Turkishtime AR-GE 250


Tüketimin yeni halkası: Mono yaşam makro tüketim

2011 yılı verilerine göre dünyada 277 milyonu bulan kişi mono yaşamı tercih etti. 2007 yılında İngiltere'de bekâr yetişkinlerin sayısı evli yetişkinlerin sayısını geçti. Son yıllardaki boşanma ve evlilik istatistiklerine göre hızla yaygınlaşan bu trend sadece ABD'de ekonomiye 2 trilyon dolar kazandırdı. Görünen o ki, tüm sektörleri rüzgârına katan mono yaşam trendi şirketlerin yeni sınav alanı.

Haber: Selma Şimşek Bektaş
selmabektas@turkishtimedergi.com

Eskilerin 'bekârlık sultanlıktır' sözünün arkasında dev bir pazar yattığını fark edenler bugün yarattıkları pazar ile gurur duyuyorlardır. Pazarlama dünyasının başlangıçta mikro hedef kitle olarak yaklaştığI mono yaşamı tercih edenler (yalnız yaşayanlar/bekârlar) bugün artık çok daha fazlasını vaat ediyor. Çünkü verilere göre ABD Federal Tüketici araştırmasına göre bir bekar yıllık ortalama yaklaşık 35 bin dolar harcarken, evli ve çocuklu olanlar yaklaşık 12 bin dolar daha az harcıyor.

Hazır ve pratik, tek kullanımlık hızlı tüketim ürünleri, küçülen ve çeşitlenen ambalajlar, küçük metrekareli ve yalnız yaşama uygun konut projeleri, küçük otomobil modelleri, tek başına yaşayan bir kadının bile kolayca monte edebileceği mutfak ya da banyo gereçleri, çocuk ve yaşlı bakıcılığı... Hepsi ve daha fazlası yalnız yaşamayı tercih edenler için. Sosyologların çağın vakası olarak adlandırdıkları mono yaşam trendi pazarlama açısından ise henüz keşfedilmemiş markalar ve yeni nesil ürünlere ihtiyaç duyuyor.

Tüketim alışkanlıkları ve harcama eğilimleri ile mono yaşamı tercih edenler de kendi pazarlarını yaratmakla kalmadılar, mevcut ekonomik sistemin ayakta kalmak için ihtiyaç duyduğu 'tüketim' talebinin son halkası ve gözdesi oldular. Bu halkanın en güçlü ekonomilerinden bir olan ABD'de yalnız yaşayanların ekonomiye yıllık katkısı 2 trilyon dolara ulaşmış durumda.

Mono yaşam trendi hızla yayılıyor
İngiltere merkezli Euromonitor International adlı araştırma şirketinin yaptığı araştırmaya göre dünyada 1996 yılında 153 milyon yalnız yaşayan insan varken bu sayı 2011'e geldiğinde 277 milyona yükseldi. 15 yılda yüzde 81'lik artış pazarlama dünyasının neden bu kitleye fokuslandığını göstermek için yeterli olsa gerek. Üstelik uzmanlar, yalnız yaşam trendinin henüz yavaşlama eğiliminde olmadığının da altını çiziyor. Öyle ki, Rusya'da her 2 evlilikten birinin boşanma ile sonuçlandığı, ABD'de ise her üç çocuktan biri aile ortamı dışında büyüdüğü günümüzde insanlık hiç olmadığı kadar yalnız yaşamı tercih ediyor.

Türkler de mono yaşamı sevdi
Rakamlar Türkiye'de de durumun farklı olmadığını gösteriyor. TÜİK'in (Türkiye İstatistik Kurumu) 2012 Hanehalkı Bütçe Anketi'ne göre Türkiye'de yaklaşık 1.4 milyon kişi yalnız yaşıyor. Yaş aralığı olarak incelenecek olursa bu nüfusun 665 bin kişisi 65+, yaklaşık 217 bin kişisi 55+ ve yaklaşık 360 bin kişi ise 18-44 yaş aralığında bulunuyor. Toplam hane halkı içinde bu oran yüzde 8.6'yı işaret ediyor. Yine TÜİK verilerine göre, 2007-2012 arasındaki 5 yılda hane sayısı yüzde 15.7 artarken yalnız yaşayanların sayısı yüzde 86.3 arttı. Yalnız yaşayanların sayısındaki artış hızı ortalamanın 5.5 katı. Yalnız yaşayan kadın sayısındaki artışın yüzde 40’ı bulması araştırmanın ilginç ve önemli sosyal gelişmesi olarak karşımızda.

Tüketim sisteminin gözdesi mono yaşam
Kimi uzmanlara göre ise yalnız yaşam sıradan bir trend değil. Kapitalist sistemin ihtiyaç duyduğu tüketim olgusunu güçlendirecek bir kurgu. Batıda özellikle 1960'lı yıllarda aile kavramını destekleyerek orta sınıfın yani tüketimin yükselmesine çaba harcayan sistem o dönem uygunsuz ve asi bulduğu bekâr yaşamı bugün adeta 'özgürlük'le eş değer tutuyor. Rakamlar Amerikan toplumunun artık evliliği kutsamadığını gösteriyor. 1960'lı yıllarda ABD'de toplumun yüzde 68'i evli iken 2008 yılında evliler nüfusun yüzde 28'ini oluşturuyor. Türkiye'de evlilik açısında durum nedir sorusuna cevap olarak, 2011 yılında Türk hükumetinin yaptırdığı bir kamuoyu araştırması kaynaklık ediyor. Araştırmada, 18-34 yaşları arası erkeklerin yüzde 61’inin, kadınların ise yüzde 50’sinin evlenmeyi planlamadığını ortay çıktı. Kadınların büyük bir kısmı ise bekâr yaşamın çok daha iyi olduğuna inanıyor.

Boşanan her hane tüketen iki hane
Mono yaşamı besleyen en önemli unsur boşanmalar. Boşanmaların giderek artan tören eşliğinde son bulduğu Japonya dahil pek çok ülke bu konuya endişe ile yaklaşıp, çalışmalar ortaya koysa da boşanmalar tüketim üzerine kurulan mevcut sistem tarafından desteklenmekte. Çünkü her boşanmanın ikinci bir ev, ikinci bir araba, televizyon, beyaz eşya ya da ikinci bir mutfak ve temizlik masrafı demek. Yani artan hane sayısı ne kadar fazla ise her sektörü kapsayan tüketim de o kadar artıyor. Bugün sadece Rusya'da 5 milyon boşanmış kadın bulunuyor.

Peki mono yaşam trendi neden ve hangi özellikleri nedeniyle pazarlama dünyası için bir fırsat?

Yüksek gelir getiren işlerde çalışıyorlar  
Türkiye'de kent nüfusunun yüzde 14'ü AB sosyo-ekonomik statü kapsamında yer alıyor. Yalnız yaşayanların bu statü dilimindeki payı ise yüzde 17. Üniversite mezunu olma oranları ise tüm nüfusa oranla 2 kat daha fazla. Eğitim düzeyleri yüksek olduğu için daha yüksek gelir getiren işlerde çalışıyorlar.

Evlilere göre daha çok tüketiyorlar 
Verilere göre bu kişilerin yaşıtları olan diğer evli çiftlerle karşılaştırıldığında dışarıda yemek yeme eğilimi, kişisel bakım ve spora harcama oranları ve konser, tiyatro gibi etkinliklere çok daha fazla rağbet ettikleri görülüyor. ABD verilerine göre bekâr yaşayan bir kişi evli ve çocuksuz çalışana göre yaklaşık 6 bin dolar daha fazla harcama yapıyor.

55+ Grubu ev de talep ediyor araba da
Üreticiler dolayısıyla da pazarlamacılar açısından özellikle 55+ yaş grubu özellikli bir hedef kitle. Bunun nedeni ise bu kitlenin tüketim kavramını sadece için gerçekleştirmesinde gizli. Yani gelirini aile bireyleri ile paylaşmak zorunda olmayan bir kitle bu. Özellikle gelişmiş ülkelerde otomobil, konut, finans gibi ürün ve hizmetleri talepleri ile dikkat çekiyorlar. Ancak bu ürünlerin yaş grubu ile uyumlu tasarım ve özelliklere sahip olması pazarda doldurulmayı bekleyen boşluk olarak duruyor.

Sosyaller, mesaj tüketimi fazla
Yalnız yaşan nüfusun en dikkat çeken özelliklerinden biri de tüm kent nüfusuna göre daha sosyal olmaları. Pazarlama açısından bu önemli çünkü, Yalnız yaşayanlar alkollü içecekler, tatil ve seyahat, müzik, politika ve sanat konusunda tüm kent nüfusuna göre daha yüksek oranda daha fazla kişiyle konuşuyorlar bu konulardan sıklıkla bahsediyorlar ve görüşlerini arkadaş çevreleri ile paylaşıyorlar. Böylece ürün ve hizmetlere ait mesajların daha fazla kişi tarafından 'tüketilmesi ve yayılması' söz konusu oluyor.

Mono yaşamın istediği yeni nesil ürün ve hizmetler
Yeni nesil ürün tanımlaması, teknolojik yeniliklerin ve keşiflerin olduğu kadar toplumsal değişimlerin de sonucu ortaya çıkıyor. Dünyadaki yalnız yaşam trendi de kendi ürün ve hizmetlerini ortaya çıkarmaya başladı. Bu konuda atılacak daha çok adım var. Marka MÜhendisi Serhan Ok'a göre de hâlâ bu kitleyi iyi analiz edecek ve onlara toplumda yeni bir kimlik biçecek tabiri caizse onlara"rövanş aldıracak markalara ihtiyaç var. Tek başına yaşamanın, farklı yönlerden aile kurmaya göre üstünlüklerini gösterecek ikonlara şimdiden ihtiyaç var.

Küçük, pratik ve hızlı ürünler
Ürün ambalajlarında küçülme, hem yalnız yaşam trendinin baskısı hem de sağlıklı beslenmenin eğilimiyle ortaya çıktı. Markalar bir yandan tüketici taleplerine göre ürünlerini küçültürken bir yandan da maliyetlerini azaltıyorlar. birlikte Bu durum bazı tüketici dernekleri tarafından eleştiri konusu olsa da ambalaj da küçülme ve çeşitlilik devam edecek bir trend olarak devam edecek gibi duruyor. Şahin, Pınar, Namet gibi markaların öncülük ettiği pratik tek kullanımlık paketlerde işlenmiş et ürünlerinin dışında donmuş, hazır ya da hızlı tüketime örnek olabilecek doğranmış soğan, domates vs. gibi pratikliği vaat eden ürünler yeni nesil ürünlere örnek verilebilir.

YALNIZ YAŞAM TRENDİ ARTACAK
Goodjob-Marka Mühendisi Serhan Ok
21. yüzyılın modernitesi beraberinde yalnızlığı da getirdi. Yalnızlık, yani topluma ya da başka bir bireye bağımlı olmadan yaşayabilme bir olanak olarak sunuldu. Sanal ortamın gelişimi de, insanın yalnızlığını fark etmemesi üzerinde çok büyük etkilerde bulundu. Boşanma oranının ve bekâr yaşayanların sayısı arttıkça modern hayatımızın yeni normali bu olmaya başlayacak. Bunu normal olarak gören pek çok toplum var. Her ne kadar pek çok hükümet aile kavramını geliştirmek için çaba sarf etse de modern yaşamın kaçınılmaz getirilerinden biri olarak yalnız yaşam artmaya devam edecek

Mono yaşamı anlayan segment büyüyecek 

Mutfakta işleri kolaylaştıran pratik ürünler (Tefal’in Actifry’ı gibi), kırışmayan kumaşlar, montajı kolay olan mutfak ve banyo mobilyaları ve aksesuarları, prezervatif ve doğum kontrole ilişkin ürünler, bekâr yaşamanın artması, çocuk sahibi olma isteğinin azalması ve çocuk sayısının azalması nedeniyle artacak segmentlerin başında geliyor.

Konutta mono vurgusu
Mono yaşamın etkilediği sektörlerden biri de konut. Sektör temsilcilerine göre, konut kredileri portföyünde 24-30 yaş grubunun ağırlığı giderek artıyor. Bu yaş grubunu portföy içindeki payının yüzde 15'in üzerine çıktığı belirtiliyor. Tek kişilik yaşama uygun, küçük metrekareli dairelere olan talep arttıkça firmalar da projelerine bu tip dairelerini daha fazla yer vermeye başladılar. Doruk GYO Yönetim Kurulu Başkanı Akay Tambulut değişimi şöyle anlatıyor: "Konut sektöründe yalnız yaşam trendi 2005'ten bu yana ağırlığını hissetirmeye başladı. Özellikle rezidans tarzı projelerimizde küçük metrekareli dairelerin aldığı pay yüzde 40'lara kadar çıktı. Bu grup mevcut pazardan pay almak yerine kendi pazarını ve mimarisini yarattı. Örneğin projelerde 1+1 olarak tabir ettiğimiz küçük daireleri artık 3+1 ya da 4+1 dairelerin olduğu bloklardan ayrı projelendiriyoruz".

Tüketimde hedonizm damgası
Marka Mühendisi Serhan Ok, bu trendin bir çatı kavramı olarak “Hedonizm”in yani ben merkezli yaşamın artacağını öngörüyor. Ok'a göre buna yönelik ürünler de prim yapacak. Yani aile otomobillerinin yanında yalnız ruhun özgüven timsali, pahalı ama az kişilik otomobiller daha çok satacak. Mini Cooper ve New Beetle bu boşluğu iyi dolduran otomobiller oldu. Kent trafiğinde de kolaylık sağlayan, öte yandan büyük bir aileye uzak olduğu izlenimini veren bu otomobiller önemli bir imaj değeri taşıyor. Bir Station Wagon otomobilden çok uzaktalar...

Mono yaşam yalnız erkekleri keşfetti
Pazarlama dünyasında 1950'lerden bu yana hedef kitlenin merkezinde kadın ve çocuk bulunuyordu. Ancak artık şehirli erkekler de satın alma kararında önemli bir pay sahibi. Bu değişimde yalnız yaşan erkeklerin etkisi büyük Bu nedenle de market raflarında artık erkeklere daha fazla hitap eden ürünlere yer verilmeye başlandı.

NEDEN YALNIZ YAŞAM TRENDİ?
Amerikalı sosyolog Eric Clinberg'e göre ise bu trendinin 4 ana nedeni var. Bunlardan ilki ekonomik. Artık daha fazla insan yalnız yaşamayı karşılayabilecek ekonomik güce sahip olurken öte yandan her bir bireyin ekonomik olarak kendi hayatına yön verme iradesine sahip oluyor. İkinci neden ise kültürel. Eskiden yalnız yaşamak bir mecburiyet olarak algılanırken günümüzde 'tek başına ayakta kalabilme' olgusu daha baskın. Kişiler bugün zorunlu olarak değil bilinçli tercihleri olarak yalnız yaşamayı seçiyorlar. Üçüncü neden ise teknolojik. Buna göre, insanlar yalnız yaşıyor olsalar da internet ve sosyal medya sayesinde başkaları ile sürekli iletişim halinde oldukları için yalnızlık duygusunu aşabiliyorlar. Dördüncü neden ise değişen yaşam tarzları ve insanların yalnız yaşamaya yükledikleri anlamdaki değişim. Artık özellikle gençler ile kurma ve onu yaşatma yerine kendi kariyerleri odaklı seçimler yapıyor. Yalnız yaşam kariyere yapılmış bir yatırım olarak görülüyor.