Turkishtime AR-GE 250


Mobilyacı Doğtaş enerjiyi ilk sıraya aldı

Elif Akın

 

Doğtaş'ın öyküsü 40 yıl önce Çanakkale'nin Biga ilçesinde başladı. Baba Ali Doğan'ın başlattığı bu yolculuk oğulların bayrağı devralmasıyla Türkiye sınırlarını aştı. Bugün 32 ülkede aktif durumdalar. Yurtiçinde 120, yurtdışında 55 Doğtaş mağazası ile faaliyet gösteriyorlar. 2013'ü yüzde 35 büyüme ve 200 milyon TL satışla kapattılar. 65 bin şirketin olduğu sektörde ayakta kalmak elbette kolay değil. Ancak Doğtaş trendleri takip eden ve yeniliklere açık bir şirket olarak mobilya sektöründe ilk üç marka arasına girmeyi başardı. Bu dönüşüm 2008 yılında başladı. Ürün, tasarım ve hizmet de farklılaşmayı seçtiler. Ardından geçtiğimiz yıl Türkiye'nin en önemli mobilya markalarından olan Kelebek Mobilya'yı satın aldılar. Bu sayede hem mutfak alanına girdiler hem de genç kitleyi yakalamış oldular. Henüz isim vermeseler de yeni bir mobilya markasını daha satın almak üzereler...Bununla birlikte Doğtaş Yatak konsepti ile de ayrı mağazalaşmayı planlıyorlar. İlk hedef 15 mağaza...Diğer taraftan enerji, gıda ve inşaat sektöründeki çalışmalar da devam ediyor. Enerjide Erzurum İspir'deki hidroelektrik santrali işleme alındı. Sırada Ağrı ve Bitlis var. Gıda da Biga köftesini tanıtmak amacıyla oluşturdukları Kufta markasının heyecanını yaşıyorlar. İnşatta da Yenibosna'da bir karma projenin temeli atılmak üzere...Yatırımlar büyük, işler çok...Tüm bunları ve daha fazlasını Doğanlar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan ile konuştuk...

 
Doğtaş ile başladınız, sonrasında Exclusive mağazaları açıldı. Şimdi de Kelebek Mobilya'yı satın aldınız. Bunları yapmadan önce de başarılıydınız. Neden böyle bir paradigma değişikliğine gittiniz?
2008 yılında Turquality destek programına girmek için 5 yıllık bir planlama yaptık. Mobilya sektöründe 65 bin şirket var, onların arasından sıyrılmalıydık. Hizmet, tasarım ve ürün de farklı olmak gerekiyordu. Biz de buradan hareketle üründe farklılaşmak için profesyonel insanlarla çalışmaya başladık. Ama bunun öncesinde 5 yıllık stratejimizi hazırlarken mağazalarımızı da değiştirmek istedik. Konsept olarak Exclusive markasını yarattık. Bütün dış cephelerimizi yeniledik. İç dekorasyonu tüketicinin kendi evini geziyormuş gibi hissetmesini sağlayacak şekilde düzenledik. Bu sektörde bir farklılaşma yarattı. Büyüme modellerinden biri de marka satın almaktı. 2013 yılında iki tane mobilya markası mutfak bölümünden çekildi. Dolayısıyla orada bir boşluk oluştu. Biz de bunu fırsata çevirdik ve 80 yıllık tecrübesi ile Kelebek Mobilya'yı satın aldık. Biz hem mobilyada hem mutfakta Kelebek'i büyütmek istiyoruz. Kelebek için de Turquality programına müraacat ettik, yurtdışı faaliyetlerimize Kelebek'i de dahil ettik.

Neler değişti?
Doğtaş'ta yurtiçi mağaza sayımız 120, yurtdışında ise 55. Kelebek'i satın aldığımızda yurtiçinde 20 mağazası vardı, yurtdışında ise hiç yoktu. Verdiğimiz bayiliklerle birlikte şu anda 60 tane Kelebek mobilya, 25 de Kelebek mutfak mağazası oldu. Kelebek için 2013'te yüzde 50 büyüme öngörmüştük ve bunu başardık. 2014 için de yüzde 70 büyüme hedefimiz var, 92 milyon TL bütçe ayırdık. Doğtaş'ta yüzde 35 büyüdük ve yılı 200 milyon TL satışla kapattık. 2014 için 270 milyon TL'lik bir bütçe yaptık. 2008 yılında yaptığımız ilk 5 yıl stratejisini başarıyla sonuçlandırdık, şimdi ikinci 5 yıl için planlarımızı yaptık.

Peki sırada ne var?
65 bin şirket olsa da bunlardan en fazla 10'u marka olmuş durumda. Yani sektörde markalaşma eksik. Doğtaş olarak Türkiye'nin ilk 10 markası içinde olmak istiyoruz. Bu nedenle de tasarıma çok önem veriyoruz. 2014'ün ikinci yarısına yetiştirmek istediğimiz bir Ar-Ge tasarım merkezimiz var. Bu sektörde bir ilk olacak. Bu merkezde 45 kişi çalışacak. Yatak konusunda fırsatları değerlendiriyoruz. Bu nedenle Doğtaş Yatak konsepti ile 15 tane mağaza açacağız. Yine 2014 yılı içinde 20 yurtiçinde, 20 yurtdışında olmak üzere toplam 40 yeni Doğtaş mağazası açacağız.

Kelebek'te yüzde 50 büyüme nasıl sağlandı?
Yeni lokasyonlar sayesinde ve ürün çeşitliliğini artırarak. Bayi başına verimliliği artırdık. Kelebek son 5 yıldır durağan hale gelmiş bir markaydı. Biz onu cilaladık. Reklam kampanyalarına başladık. Konseptini yeniledik. 2014'te yurtiçinde 30, yurtdışında 9 yeni Kelebek mağazası açacağız.

Peki bu dönüşüm atağı markaya nasıl bir katma değer kattı?
Bu farklılaşma bizim yurtiçi ve yurtdışı pazarlarda büyümemizi sağladı. 2014'ü yurtiçi için müşteri memnuniyeti, yurtdışı için de ihracat yılı ilan ettik. Dövizdeki dalgalanmayı da fırsata çevirmeyi düşünüyoruz. Yurtdışında kale pazarlar belirledik. Aktif olarak 32 ülkede varız. Bunların içinden 10 ülke belirledik. Bu ülkelere fodaklanıp hem Doğtaş hem Kelebek markamızı güçlendireceğiz. Dövizle mal satmak kârlı hale geldi. Arkadaşlarımız da şu anda dış pazarlara ağırlık vermiş durumda. Satış ekibimizi güçlendirdik. 15 kişilik bir ekibimiz var. Libya, Irak gibi pazarlarda fırsatlar var. İran çok iyiydi ancak oraya mobilya girişi şu anda yasak. Suriye de karışık. İlişkilerimiz düzelirse yeni fırsat pazarlar olarak değerlendirebiliriz, çünkü komşu ülkeler bizim için önemli.

Bu dönüşümde dünyadaki trendlerin etkisi var mı?
Bütün dünyada pazarları iyi etüt ediyoruz. Şu an Almanya'da fuarda 20 kişilik bir ekibimiz var. İtalya, Fransa gibi uluslararası fuarları takip ediyoruz. Diğer taraftan focus çalışmalar yapıyoruz. Tüketicimizin beğenisi çok önemli. Fuara hazırladığımız ürünleri bazı müşterilerimiz ve mağazamızdaki çalışan arkadaşlarımıza gösteriyoruz. Onların eleştirilerine göre ürünlerimizi geliştiriyoruz.

Türkiye'de tüketici alışkanlıkları nasıl değişti?
Eskiden mobilyaya ömürlük diye bakılırdı, ama şimdi öyle değil. Türkiye'de mobilya değişim hızı 8 yıla indi. Avrupa'da bu 5 yıl. Artık evde de bir moda var ve insanlar klasikten ziyade modern çizgileri istiyor. Renk konusunda da daha cesaretliler. Canlı renkler tercih ediliyor. Mutfak ise mobilyaya göre biraz daha değişim konusunda katı. Ancak kentsel dönüşüm kapsamında bir hareketlilik olacağını düşünüyoruz. Mobilya zor bir alan. Perakende de iş yapma şansınız az. Çünkü tüketiciler genelde ölçülü ürün olduğu için atölyeleri tercih ediyor. Burada markalaşmaya önem vererek markamızı tercih etmelerini sağlamaya çalışıyoruz.

Tasarım Türkiye'de hala sorunlu. Tasarımcılar patronları suçluyor, patronlar da tasarım satmıyor diye tasarımcıları eleştiriyorlar. Siz ne düşünüyorsunuz?
Günümüzde artık tasarım olmazsa olmaz. Biz Doğtaş'ı ayrıştırmak için tasarıma ağırlık verdik, bu da bizi öne çıkardı. İnsanlar artık farklı olanın peşindeler. Bu giyimde, teknolojide, mobilyada da aynı. Mobilya sektörü de artık moda oldu. İnsanlar sık sık ev eşyalarını değiştiriyorlar. Biz de genç tasarımcılarla çalışıyoruz. Kelebek daha çok genç kitleye hitap ediyor. Tasarımında sadelik hakim. Daha fonksiyonel ürünler var. Fiyatı daha ulaşılabilir. Doğtaş'ta ise katma değeri yüksek ürünler var. İnovatif ürünler yapıyoruz. Örneğin yatağın altına ışık koyuyoruz.

Sektörde rekabet yoğun. Kârlılık düşüyor. Sizin hedef ve iddianız nedir?
Biz Doğtaş olarak mobilyada üçüncü sıradayız. Ancak mobilyada ikinci büyük yatırımcıyız. İlk sırada Boydak var. Biga'da Doğtaş, Düzce'de Kelebek tesisimiz var. Biz bu her iki tesise de büyük yatırımlar yapıyoruz. Kelebek'in ek binaya, yeni makinelere ihtiyacı vardı. Onları tamamladık. Doğtaş için kapasite artırımı ile ilgili makine siparişlerimizi verdik. İki fabrikamızda direkt çalışan sayısı 1300'e ulaştı. 2022 yılına kadar Doğtaş'ın 50.yılında mobilya sektöründe liderliği hedefliyoruz.

Doğtaş içinden başka markalar çıkartacak mısınız? Rakiplerinizde böyle örnekler var...
Kendi içimizden değil ancak yeni bir marka satın alma düşüncemiz var.

Siz bir aile şirketisiniz. Aile şirketlerinde karar almak zordur. Aktif ve yeniliğe açık bir şirket olarak siz de kararlar nasıl veriliyor?
20 yıldır aile anayasamız var. Bizde kardeşlerin rolü, yetkinliği, alınan ücretler belli. Eşlerin şirkette çalışması, ikinci kuşağın yönetime hazırlanması gibi düzenlemeler önceden yapıldı. Hiçbir sorun çıkmadan devam ediyoruz. Yılların getirdiği özkaynağın artması ile birlikte başka alanlara yöneliyoruz. Doğanlar Holding'te kardeşlerden iki tanesi enerjiye bakıyor, bir tanesi gıdaya, bir tanesi de inşaata...Ben de mobilya ile ilgileniyorum ve holding yönetiminin başındayım. Burada profesyonellerle birlikte her hafta toplantı yapıyoruz. Holdingte ve şirketlerde her birim yönetim kurulu toplantısı yapıyor. Biz de kardeşler olarak her ay bir araya geliyoruz.

Mobilya dışında enerji yatırımlarınız da var...
Enerjide yatırım maliyetleri yüksek ama yatırım geri dönüşü kısa. Alımda devlet garantisi olduğu için de kaynak bulma sıkıntısı yok, kredi bulabiliyorsunuz. Yüzde 15 özkaynakla proje finansmanı yapabiliyorsunuz. Türkiye'nin daha fazla yatırıma ihtiyacı var. Bu nedenle biz de enerjiye ağırlık vereceğiz. Mobilyacıyız ama ilerde ilk sırayı enerji alabilir. Enerji sektörünün geleceği parlak.

Mevcut ve planlanan yatırımlar neler?
Erzurum İspir'de hidroelektrik santrali yaptık. Burada elektrik üretimine başlandı Şu anda 16 megavat'lık bir üretim söz konusu. Ağrı'da yine bir hidroelektrik santral projesi var. Yüzde 50 ortak olarak Hollandalı bir şirketle anlaştık. Bir de Bitlis'te 30 megavat'lık bir santral projemiz var. Doğalgaz termik santrali için de Güney Koreliler ile anlaşma imzaladık. Bu projemiz Nisan'da başlayacak. 2016'da bitirilmesi planlanıyor. ABD'li bir grupla 3 lokasyonda 235 megavat'lık rüzgar santrali ihalesini aldık. Onun çalışmalarına başlayacağız. Güneş enerjisinde de olacağız. EPDK'ya müraacat ettik, sonuçlanmasını bekliyoruz.

Diğer taraftan Çanakkale'de yerli gıda markasını satın alarak şubeleşme düşünceniz vardı. Gıda işine girecek misiniz?
Süt ve süt ürünleri markasını alacaktık ancak şirket ile anlaşamadık. Gıda da ikinci bir şıkkımız daha vardı. O da köfteydi. Biga köftesini tanıtmak istedik ve Kufta adlı bir marka oluşturduk. İlk olarak Biga'da pilot bir şube açtık. Şimdi İstanbul'da Metrocity'de bir şube açacağız, dekorasyonu devam ediyor. Hedefimiz İstanbul'da 5 tane daha pilot şube açmak. Sonra franchisingler vermeye başlayacağız. Her yıl 25 şube açarak 5 yıl içinde 100 şubeye ulaşmayı hedefliyoruz. Kufta'dan yıllık ciro beklentimiz 1 milyon TL.

İnşaat sektörüne de girdiniz....
İnşaatta da kentsel dönüşümü bir fırsat olarak görüyoruz. DoğaYap ile bir kentsel dönüşüm bölgesi olan Yenibosna'da 15 bin metrekarelik bir bölümü satın aldık. Haziran ayından itibaren temel atıp karma bir proje yapacağız. İçinde otel, avm, rezidans olacak. 200 milyon dolarlık bu projeyi iki yıl içinde hayata geçirmeyi planlıyoruz.

Baktığımızda mobilya, enerji, gıda, inşaat...hepsi farklı sektörler. Dünyada bir odaklanma trendi var. Siz ise genişliyorsunuz. Bu bir risk mi?
Biz kalabalık bir aileyiz. Kufta'yı ikinci kuşağa bırakıyoruz. Gıda işi onların antremanı olacak. Diğer üç alan zaten lokomotif sektörler. Buralar da olmak gerekiyor. Şu anda başka bir sektör düşüncemiz yok. Daha öncesinde iki sektörde başarısız tecrübelerimiz oldu. Çanakkale'de kaplıca oteli açmıştık ancak orada büyüme göremedik ve çıktık. Sonrasında bir hastane projesine ortak olduk ama umduğumuzu bulamadık.

Uzun vadede Doğtaş için hayalleriniz neler?
Büyümeye odaklandık. Türkiye'nin en büyük 50 şirketi arasına girmek istiyoruz.

 
DOĞTAŞ'IN 5 YILLIK PLANI

 
Mobilya

Doğtaş Yatak mağazaları açılacak.
2014'te yurtiçinde 30 Kelebek, 20 Doğtaş mağazası açılacak. Yurtdışında ise 20 Doğtaş, 9 Kelebek mağazası açılacak.
2014'ün ikinci yarısında Ar-Ge tasarım merkezi açılacak.
Yurtiçinde yeni bir marka satın alacaklar.
2014'te Doğtaş için 270 milyon TL, Kelebek için de 92 milyon TL bütçe yapıldı.

Enerji

Enerji yatırımları artacak. Erzurum İspir'den sonra Ağrı ve Bitlis'te hidroelektrik projeleri var.
Doğalgaz termik santrali için Güney Koreliler ile anlaşma imzaladılar.
235 megabaytlık rüzgar santrali için ABD'li bir şirket ile anlaştılar.
Güneş enerjisinde de olmak istiyorlar. EPDK'ya müraacat yapıldı, sonuç bekleniyor.

Gıda
Gıdaya Kufta markası ile giriş yaptılar. İkinci kuşağın yöneteceği Kufta'nın ilk şubesi Biga'da açıldı. İkincisi de İstanbul'da Metrocity AVM'de açılacak. Hedef 5 yıl içinde 100 şubeye ulaşmak. Ciro beklentisi de 1 milyon TL.
İnşaat

Doğanlar Holding iştiraki olan Doğ-Yap, Yenibosna'da 15 bin metrekarelik bir bölümü satın aldı. 200 milyon dolar ayrılan proje içinde otel, avm ve rezidans olacak. Haziran'da temeli atılacak olan projenin 2016'da bitmesi planlanıyor.

 

DÖNÜŞÜMÜ NASIL BAŞARDI?

  • Ürün, hizmet ve tasarım da farklılaştı.
  • Profesyonel insanlarla çalışmaya başladı.
  • Konsept mağazalar oluşturuldu. Mağazalarda iç ve dış dizayn değiştirildi.
  • Doğtaş Exclusive markası yaratıldı.
  • Mutfak mobilyasında fırsat görüldü ve Kelebek Mobilya satın alındı.
  • Kelebek'te ürün çeşitliliği artırıldı, yeni lokasyonlar oluşturuldu.
  • Kelebek Mobilya ile birlikte genç tüketici kitlesine ulaşıldı.
  • Yurtdışı pazarlara ağırlık verildi. Fuarlara katılım arttı, ürün tanıtımı yapıldı.
  • Biga'da bulunan Doğtaş fabrikası ve Düzce'de bulunan Kelebek fabrikasına yatırım yapıldı. Makineler yenilendi, ek binalar açıldı.