Tüketicinin bilinçaltına yolculuk

Müşterilere daha fazla seçenek sunmanın satın alma tatminini düşürdüğü iddiasını zaman haklı çıkardı. Genel inanışın aksine tüketici, daha yalın alışveriş süreçleri talep ediyor. Süreçleri sadeleştiren şirketler ise kazanıyor.

Son yıllarda tüketicilere yönelik pazarlama araştırmalarında ortaya çıkan sonuçlara bakıldığında ortak bir tespit dikkat çekiyor: “Tüketici daha fazlasını ister”. Bu da şirketleri tek bir stratejiye, “tüketicinin tüm ihtiyaçlarını karşıla, nişe fazla odaklanma” stratejisine yönlendiriyor.

Ancak geçmişte bunun aksini iddia edenler oldu. Pazarlama gurusu Barry Schwartz, “Paradox of Choice” (Seçimin Paradoksu) isimli kitabında müşterilere daha fazla seçenek sunmanın satın alma tatminini düşürdüğünü iddia etmişti. Ona göre daha fazla seçenek, daha fazla şeyi kaçırma hissi anlamına geliyordu. Schwartz’ın bu tespitlerine tepkiler yükselmiş, neredeyse ciddiye alınmamıştı.

Harvard Üniversitesi’nin dünya çapında 7 bin tüketiciyle yaptığı son araştırma da Schwartz’ı haklı çıkaracak türden. Bu tüketicilerin yüzde 70’i satın alma anına kadar belli bir markada karar vermekte zorlanırken yüzde 40’ı fazla seçenek karşısında huzursuz olduklarını belirtiyor. Bu tablo, tüketicilerin ürünler hakkında bilgi bombardımanına tutulduğunun da bir göstergesi. Bunun çaresi ise mağazalarda ürün görünümünü sadeleştirmek. Daha az popüler ürünlerin görünürlüğünün veya stoklardaki varlığının azaltılması, tüketicileri daha az çetrefilli bir karar sürecinden geçmesini sağlıyor. Bu da daha huzurlu bir alışverişin önünü açıyor.

Aynı konu pazarlama ve marka inşasında da görülüyor. Markanın aşırı bilgi yüklemesi yapması, tüketicinin algısını tahrip ederken huzursuz bir ilişki kurmasına sebep oluyor.