Turkishtime AR-GE 250


Katkısız ürün savaşları başladı

Filiz Özkan

İki marka bir süredir Türkiye’ye çok önemli mesajlar veriyor.
Banvit diyor ki: “Üretim yöntemleri değişti. Biz de dünyadaki diğer önemli markalar gibi iki yıl uğraştık ve ürünlerimizden E’leri kaldırdık, MSG’yi yok ettik.” Bir de tuzu yüzde 25 azaltmışlar. Tüm bu gelişmeler Banvit ürünlerinin raf ömründen taviz vermeye zorlamış ama Banvitçiler bu konuda da Bosch’un “Güveninizi kaybetmektense para kaybetmeyi yeğlerim yaklaşımını sunuyorlar: “Maliyetlerimizi artıracak diye bugüne kadar hiçbir yeniliğe sırt çevirmedik. Bundan sonra da çevirmeyeceğiz.”
Moova ise “% 100 saf, antibiyotiksiz ve katkısız üretim yapıyorum” diyor. Kendi çiftliklerinde kendi ürettiği ineklere katkısız yem vererek sağlıyorlarmış bu kaliteyi. Kendine “Masum süt” diyerek de diğerlerinin masum olmadığını ifade ediyorlar. Bir de Yüzde 3.5’lik yağ oranı ile Türkiye’nin ilk ve tek tam yağlı sütünü üretmişler.
İki markanın da söyledikleri önemli. Kaçınız bu mesajları biliyor? İki marka da televizyonda şarkılı, duygulara hitap eden reklamlarla mesajlarını vermeye çalışıyorlar. Benim yukarıda yazdığım mesajlar gazete reklamlarından.
Acaba her iki marka da daha “rasyonel” bir yaklaşım mı seçselerdi? Seçselerdi ve bu gerçekleri bize tek tek öğretselerdi. Nasıl olurdu?

**

Yandex’in iletişimi iyi ama ürün?
Rus orijinli arama motoru Yandex, 360 derece atakta ama iletişimi avare kasnak gibi boşa dönüyor. Yandex’in “rekabetçi avantajı” iyi belirlenmemiş atağının başarısız olacağı belli. Etkili iletişim için iyi ve doğru araştırma yapılması şart. Eğer araştırma yapılırsa o karışık giriş sayfasıyla bir girenin bir daha girmeyeceğine emin olabilirsiniz! (Ruslar genel olarak pazarlamada ve iletişimde iyi değiller. Lukoil örneği buna iyi kanıt.)

**

Britanyalı Coca-Cola! 
Amerikan sermayesi olan ama global operasyonları nedeniyle “ulusal” algılanmayan ve böyle algılanmamaya çalışan markaların iki yüzlü, üç yüzlü oluşlarına karşıyım.
Samimi olmayan pazarlama yaptıkları için de çok sinirleniyorum. Benim hissettiklerimi İngilizler de hissetmiş olacaklar ki, Coca-Cola’nın olimpiyatlar sırasında İngiliz gazetelerinde yer alan reklamına bakın. Başlık şöyle:
“Tahmin ettiğinizden daha fazla Britanyalı olabiliriz!” 
Metni ise şöyle: 

“Büyük Britanya’da sattığımız ürünlerin % 97.5’i Büyük Britanya’da üretilmiştir. Bu ürünleri Sidcup’dan Kent’e, East Kilbride’dan Scotland’a altı noktada üretiyoruz. 4 bin 700 kişiyi çalıştırıyoruz. Aktivitelerimizle 46 bin kişiye iş imkânı sağlıyoruz.”
Coca-Cola neyi söylemiyor? Kârın kimin cebine gittiğini ve hangi çarkları nasıl döndürdüğünü, Amerikan ikonu markanın nasıl bu sayede “bayrak markası” olmaya devam ettiğini...
Açıkçası global markaların İngiliz’le İngiliz, Türk’le Türk, Ugandalı ile Ugandalı olma çabalarının kısa dönemde büyük tepki göreceğini, bu nedenle de bu markaların ikiyüzlülükten vazgeçeceklerini düşünüyorum. Herkes mutlu olmak istiyor ama kimse kandırılmak istemiyor.

**

Ünlü çılgınlığı devam ediyor

Ünlü kullanımı çılgınlığı artarak devam ediyor. Markaların ünlülere verdiği ücretler dudak uçuklatırken, henüz daha ünü bitmemiş yetim oyuncuların markalara çektiği paralar akıllara durgunluk veriyor.
Hadi adını vermeyeyim, dün bir bugün iki ekranda görünen, adından söz ettiren bir ünsüz ünlü, reklamverenden dört film başına 1,5 milyon TL istiyor. Gupsedim pardon garipsedim.
Bu olacak iş değil. Bu gidişe her şeyden önce reklam ajanslarının dur demesi lazım. Her markaya, her mesaja bir ünlü reklamcılığın en kolay yolu.
Oysa ünlünün kullanılmayacağı çok sayıda yol var ve bunlardan biri de mizah. Alın size Renault ticari reklamı. Hem de futbol keyfinin en üstlere çıktığı bir anda hem güldürü hem de ana mesajı nasıl veriyor...
Reklamda önce araçtan bir karton kutu alan elemanı görüyoruz. Gözü karşı kahvehanede oynayan maça takılıyor. Aracın kapağını ayağı ile kapatmak üzereyken takımı gol atıyor.
Araca biniyor, radyodan maçı dinlerken takımı gol yiyor. Çıkıp kutu taşıma ve ayakla kapıyı kapatma eylemini ‘totem’ haline getiriyor. Yine takımı gol atıyor. Son karede kahvehanenin boşaldığını ve hepsinin aracın yanına gidip totem yaptığını görüyoruz. Espri müthiş patlıyor.
Ticari araç mesajı (yük taşıma, beğenilirlik) futbol ve totem yoluyla hedef kitlenin damarından girip aklına kadar gidiyor. Söyler misiniz bu reklamda ünlü bir komedyen oynasa ne olur oynamasa ne olur?