Turkishtime AR-GE 250


Lipton’dan büyük çıkış

Filiz Özkan

Bildiğiniz üzere henüz Türkiye’de “sürdürülebilir” politikalar izleyen şirketlerin markaları tercih edilmiyor. Bu konuda farkındalık oldukça düşük. Bu çok üzücü bir durum. Lipton beş yıldır sürdürülebilir tarım uyguluyor. Bileniniz var mı? Ya da bu nedenle Lipton’u tercih edeniniz? Ya da Yağmur Ormanları Birliği’nin sıralamasında çay tüketen ülkeler arasında tarımına dikkat eden 13’üncü ülke olduğumuzu bileniniz var mı?

Eğer bilmiyorsanız Lipton kendini biraz gizleyip (neden bilinmez) “eksik olma” platformu altında tüm yaptıklarını bir güzel anlatıyor. Geçen sene de çay işçisi kadınlardan oluşturduğu bir ‘koro’ ile reklamını yapmıştı. Bu sene ise daha büyük oynamış ve Sezen Aksu’yu “davasına” ortak etmiş. Sezen Aksu yaptığı “Çay da Çay Çay” şarkısı ile “sürdürülebilir çay tarımına” katkıda bulunmuş. Bakalım bu iletişin farkına kaç kişi varacak? Kaç kişi de rakipler yerine Lipton’u tercih edecek. Lipton büyük olasılıkla sonuçları paylaşmaz ama ben bu konuda bir araştırma tasarlamayı düşünüyorum. Sonuçları da tüm sektöre açıklayacağım.

Davranış değişikliğinin sabahtan akşama olmasını beklememek lazım ama Lipton’un bu çabası da Sezen Aksu’lu işi de takdire değer. Sezen Aksu kendini reklamdan uzak tutuyor görünüyor ama günün sonunda yaptığı iş reklam, aldığı da reklam parası... Hele de çay kategorisi gibi oldukça rekabetin güçlü olduğunu düşünürsek “reklam kirine” açıktan bulaştı. Turkcell’in Kardelenleri için şarkı yaptığında farklı bir durum söz konusu değildi.

Bu nedenle yiyelim, içelim hesabımızı bilelim. Sezen Aksu, Lipton reklamında oynamıştır. Nokta..

Arçelik’te marka-ünlü fit olmuş..

Arçelik’in 60’ıncı yıl reklamında yaptığı bu. Ünlüyle gündem yaratıyor, “Aşk ile yap” şarkısıyla duygu üretiyor. İki ünlüyle kendini güncelleyip çıkarım yaptırıyor. Teorik olarak burada marka-ünlü uyumu iki açıdan söz konusu. Biri gerçekten Kenan Doğulu-Beren Saat aşkına inanılması, diğeri ise iki popüler kişinin “ünlü” duruşunun Arçelik’in pazar duruşu ile örtüşmesi. Bu iki konuda da yüzde 100 uyum var demiyorum ama benzer kampanyalar düşünüldüğünde Arçelik’teki uyumun daha “yüksek” olduğunu söyleyebilirim. Uygulamada, başta dediğim gibi ürün iki yerde görünüyor. Yani bu “üründen çıkan, markanın kalitesini gösteren bir film değil, ünlünün “meslek aşkı ve birbirlerine yönelik aşkını” markaya transfer etmeye çalışan bir film. Başarılı oluyor mu? Evet, bazı bütüne hizmet etmeyen, hızlı geçen sekanslar olsa da izlemesi keyifli bir film. Beren Saat’e vurgu daha fazla, burada P&G ve Unilever’in şampuan filmlerini andıran kareler var. Sonda ise “branding” oldukça güçsüz. Hele de 60’ıncı yıl logosunun resmedilişi oldukça sönük. (Burada hâlâ akıllarda Çelik devrede!)
Özeti... Reklam beğenilerek izleniyor, Beren ve Kenan ikilisi Çelik’in pabucunu başarıyla dama atmış görünüyor. Yani ünlü uyumu oturmuş, Arçelik 60’ıncı yıl iletişiminden alnının akıyla çıkmış görünüyor. Merak ettiğim Arçelik’in bundan sonra ne yapacağı... Rekabet iyice kızışıyor.