar, bir süre sonra tüketicilerin duygu dünyasını hedefleyen hikâyeler aktarmaya başladılar. Bir kahramanın çevresinde gelişen kimi zaman mizahi, kimi zaman duygusal hikâyeler içeren reklamlar, çoğu zaman markaların vermek istedikleri mesajı, hiç de ticari bir formata sokmadan başarı ile aktarmalarına imkan verdi. Çocukluk yıllarında dinlediği masallarla büyüyen, sonraki yıllarda okuduğu hikâyelerle kişiliklerini şekillendiren tüketiciler,  kendilerine mal satmak için sebepler sıralamak yerine, öyküler anlatan markaları kendilerine daha yakın hissetmeye başladılar. Markaların sembolü olan karakterler marka yöneticilerine yeni maceraları sürekli tüketicilerle paylaşmak için fırsatlar sunuyordu. Marlboro’ nun kovboyu, Duracell’in tavşanı, Mc Donalds’ın palyaçosu… Son yıllarda insan beyninin nasıl çalıştığı, neleri hatırladığı ve nasıl karar verdiği gibi konularda yapılan araştırmalar sonucunda, hikâyelerin insanlar için ne kadar vazgeçilmez olduğu daha açık bir şekilde ortaya çıktı.

Aslında insan beyni doğumdan itibaren hikâyelerle hatırlamak ve kararlar almak üzere programlanmış bir organ. Nasıl ki bir yüzü gördüğümüzde bir insanı, birkaç notayı duyduğumuzda bir şarkıyı hatırlıyorsak, hikâyeler de belli kavramları hatırlamamız için kalıplar oluşturuyorlar. Yani beğenilen bir hikâye kişiye direk olarak belli bir markayı hatırlatabiliyor. Herhangi bir bilgi beyne ulaştığında bunu anlamak için beynin sadece 2 bölgesi kulanılıyor: Sözcüğü anlayan Wernicke Bölgesi ve anlamlandıran Broca bölgesi. Oysa beyin bir hikâye dinlediğinde duyuları işleyen renkleri, kokuları, tatları ayırt eden bölümler de aktive oluyor. Yani beyin hikâyede anlatılan olayları gerçekten yaşarmış gibi uyarılıyor. Ayrıca duygusal bir öykü ile uyarılan bir beyin dopamin hormonu salgıladığı ve vücut mutluluk ve rahatlama hissine kapıldığı için hikâyede aktarılan bilgileri hatırlaması da daha kolay oluyor. Hikâyesi olan obje ve kavramlar beyin tarafından daha değerli olarak algılanıyor ve hikâyeler paylaşılan deneyimler sebebiyle insan, obje ya da markalara karşı sadakat yaratıyorlar.

Son yıllarda büyük küçük tüm markaların bütçeleri yettiği oranda marka iletişimine soyunması, piyasalarda tüketicilerin büyük bir mesaj yağmuruna tutulmasına sebep oldu. Artık bu mesaj yoğunluğundan kendisinin taciz edildiğini düşünen tüketiciler de mesajlara karşı olan algı eşiklerini yükselttiler. Bu sebeple markalar gerçekten dikkat çekecek ve uzun zaman hatırda kalacak mesajlar vermenin yollarını aramaya başladılar. İşte bu aşamada da insanların büyük tutkusu öyküler, markaların yardımına yetişti. Marka iletişiminde özellikle sosyal medyayı kullanmayı tercih eden markalar için hikâyelerin farklı bir önemi daha vardı: Hiçbir tüketici yeni çıkan bir otomobil markasının motor gücü ve torkunu başkaları ile paylaşmaya gerek duymazken, Hyundai’nin yeni Genesis modeli, uzay mekiğinde astronot olan babasına bir çölde kocaman harflerle uzaydan görülecek şekilde “Babacığım seni çok seviyorum” diye yazan Stephani’nin hikâyesini içeren reklam 71 milyon kez izlenecek şekilde ağızdan ağza yayılıyordu.

Bir markanın hikâye geliştirirken izlemesi gereken adımlardan ilki tüketicilerin duyarlılıklarını doğru analiz edebilmek. Örneğin orta yaş üzeri tüketiciler mizahi hikâyelerin paylaşılmasını tercih ederken, gençler duygusal ve fantastik hikâyeleri tercih ediyorlar. Duyarlılıkların belirlenmesinden sonra öyküleştirme çalışmasının hedefinin belirlenmesi gerekiyor. Kampanyanın amacı; marka imajına katkı yapmak, pazar payını arttırmak, ya da marka farkındalığını yaratmak olabilir. Bundan sonra hedef kitleyi etkileyerek amaca hizmet edecek öykünün hazırlanması aşaması geliyor. Klasik öykü yapısında önce olayın geliştiği çevre tanıtılıyor, sonra öykünün kahramanı ortaya çıkıyor, sonra bir anda ortaya çıkan büyük sorunun vahameti izleyicilere aktarılıyor. Kahraman önce başarısız, sonra markanın da yardımıyla başarılı oluyor ve tekrar eski mutlu günlere dönülüp, öyküden alınan ders vurgulanıyor. Öykü tamamlandıktan sonra en önemli karar; bu öykünün hangi kanallarla hedef kitleye aktarılacağı. Medya planlaması ile bu sorun da halledildikten sonra hikâyenin kulaktan kulağa yayılması için gerekli promosyon faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi gerekiyor. Tabii bir de ölçümleme lazım ki, öykünün ne kadar başarılı olduğu tespit edilebilsin.

İnternette markaların öyküleştirme çalışmaları ile ilgili bir arama yaptığınızda karşınıza en çok çıkan sözcük “Visual Storytelling”, yani görsel öyküleştirme… “Bir resim binlerce sözcüğe bedel, bir video da binlerce resme…” prensibinden yola çıkan markalar kısa marka hikâyelerini filme çekip Youtube gibi platformlarda müşterileri ile paylaşıyorlar. Çünkü beynimiz öğrendiklerinin %80’ ni gözlerimizden gelen bilgilerden elde ediyor, insanların % 65’ i görerek öğreniyor ve beyin görsel olarak ulaşan bilgileri metinden okunarak elde edilen bilgilere göre 60.000 kat daha hızlı işleyebiliyor. Son yıllardaki popüler kavramlardan bir tanesi de “Transmedia Storytelling”, yani çok kanallı öyküleştirme… Televizyon, elektronik oyunlar, sinema filmi ve sosyal medya gibi çok farklı medya kanallarının aynı hikâyenin değişik bölümlerine ev sahipliği yapması esasına dayanan bu teknik ile markalar tüketicinin karşısına farklı içerik ve formatlarla çıkabiliyorlar.

İşdünyasının öyküleştirmeye ilgisi o kadar büyük ki, “Bilanço verilerini öykülerle paylaşma” konusunda eğitimler düzenleniyor, hangi sektörde ne tip hikâyelerin daha iyi iş yapacağı konusunda kitaplar yazılıyor, markaların görsel hikâyeler anlatma konusunda Hollywood’ dan neler öğrenebileceği konusunda makaleler yayınlanıyor. Günümüzde satışlarını arttırmak isteyen müşteri temsilcilerinden, markasına sadakat yaratmayı hedefleyen marka yöneticilerine kadar iş dünyasındaki herkesin hikâye anlatmayı öğrenmeye ihtiyacı var.

Duygusal Türk insanına çok uygun

Türk televizyonları da story telling formatında hazırlanmış reklamlarla dolu. Epey duygusal bir toplum olduğumuz için, pek çok firma ya mizahi, ya da duygusal hikâyelerle mesajını iletmeye çalışıyor. Özellikle bankalar değişik ürünlerini tanıtmak için belli kahramanlar yaratıp onların etrafında dönen olayları hikâyeleştiriyorlar. Garanti’nin yıllar önce hazırladığı “Sucu Çocuk” ve “Titiz Taksici” reklamları hâlâ belleklerimizde.  Daha sonraki dönemde çizgi karakterlerle eşek, köpek, kedi ve tavuğun maceraları ekranlara gelmişti. Akbank’ ın “İkizler”ine duygusal boyut eklenmesi gerekince ve “Çiçekçi Buket” devreye girdi. Beyazıt Öztürk’ ün oynadığı Denizbank reklamlarındaki ıssız ada maceraları, bir süre sonra şehre taşındı. Yapı Kredi, “Sınır Tanımayan Aile”nin maceralarını ekrana taşıyor. ING, Basketbolcu Kerem Tunçeri ile birlikte “anti-kahraman”ın hikâyelerine yer veriyor.

Telekom şirketleri de özellikle müşteri sadakati yaratmak için hikâyeleştirmeden yararlanıyor. Türk Telekom’un neredeyse her kampanyası hikâyeleştirme şeklinde hazırlanıyor: İşadamı baba ile ezik oğlunun reklamı, Ronaldo’ nun rol aldığı reklam ve Megamor İletişim’in elemanı İrfanlı reklamlar, son yıllarda ilk akla gelenler. Turkcell’ in köylü çocukları ve Kardelenler reklamları ile Vodafone’ un Beyazıt Öztürk ile hazırladığı reklamlar telekom sektöründeki hikâyeleştirmelere örnek. Otomotiv markaları da storytelling’ i tercih edenlerden. Volkswagen, “Kalpten Kalbe Gidebilen Tek Otomobil” serisinde duygusal yaklaşımı tercih ederken, Toyota Hilux, yolda üstünü değişen oduncuyu kullanıyor. Dacia, “Nurhayat”ın maceralarında mizahtan yararlanıyor. Beyaz eşya markaları ise teknoloji çağrışımından dolayı robotların maceralarını hikâyeleştiriyor. ACE, Ayşe Teyze’nin uyarılarına yer verirken, MNG Kargo, Anadolu insanının duygusallığını kullanıyor. Pınar Süt, Pınarla büyüyen kızın hayatını çocukluktan alıp anneliğe getirirken, THY kimi zaman Kobi ile Messi’ nin kapışmalarını, kimi zaman da Anadolulu çocukların yeni açılan uçuş hatları ile ilgili heyecanlarını ekrana taşıyor.