Reklamlar ‘Assoliste Bağladı’

ALPAGUT ÇİLİNGİR
PepsiCo Yiyecek Türkiye Pazarlama Direktörü
Sosyal medya, paylaşım değeri olan fikrimizi yaymak için en uygun platform olduğundan “Hayata Baharat Katan” marka fikrini buraya taşımak istedik. Gençleri içerik paylaşımına teşvik edecek doğal bir ortam yarattık.

Ekranın huysuz ve tatlı kadınları

Huysuz Virjin’in rektör olduğu Doritos Akademi reklamları seri halinde karşımıza çıkıyor. Hedef kitle olarak gençler seçilmiş. Bu fikrin iki dayanak noktası var. Gençlerin en çok bulundukları yerin okul ve en çok vakit geçirdikleri ortamın sosyal medya olduğu gerçeğinden yola çıkılmış. Huysuz Virgin’in dinamik ve eğlenceli duruşuyla fikir örtüşmüş ve kendisiyle çalışılma kararı alınmış. Frito-Lay Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, üç sene önce şirketin herhangi bir sosyal medya yatırımı yokken, bugün milyon dolarla ölçülen yatırımlar yaptığını söylüyor. Doritos Fritos için tamamen sosyal medya odaklı bir iletişim kampanyası yürütülüyor. İlk üç ay henüz dolmamış olmasına rağmen üç aylık hedef tonajın yüzde 70 üzerine çıkmış durumdalar.

Snickers markası için hazırlanan “Açken Sen Sen Değilsin” kampanyası ise, geçmişin iki divasını genç nesille buluşturuyor. Reklamda gençlerin kullandığı “assoliste bağlama” kavramına gönderme yapılıyor. “Assoliste bağlama” anlarını efsanevi iki ünlü assolist, Muazzez Abacı ve Gönül Yazar canlandırıyor.

Eti’nin kek pazarında faaliyet gösteren markası Paykek, yeni reklam kampanyasında tüketiciye Kibariye ile seslendi. Kibariye’nin Kim Bilir şarkısı reklama uyarlandı. Kadınların gün toplantılarından esinlenerek hazırlanan reklamda Kibariye ev sahibi olarak konumlandırıldı.

HANDE BİLSEL ENGİN
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi
Reklamlarda vurgulanan olgun kadın imajı, geçmişiyle barışma eğilimi içinde olan bir kesimin farklı kimlikleriyle barışmasına dair “mini-törenler” olarak da okunabilir.

Alışverişte son söz kadının

Hızlı tüketimde özellikle gıda, atıştırmalık ve temizlik malzemeleri kadınların etkili olduğu gündelik kategoriler olarak tanımlanıyor. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Hande Bilsel Engin, özellikle orta sınıfların eğlenceli atıştırmalık yönüne seslenen ürünlerin reklamlarındaki orta yaşlı, hafif demode ancak vodvil tarzı parodi tadında düşünülebilecek ikonlar olarak bu figürlerin kullanımını, birkaç yönde işleyen bir strateji olarak değerlendiriyor. “Buna göre orta sınıf kadın karar vericinin televizyon programları dünyasında kendi acılarıyla, sıkıntılarıyla, geçmişiyle ilintili bu tiplemelerin bir diğer karar verici ve kullanıcı hedef kitle olan gençlerin yeni dünyasında gülünç, parodik, komik bulunan melodramatik bir yapı arz ettiği düşünülebilir. Bu tipler hem uygun, hem dikkat çekici, hem de gülümsetici/eğlendirici unsurları kendi içinde barındırıyor.”

Türkiye reklamlarındaki güçlü eğilimlerden birinin ünlü kullanımı olduğuna dikkat çeken Anadolu Üniversitesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü Başkanı Ferruh Uztuğ ise, sözü edilen reklamlardaki ünlü profillerinin son derece ilgi çekici olduğunu düşünüyor. Uztuğ’a göre, reklamlarda hem dönemsel hem de alaturka müzik ortak paydası çerçevesinde dikkat çekici ve meraklandırıcı ünlüler kullanılmış. “Türkiye’de gençlerin 80’ler öncesine nostalji tadında bir ilgisi olduğundan yola çıkılırsa, bahsedilen reklamlarda hedef kitlenin gençler olması hem çok normal hem de işe mizah katılması çok doğru. Çünkü bu sayede tüketicilerin ilgisini çekmek açısından, tüketicilerde reklamın yeniden üretilme fırsatı elde ediliyor.”

FERRUH UZTUĞ
Anadolu Üniversitesi Öğretim Üyesi
Ekranlardaki kirlilikten, yüz eskiliğinden sıyrılmış olmak reklamcıları heyecanlandırır. Sadece bu açıdan bakıldığında bile reklamın dikkat çekicilik gibi zorlu bir görevi yerine getirmesine bu profil yardımcı oluyor.

Televizyon izleyen herkes “tüylü bamya” repliğinden haberdar şu sıralar. Özellikle sosyal medya bu konuda aslan payını kaptı. Snickers reklamı dilden dile yayıldı, günlük konuşma literatürüne kadar girdi. Reklamın bu kadar çok konuşulmasının nedeni, eğlenceli olmasının yanında reklam filminde yer alan oyuncular kaynaklandı. Türk sanat müziğinin tanınan iki ismi Muazzez Abacı ve Gönül Yazar reklama can verdi, bir anlamda yeni bir moda başlattı. Aynı dönemde birbiri ardına Huysuz Virgin’li Doritos Fritos reklamları, Kibariye’li Eti Paykek reklamları tüketiciyle buluştu ve çok da ilgi gördü. Reklamcılar, bu gerçeği çok iyi bildikleri için senaryolarında “olgun güzellere” yer açtılar.

1 SAATTE 10 BİN TWEET

Doritos Akademi Facebook’da iki buçuk ay gibi kısa bir süre içinde yaklaşık 280 bin hayran sayısına ulaştı. Bu sayının önemli bir kısmı aktif olarak Akademi ile ilgili içeriği yorumluyor, beğeniyor, paylaşıyor. Twitter’da Akademi hocaları, zaman geçtikçe hızla artan takipçi sayıları ile toplamda 55 bin takipçiye ulaşmıştılar. Kullanıcılar sırf sınavlara katılmak için Twitter hesabı açıyorlar. Bir saat süren sınavlarda Doritos Akademi hakkında yaklaşık 10 bin tweet atılıyor. Video kanallarında da en çok izlenme oranı açık arayla Dailymotion.com’da. Arkasından İzlesene.com geliyor. Tüm videoların izlenme sayısı 2,3 milyonu aşmış durumda.

NASIL ÇEKİLDİ?

Doritos Fritos reklamında Tribal DDB’nin imzası var. Assolistlerin kostümlerini ünlü tasarımcısı Nur Yerlitaş hazırladı.

Snickers reklamının yaratıcı ajansı Alice BBDO, uluslararası stratejiyi Türkiye’de uygulamadan önce bir araştırma yapmış. Sonuçta, gençlerin kullandığı “assoliste bağlama” kavramını kullanmaya karar vermiş. Kostümler için İtalya’dan özel kumaşlar ve özellikle Muazzez Abacı’ya filmde yakıştırılan “tüylü bamya” lakabını iyi taşıyacak yeşil tüyler getirtilmiş.

Kibariye ile ekranlara çıkan Eti Paykek’te ise Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi’nin imzası var.