Kopyala ve kazan

İş dünyasında kopya ürün ve modeller olumsuz görülüyor. Oysa biraz yakından bakıldığında asıl kazananların doğru kopyalayanlar olduğu anlaşılıyor. İş dünyasından politikacılara kadar ekonomik büyümede inovasyonun yerini teslim etmeyen yok. İnovasyonların taklit edilmesi ise iş dünyasında genelde olumsuz karşılanır ve çoğu zaman Çin ile özdeşleştirilir. Ancak yakından bakıldığında inovasyon unvanını hak eden ürünlerin de alanında bir ilk olmadığı görülüyor. iPod ilk dijital mp3 çalar, iPhone ilk akıllı telefon ya da iPad ilk tablet değildi. Ancak bu icatları daha cazibeli kıldı. İlaç sektöründe Pfizer’in inovator iken jenerik ilaç da üretmesi bir başka örnek. Fast fashion sektörü podyumlarda sergilenen inovasyonları alıp kitleleri cezbedecek bir forma sokma üstüne kurulu. Bu yüzden iş dünyasında “kopya” olumsuzlanırken bir yandan da önemi azaltılmış oluyor.

Ohio State Üniversitesi’nden Oded Shenkar’ın yazdığı “Copycats” (Taklitçiler) isimli kitabı ise kopyalama tartışmasını o kadar kolay rafa atmıyor. Kitap kopyalamaya objektif bir açıdan yaklaşırken tarihte iyi kopya edenlerin galip geldiğini vurguluyor. Örneğin Southwest Airlines’ın ucuz taşımacılık modelini iyi kopyalayan Ryanair’in kazandığını, daha da ilginci McDonalds’ın fast-food burger zinciri modelini icat eden White Castle doğru noktalardan kopya ederek kazandığının altını çiziyor. Bir başka araştırma da ilk olmanın pazar payı açısından çok da avantaj getirmediğini gösteriyor. Peter Golder ve Gerard Telis’in Pioneer Advantage adlı makalesi, sektör öncülerinin zaman için sadece yüzde 7 pazar payı aldığını ortaya koyuyor.

Tabii bunun sebebi inovasyonun yüksek oranda yatırım ve sabır gerektirdiği ile yakından ilgili. Öte yandan bazı şirketlerin “en yenilikçi olma” iddiası rakiplerine doğru cevap verme anlamına gelmiyor. Yönetim gurusu Ted Levitt satışlarını yeni ürünlere dayandıran şirketleri incelediğinde aslında bu şirketlerin yeni ürünlerinin rakiplere cevap verebilir nitelikte olmadığını ortaya çıkardı. Dahası yüzlerce şirket, kopyalama operasyonundan da istediği verimi alamıyor aslında. Dolayısıyla kopyalamanın da iyi uygulandığında doğru bir strateji olabileceği unutulmamalı.