İki yılda bir yurtdışında fabrika kuracağız

Genellikle global oyuncuların sözü geçtiği temizlik ve kişisel bakım ürünlerinde hijyenik pedin adı Orkid, deterjanın adı Omo, kağıt mendilin adı Selpak, çamaşır yumuşatıcısının adı Vernel olagelmiştir. Ama yüzde 100 yerli sermayeli Hayat Kimya, bu kategorilerde jenerik markaların tahtını sarsmaya hazırlanıyor. Temizlik kağıtlarında Papia, Familia, Focus ve Teno, ev bakım ürünlerinde Bingo, kadın hijyen ürünlerinde Molped ve bebek bakım ürünlerinde Molfix ile ikinci jenerik markalar dönemini açtı, diyebiliriz. Hayat Kimya Yönetim Kurulu Üyesi ve CEO'su Orhan İdil'e göre, “Artık ürünler arasında farklılık yok. Başarı pazarlamadaki güç ile geliyor”. Ve Hayat Kimya'yı kaliteli ürün, doğru pazarlama, market aksiyonları, reklam kampanyaları ile global bir markaya dönüştürmek istediklerini anlatıyor...

Tüketici trendleri bugün ne yönde değişiyor? Hayat Kimya, bu değişim karşısında kendini nasıl konumluyor?

Hızlı tüketim mallarında üç kategoride faaliyet gösteriyoruz: Ev bakımı, hijyen ve temizlik. Eskiye oranla bu ürünler artık daha geniş kitleler tarafından kullanılıyor. Üretici şirketler arasında kalite ve fiyat açısından büyük farklılıklar yok. Bu yüzden dünya çapındaki şirketler, bu gruptaki ürünler için gelişmekte olan ülkelere daha çok yatırım yapıyorlar. Bu ülkelerdeki sosyo-ekonomik gelir düşünüldüğünde daha düşük fiyatlı, herkesin ulaşabileceği ürünler sunuyorlar. Bizim kurulduğumuz günden bugüne motto'muz bu zaten. Birim fiyattan değil, toplam satışımızdan kazanalım stratejisi yürütüyoruz. Önce Türkiye'de sonra yurtdışında da bu stratejiyi yürüttük. Biz artık çokuluslu şirketlerle aynı kategorideyiz, onlarla rekabet edebiliyoruz.

Bu stratejinin sonuçları ne oldu?

Biz burada rekabeti, marka rekabetine döndürdük. “Hayat Kimya ürün satmaz, marka satar” diyoruz. Bunun tüketici açısından faydaları var. Çünkü marka bir vaattir. Ben Bingo, Papia satarak müşterinin kafasındaki kaliteli marka imajımı güçlendiriyorum. Bize faydası ise örneğin son bir-iki yıla bakacak olursak, Türkiye'deki ihracatçı daha fazla kâr elde etmek için hep dolar yükselsin diye bakıyordu. Bizim böyle bir şeye hiç ihtiyacımız olmadı. Biz hiçbir zaman fiyat kırarak satma amacında olmadık.

Pazar payınız nedir?

Türkiye'de üç kategoride yüzde 20-22'ler civarında. Bazı ülkelerde lider konumdayız. Cezayir'de ve İran'da çocuk pazarında lideriz. Mısır'da bir yılda yüzde 20 pazar payı elde ettik.

Hayat Kimya bulunduğu kategorilerde çok fazla ürün çıkartan şirketlerden biri... İnovatif bir şirket misiniz?

Bir Ar-Ge merkezimiz var. Her üç kategori için çalışmalar yapıyoruz. Altı katlı tuvalet kağıdı, parfümlü yumuşatıcılar... Bunlar Ar-Ge ekibimizin çalışmalarının sonucu. Tüketiciyi dinliyoruz. Bunun için araştırmalar yapıyoruz. Anketler yapıyoruz, ev ziyaretleri düzenliyoruz. “Tüketici ne istiyor?” diye soruyoruz. Ürün geliştirirken öncelikle ihtiyaçlar belirleniyor ama trendler de çok belirleyici. Moda ürünler var. Şimdilerde parfümlü yumuşatıcılar çok moda. İnsanlar artık daha yumuşak ürünler istiyorlar. Bunun için Molped'de Soft serisini çıkardık. Çocuk bezinde göbek bağı oyuntulu bezler çıkarttık. Bu talep edilen bir şeydi. Yeni doğan bebekler için gerekliydi. Çok sevilen bir ürün oldu.

Peki tüketici gerçekten ne istiyor?

Bugünün tüketicisi alışveriş yaparken duygusal hareket ediyor, aldıktan sonra mantıksal bir gerekçe buluyor. Marka ile arasında duygusal bir bağ kuruyor. Nöropazarlama çalışmaları bunu gösteriyor. Ürünler arasında farklılıklar kalmadı. Çağ artık markalar çağı. Biz artık ürünümüzü anlatmıyoruz, sadece bir yenilik varsa söylüyoruz. Çünkü tüketici üründeki bu teknik özellikleri yaşayıp görüyor. Önemli olan tüketiciye verdiğiniz duygu.

Tüketimin market ayağında büyük değişimler yaşanıyor. Sizin bu gelişmelere dair değerlendirmeleriniz nedir?

Pazarlama araştırmaları gösteriyor ki, tüketici satın alma kararını 3-7 saniye arasında veriyor. Hızlı tüketim mallarında bu oran yüzde 70. Yani tüketici bu kategoride evden elinde listeyle çıkmıyor, kararı o anda veriyor. Bu nedenle market rafında yaptığınız aksiyonlar çok önemli. Biz buna “shopper marketing” diyoruz. Market dışı yaptığınız marketing faaliyetlerini yine rafa taşımak gerekiyor. Örneğin reklamda gösterdiğiniz bir kişiyi rafta da maket olarak göstermek. Tüketiciye yapılan bu hatırlatma aktiviteleri 7 saniye içinde onu kavrıyor. Başka bir örnek, akşam televizyonda çocuk bezi reklamı gördünüz, ürünü de beğendiniz. Ama hemen ardından bir başka ürün reklamı çıkınca onu unuttuğunuzu sanabilirsiniz. Ama aslında unutmadınız, bilinçaltına attınız. Onu uyandırıp eyleme dönüştürmek gerekiyor. İşte bu da bizim işimiz.

Yeni markalar, ürünler görecek miyiz? Ya da yeni kategorilerde olmayı düşünüyor musunuz?

Bizim için yeni bir kategori olarak yetişkin bezi var. Ama yeni bir marka yaratmak ya da kategori oluşturmak gibi bir projemiz yok, şimdilik.

170 milyon dolar ihracatınız var… Üretimin yüzde kaçı ihraç ediliyor?

100 ülkeye ihracat yapıyoruz. Türkiye'den yaptığımız ihracat toplam ciromuzun yüzde 25-30'unu oluşturuyor. Ama bizim değişik coğrafyalardan da ihracatımız var. Örneğin, Mısır belli ülkeler için bizim hem üretim hem de ihracat üssümüz... Mısır'ın Afrika'daki 15 ülke ile Gümrük Birliği anlaşması var. Biz Türkiye'den ürün gönderdiğimizde oradaki alıcı yüzde 30 vergi ödüyor ama Mısır'dan gidince ödemiyor. Şimdi belki Rusya'dan başka ülkelere ihracata da başlayacağız.

Hangi ülkelerde üretim yapıyorsunuz?

Cezayir'de çocuk bezi, deterjan ve hijyenik ped; Mısır'da çocuk bezi; İran'da kağıt ve çocuk bezi; Rusya'da kağıt fabrikası; Bosna Hersek'de kraft kağıdı fabrikamız var. Bizim planımız iki yılda bir yeni bir fabrika açmak yönünde.

En son Rusya'da bir fabrikayı faaliyete geçirdiniz...

Evet, Mart ayında açılış yaptık. Toplam 200 milyon dolarlık bir yatırım ve kraft kağıdı üretiyoruz. Üretim kapasitesi şu an 70 bin ton.

Yeni fabrika yatırımını nerede yapmayı düşünüyorsunuz?

Şu an için hangi ülke olacağı konusu net değil. Ama biz bulunduğumuz yerlerde sadece kağıt varsa yanına çocuk bezi yatırımını ya da hijyenik ürünü mutlaka koyarız.