Turkishtime AR-GE 250


SİNA AFRA: “Türkiye’de e-ticaret potansiyeli inanılmaz”

Derya Coşkun

Markafoni, e-ticarette nasıl hızlı büyüme gerçekleştirilebileceğinin en somut örneği... Sitenin yakaladığı başarı gerçekten etkileyici. 2008’in ortalarında hayata geçerek Türkiye’de ‘özel alışveriş kulübü’ furyasını başlatan site, şu anda yakaladığı trafikle dünyadaki rakipleri arasında ikinci sırada. Sadece o da değil. Ayda 500 civarında kampanya düzenleyip ayda 600 ila 700 bin ürün satışı gerçekleştiren sitenin cirosu, Türkiye’nin ilk 500 şirketi arasına girecek büyüklüğe yaklaşmış görünüyor. Üye sayısının 5 milyonu, çalışan sayısının 500’ü bulduğu bir e-ticaret sitesi rakamları da yine Türkiye’de kolay göremeyeceğiniz türden. Geçtiğimiz yıl Güney Afrikalı Naspers ile ortaklık imzalayan Markafoni, daha da büyümeye devam edeceğinin işaretini veriyor. Aralık 2010’da taşındıkları ve içinde 8 fotoğraf stüdyosunun bulunduğu toplam 32 bin metrekarelik lojistik merkezinde bir araya geldiğimiz Markafoni’nin kurucu ortağı ve CEO’su Sina Afra, yeni e-ticaret trendlerini Turkishtime’a anlattı.

Geçen yılın önemli gelişmelerinden biri Güney Afrikalı Naspers’ın Markafoni’yi satın almasıydı. Önce bu gelişmeyle başlayalım isterseniz?
Geçtiğimiz yıla kadar Markafoni’nin melek yatırımcılar veya ufak ‘venture capital’ (girişim sermayesi) tarzı yatırımcıları vardı. 2009’da yurt dışına açılmaya başladık. Önce Avustralya’da şirket açtık. Sonra Güney Kore, Ukrayna, Yunanistan diye devam ettik. Şirketin boyutu bu kadar büyüyünce küçük yatırımcılar, “Bu bizi aşıyor” diyerek çıkmak istediler. Böyle olunca biz de daha büyük yatırımcılarla görüşmeye başladık. Dört yatırımcı adayıyla görüştük. Bunlar arasında Naspers’ın bir özelliği vardı. Son dört yılda sadece Avrupa’da internet dünyasından 130 şirketi satın almışlar. Artı portföylerinde dünyanın en büyük üçüncü internet şirketi olan Tencent var. Yine Rusya’nın en büyük internet şirketi olan Mail.Ru Group’un ortakları arasında yer alıyorlar. Girişimciyi destekleyen, rüzgar işlevi gören bir yapıya sahipler. Sermaye güçleri çok büyük. Artı, künyelerinde değişik internet şirketleri barındırıyorlar. Oradan yeni sinerjiler elde edebiliriz, diye düşündük. Adamları da sevdik. Böylece geçen yıl Temmuz ayında ortaklık anlaşmasını imzaladık. Yüzde 68 gibi bir oranda bize ortak oldular. Görüşmelere başlamamızdan yaklaşık 10 ay sonra noktayı koyduk.

Markafoni Grubu’nun sadece yurt dışında değil, yurt içinde de yeni sitelerle büyüdüğünü görüyoruz.
Evet, geçen yıl iki önemli gelişme daha yaşandı. Bunlardan biri bizim yeni sezon ürünlerine girmemiz. 6 Nisan’da ayakkabı üzerine Zizigo’yu, 6 Ekim’de de kozmetik üzerine Misspera’yı açtık. Bizim için bir stratejik bütünlük oluştu. Mesela Zizigo üzerinden Türkiye’nin önde gelen ayakkabı üreticilerinin sezon ürünlerini satıyoruz. Oradan kalanları da sezon sonu ürünleri olarak Markafoni’de satıyoruz. Dolayısıyla bir bakıma onların bayisi gibi çalışıyoruz. Kozmetik de o yöne gidiyor. Çok yakında yeni sezon üzerine bir tane daha site açacağız. Üst giyim alanında olacak. Artı bir de geçen yıl, Naspers’la ortak olduktan sonra Markafoni Polonya’yı açtık. Hızlı bir süreçten geçtik.

Yurt dışına açılacağınız ülkeleri nasıl belirlediniz?
Çok basit. Bizim bakış açımız hep bir yerde fırsat varsa değerlendirelim şeklinde oldu. Türkiye’de 2008’in ikinci yarısında başladığımızda Markafoni’nin tutacağı daha ilk günden belliydi. Diğer ülkelere bakmaya başladık. Hangi ülkelerde özel alışveriş kulübü var, hangilerinde yok diye. Avustralya, Güney Kore, Ukrayna ve Yunanistan’da yoktu. Biz de bu dördüyle başlayalım dedik. Polonya’yı tercih etmemizin nedeni Allegro oldu. Onların yapısına çok güzel entegre oluyordu. Normalde bizim site açmamız 3 ila 4 aylık bir süreç. Polonya’da bunu 1,5 ay gibi kısa bir sürede başardık.

Yurt dışı sitelerinizin performansları nasıl?
En büyük operasyonumuz Avustralya’da. Adı BrandsExclusive. Markafoni adını kullanmıyoruz, çünkü İngilizceye uygun bir isim değil. Burasının 200’e yakın çalışanı var. Avustralya’dan Yeni Zelanda ve çevresindeki ufak ülkelere de ürün gönderiyoruz. Avustralya’dan sonraki en büyük operasyonumuz Ukrayna’da. Orada da 40-50 kişilik bir yapı var. Polonya ise çok yeni. Ancak gördüğüm kadarıyla aralarında en hızlı büyüyen de orası. Bunun nedeni Naspers’ın şirketi olan Allegro’nun pazarda hakim durumda olması. Allegro bir e-ticaret sitesi. Onların bize trafik ve reklam desteği var. Polonya’da bir de ilk defa Markafoni adını kullandık. Lehçede kulağa hoş gelen bir tınısı var.

Güney Kore’deki şirketi kapattınız sanırım?..
Güney Kore’yi açtıktan altı ay sonra kapattık. Çünkü internetin bir özelliği de şu: Bir site açıldığında yarım yıl içinde başarılı olmuyorsa yüzde 90 ihtimalle iki yıl sonra da başarılı olmuyor. Güney Kore’de tam olarak öyle oldu. Avustralya ve Ukrayna’da yatırdığımız para kadar para koyduk oraya. Aynı sistemle gittik. Ancak oradaki kullanıcı deneyimi çok farklı. Google yok orada. Pazarlamada başarılı olamadık. Bir de Güney Kore’de inanılmaz markalar var. Bizim burada bulamadığımız Fransız markaları orada çok rahat bulunuyor. Rekabet düzeyi de çok yüksek. Bence Güney Kore, şu anda dünyada en güçlü e-ticaret pazarı. Güney Kore’deki siteyi Ağustos 2010’da açmıştık, Şubat 2011’de kapattık.

Yeni ülkelerde site kurma planı var mı?
Bugün pazarda ilk olmak geçerli bir formül değil. O yüzden artık nerede altyapı yardımı sağlayabiliyoruz, nerede ortağımızın diğer şirketlerinden faydalanabiliyoruz, diye bakıyoruz. Şu anda açımız Doğu Avrupa’yı gösteriyor. Ortağımızın güçlü olduğu bölge orası. Ödeme sistemleri hızlı gelişiyor. Lojistik, Türkiye kadar iyi olmasa da fena değil. O yüzden Türkiye ile Polonya arasında kalan sekiz ülkeden altısında site açmayı düşünüyoruz. Onun dışında Orta Doğu bize sıcak gelen bir bölge değil. Kredi kartı penetrasyonu çok düşük. Lojistik zor. Çok fazla ülke var ve küçükler. Doğal olarak şu anda Doğu Avrupa’ya odaklanmış durumdayız.

Kendi sitenizde yayınladığınız Comscore verilerine göre Markafoni, ‘flash sales industry’ (hızlı indirim sektörü) olarak kategorize edilen özel alışveriş siteleri içinde trafik açısından dünyada ikinci sırada. Ne düşünüyorsunuz?
Comscore, Aralık 2011 verilerini benimle paylaşmıştı. Trafik konusunda öyle bir yerde olduğumuzun farkında değildik. Dünyada bu alanda önde gelen siteler olan Gilt, Privalia, Rusya’daki Kupivip’ten önde olmak bizi de şaşırttı açıkçası. Birinci sırada hepimizin esin kaynağı olan Vente-Prevee var pek tabii. Ama demek ki, Markafoni bu trafikle ABD’de bir şirket olsa dünyada daha çok tanınırdı. Diğer yandan Gilt, bu trafikle Türkiye’de olsa biz de, özel alışveriş kulübündeki diğer rakipler de onlara rahmet okuturduk.

Yaptığı satış açısından Markafoni dünyada kaçıncı sırada?
Bizde ayda 600-700 bin arası ürün satılıyor. Bu çok yüksek bir rakam. Satılan ürün adedi açısından muhtemelen dünyada yine ilk üç içindeyiz. Ancak Türkiye’nin şöyle bir gerçeği var; ortalama satış fiyatı. ABD’deki Gilt, sepet başına ortalama 100 ilâ 125 dolar satış yapıyor. Biz ise 35 ilâ 50 dolar. Yani biz iki kat ürün satsak bile onlar daha fazla ciro yapıyor. Bizden küçük olan Alman brands4friends sitesinin cirosunu biliyorum. Bizden biraz az ama trafikte dünyada ilk 10’a bile giremiyorlar. Türkiye, biraz arkadan gelip şahlanan bir ülke olduğundan ucuz ve rekabeti çok yoğun bir pazar. Bu da genelde fiyat düzeyini düşük tutuyor.

Türkiye’de şu anki rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
Muhtemelen hiçbir ülkede özel alışveriş kulübü dediğimiz sitelerde böylesine bir rekabet yoktur. ABD’de bizim tarzımızda 8 site var. Almanya’da en fazla 7 şirket vardır. Türkiye’de ise benim sadece “Bir şeyler yapıyorlar” dediğim 17 site var. Onun dışında irili ufaklı 20 site daha çıkar. Yani toplamda 37 civarında site... Ancak o kadar çok sezon sonu ürün yok Türkiye’de. Ayrıca ilk üç site, pazardaki büyük payı alıyor. Baktığımda, Markafoni dışında kârlı özel alışveriş kulübü de yok. Hepsi çok yeni ve yatırım istiyorlar. Buna benzer sebeplerle önümüzdeki dönemde oyuncu sayısının düşeceğini düşünüyorum. Uzun vadede muhtemelen bu pazar 8-10 oyuncudan oluşacak. Bunlardan 2-3 tanesi niş alanda yer alır. Sadece çocuk veya tesettür ürünü gibi... Geniş çapta 3-4 büyük oyuncu kalır hayatta. Onlar arasında da birtakım kırılımlar olur. Biri tasarım alanında yoğunlaşır. Biri teknoloji de satar. Yani bir takım uzmanlaşmalar olur.

Markafoni’nin Türkiye’deki pazar payı ne?
Rakiplerin cirolarını bilmediğimizden tahminler var sadece. Özel alışveriş siteleri içinde ilk 3’ün, yani Markafoni, Trendyol ve Limango’nun toplam pazar payının yüzde 80-90 düzeyinde olduğu tahmin ediliyor. Markafoni tabii açık ara lider.

Özel alışveriş kulübü siteleri, Türkiye’de internetten alışveriş yapan kişi sayısını sizce ne kadar arttırdı?
Sayısal olarak net bir rakam veremeyeceğim. Ancak normalde Türkiye’de internetten alışveriş yapan kitlenin yüzde 60’ı erkeklerden yüzde 40’ı da kadınlardan oluşuyor. Markafoni’deki oran ise yüzde 70’ten fazla kadın, geriye kalanı erkek şeklinde. 2008’in sonu ile 2009’da mini anketler yapıyorduk. Bu anketlerde kadınlardan yüzde 80’ine yakını ilk kez Markafoni sayesinde internetten alışveriş yaptığını söyledi. Biz hep kadınlar sayesinde büyüdük. Bunun farkındayız. Bence özel alışveriş kulüpleri kadınların internetten alışveriş yapmasına bir kanal oluşturdu. Alışveriş yapmayı seven bir kitlenin e-ticarete adım atmasını sağladı.

Gelecekte geleneksel ticaret ile e-ticaret arasında nasıl bir dengenin oluşmasını bekliyorsunuz?
ABD’de e-ticaretin toplam ticaretteki oranı yüzde 12 civarında. Türkiye’de ise yüzde 2-3 olduğu hesaplanıyor. Üç-beş yıl içinde bu oran yüzde 10 olacak. O yüzden Türkiye’de inanılmaz bir potansiyel var. Uzun vadede ise genel olarak insanların alışverişlerinin yüzde 15 ila 25’ini e-ticaret üzerinden yapacağı tahmin ediliyor. Sonuçta e-ticaretin, klasik ticareti zenginleştiren bir yapıya geçmesi bekleniliyor.

Bitirirken Markafoni’nin cirosu ve yeni planlarından bahseder misiniz?
Ciro hakkında Türkiye’nin ilk 500 şirketi olmaya yaklaştığımızı söyleyebilirim. Yeni planlarımız içinde de Türkiye’de PayU alternatif ödeme sistemini hayata geçirmek var. PayU, Naspers’ın sitelerinden biri. Türkiye’de de bizim üzerimizden hayata geçecek.

Son olarak bir melek yatırımcı olarak sizin özel yatırımlarınızı sorsak?..
Ortaklarımla birlikte Akinon diye bir şirketimiz var. Onun üzerinden internet şirketlerine 100 bin ilâ 200 bin lira destek sağlıyoruz. Şimdiye kadar yatırım yaptığımız site sayısı 10’dan fazla. Genelde e-ticaret sitelerine yatırım yapıyoruz. Tasit.com, Teklifborsasi.com bunlardan bazıları. Son olarak futbolcu Arda Turan ile bir takı sitesi olan Lidyana’ya yatırım yaptık.

“TREND UZMAN SİTELERE KAYIYOR”
E-ticaretin yeni trendleri ne olacak?
Yeni e-ticaret modellerinde daha ufak, daha hızlı kâra geçebilen, daha sofistike, daha dikey, daha niş tarz var. Dikey site ve abone modeli şeklinde iki yeni modelden bahsedebiliriz.
İnternetin ilk dönemlerinde e-ticaret sitelerinin hepsi, en güzel örneği eBay olan, yani birden fazla ürün çeşidini satan sitelerdi. İnsanlar internette güven ve deneyim kazandıkça trend daha uzman sitelere kaymaya başladı. Bizim dikey veya niş site dediğimiz, sadece üst giyim, sadece iç çamaşırı, sadece ayakkabı gibi tek tarz ürün satan sitelere yani... Bunun en güzel örnekleri ayakkabıda inanılmaz bir hacme ulaşmış Zalando ile Zappos.
Revaçta olan bir diğer trend ‘abone modeli’ ise insanların zaten aldıkları ürünleri düzenli satın almasını sağlamak fikri üzerine kurulu. Mesela 15 lira ödüyorsunuz, size her ay üç çift çorap geliyor, 20 lira veriyorsunuz kedinizin veya köpeğinizin maması geliyor vb. Bu siteler, çok daha hızlı kâra geçebiliyorlar. 3-4 bin üyenizin olması bunun için yeterli. Ama üye sayınızın 10 bine ulaşması, muhtemelen mümkün değil. 1 milyon olması hiç mümkün değil.

“ABONEDE ENTERESAN GİRİŞİMLER OLACAK”
Türkiye için e-ticaret alanındaki fırsatlar neler?
Dikey site alanında daha çok fırsat var. Şu anda çocuk giyim, ayakkabı, üst giyim gibi örnekler dışında çok fazla örnek yok. İç çamaşırı mesela online ticarette hala rekabetçi bir alan değil. Şöyle de bir durum var: Dikey e-ticaret her zaman biraz sermaye gerektiren bir model. Çünkü ürünü alıyorsunuz, lojistiğini yapıyorsunuz, vs... Ama orada fırsatlar var ve girişimciler de zaten o alanı yokluyorlar.
Bir diğer fırsat alanı da ödeme sistemlerinde. Şu anda e-ticarette ödeme sistemleri 18 tane bankanın sanal postundan yönetiliyor. Şimdi bunlara çok sayıda alternatif geliyor. BKM Express geliyor. PayU geliyor. PayPal geldi. iPara gibi Türk girişimleri var. Ödeme sistemlerinde bence önümüzdeki 24 ayda çok büyük bir değişim yaşayacağız. Bir şu bahsettiğim abone modellerinde enteresan siteler ortaya çıkabileceğini düşünüyorum. Yurt dışındakilerin kopyası olmak zorunda değil. Türkiye’ye özgü şeyler de çıkabilir o modelden.