YENİ TÜKETİCİ

“Bugün hiçbir şirket batmak için çok büyük, başarılı olmak için de çok küçük değil. Kaderinizi belirleyen tek şey, tüketicinizi iyi tanımak. Yeni Tüketici’nin kararlarını nasıl verdiği ve nasıl yaşadığını anlamak ise tüketiciyle anlamlı bir bağ kurmakla mümkün. Çünkü artık dijital medya ve sosyal ağlar sayesinde Yeni Tüketici’nin gücü arttı, beklentileri yükseldi” Yeni medya ve tüketici davranışları konusundaki görüşleriyle tanınan ünlü danışman Brian Solis, dünyanın en büyük şirketlerinin tanıyıp anlamaya çalıştığı “ “Yeni Tüketici”yi tanıma gerekliliğinin altını bu sözlerle çiziyor...
Yaşamakta olduğumuz dijital devrim, en büyük değişimi günümüzün tüketicisi üzerinde yarattı çünkü. Gen-C (Generation Connected) diye de tanımlanan bu ‘Yeni Tüketici’ tipi, sadece alışveriş alışkanlıklarında değil tüm yaşamını7/24 etkileyen bir dijital dönüşümün içinden geçiyor. O yüzden Yeni Tüketici’nin yarattığı bu ekonomiye “Sosyal-Mobil Ekonomi” veya “Bağlantıdaki Ekonomi” deniyor.
Tüketicinin dünya görüşü de değişti
Yeni Tüketici’yi tanımlayan özellik sadece dijital tüketim alışkanlıklarına ne kadar adapte olduğu ya da mobil cihazlarla, akıllı telefonlarla veya tabletlerle kurduğu yakın ilişki değil elbette. Bu tüketici, hiç olmadığı kadar akıllı seçimler yapıyor artık. Alışveriş ve tüketimdeki beklentileri her geçen gün artıyor. Alışveriş kararlarını çok daha kısa sürede veriyor. Satın alma öncesi ürün ve marka hakkında ciddi araştırma yapıyor ve alışverişin tüm süreçlerinde bağımsız davranıyor. Satın almayı ne zaman ve nerede yaparsa yapsın seçeneklerinin sayısız olduğunu biliyor. Kısacası Yeni Tüketici, markaları yöneten gücü artık elinde tutuyor.
Teknolojiye olan hakimiyeti her geçen gün artan Yeni Tüketici, seçimlerinde çok daha talepkar olduğu gibi marka değeri, şeffaflık ve hesap verilebilirlik gibi kriterler üzerinden alışveriş kararlarını veriyor. Bu tüketici tipinin akıllı telefonlar ve tabletler üzerinden ‘sürekli bağlantıda olma’ durumu, onun gerçek dünyada markalarla yaşadığı deneyimlerini sosyal medya üzerinden anında arkadaşları ve tanıdıklarıyla paylaşmasını de beraberinde getiriyor.
7/24 teknoloji ile iç içe
Dolayısıyla sosyal medya üzerinden daha fazla ürün satmak isteyen şirketlerin pazarlama yöneticilerinin bu değişimi yakalayabilmeleri için tüketicilerin sosyal medyayla nasıl etkileşime geçtiklerini anlamaları gerekiyor. Yani coğrafi sınırların ortadan kalktığı dijital çağda Yeni Tüketici’nin hangi yaş grubunda olduğu da önem taşımıyor. IBM Global Business Services Strateji ve Dönüşüm Lideri SaulBerman, “Yeni Tüketici’yi nasıl davrandığıyla tanımlamak yerine teknolojiyi dakika dakika nasıl kullandığı, telefonu veya tabletiyle geçirdiği süre içerisinde ne yaptığı ve dijital ortamda neyi değerli neyi zaman kaybı olarak nitelendirdiğiyle tanımlamak daha doğru olur” diyor. Çünkü dijital cihazlar ve hizmetlerdeki patlama ile tek yönlü iletişim ve içeriğin tek bir kaynaktan yayıldığı günler geride kaldı artık…
Bugünün tüketicisinin tanımını bir ürünü ya da markayı satın almadan önce geçtiği şu aşamalar belki de en iyi şekilde tanımlıyor: 7/24 bağlantıdaki Yeni Tüketici, satın alma kararını vermeden önce herhangi bir ürün hakkında önce tablet üzerinden online yorumları okuyor, hangi markayı satın alacağına karar vermek için Facebook’daki arkadaşlarıyla görüş alışverişinde bulunuyor veya akıllı telefonuna yüklediği bir aplikasyon sayesinde ürünü fiziksel olarak incelemek için en yakındaki mağazanın yerini öğreniyor. Ve ardından karar verdiği ürünü mobil cihaz üzerinden herhangi bir indirim sitesi aracılığıyla en uygun fiyata satın alıyor.
“Yeni Tüketici”nin Dijital Hayat Tarzı
İşte tüm bu döngü tüketicinin karakteristiğinin değişmesini de beraberinde getiriyor. IBM Institute’ün 6 ülkede 3 bin 800 tüketici üzerinde yaptığı yeni bir araştırmaya göre geçen birkaç yılda insanların dijital cihazlar, sosyal gruplar, aplikasyonlar ve online hizmetleri günlük hayatlarına adapte etme hızlarına bağlı olarak 4 belirgin tüketici tipini ortaya çıktığına işaret ediyor:
Etkinlik ve Verimlilik Uzmanları: Yüzde 41 ile tüketiciler arasındaki en büyük çoğunluğu oluşturan bu grup, dijital cihazları ve hizmetleri günlük hayatlarını kolaylaştırmak için kullanıyor. Teknolojik yeniliklere körü körüne bir bağlılık yerine günlük süreçleri basitleştiren ve kolaylaştıran teknolojiye yakınlık duyuyorlar. Bu kişiler, e-mail’i yoğunlukla kullanıyor, Facebook’a diğerleriyle haberleşmek için giriyor, internete mobil telefondan giriyor ve online alışveriş yapıyor.
Sosyal Kelebekler: Bu tüketiciler, saat kaçta-nerede oldukları fark etmeksizin, arkadaşları ve tanıdıklarıyla bağlantı halinde olmadıkları tek bir anı düşünemiyorlar. Yüze 15’lik bu kesim kadın ağırlıklı olmakla birlikte, telefonu konuşmak ve mesaj atmak için kullanıyor, web sitelerindeki online fotoğrafları ve içeriği etiketlemeye bir hayli zaman ayırıyor.
İçeriğin Kralları: Yarısından çoğunu erkek tüketicilerin oluşturan bu gruba oyun tutkunları, amatör gazeteciler, video içerik izleyicileri, müzikseverler ve TV bağımlıları giriyor. Yüzde 9’luk bu kesim, TV programlarını ya da dizileri online seyrediyor, sürekli müzik parçaları indiriyor, online radyo dinliyor ve düzenli olarak internette oyun oynuyor.
Bağlantıdaki Maestrolar: Tüketicilerin yüzde 35’ini oluşturan bu grup, bir anlamda geleceğe de açılan pencere de demek. İçeriğin Kralları ile Sosyal Kelebekler’in tüketim ve davranış alışkanlıklarının bir kombinasyonunun oluşturmakla birlikte dijitalleşmeye daha sofistike bir bakışları var. Yeni video, oyun ve müziklere bakmak,  haberleri ve spor olaylarını takip etmek ve hava durumunu öğrenmek için düzenli olarak akıllı telefon ve tabletlerindeki aplikasyonları düzenli olarak kullanıyorlar. Aynı anda birden fazla uygulamayı çalıştırıyorlar. Yeni teknolojilere kolayca uyum sağlıyorlar: Bu grubun yüzde 35’i yeni teknolojileri ilk elden deniyorlar. Diğer ‘dijital tüketici karakterlerinde’ bu oran yüzde 5.
Saul Berman, “CMO’lara (chief marketing officers) düşen görev, bu dört farklı tüketici tipine topluluk bilinci, marka sadakati ve talep ettikleri gibi anında erişim imkanları sunmak” diyor. Berman ayrıca, artık şirketlerin tüketici deneyimine odaklanarak kişiye özel iletişim ve strateji geliştirmeleri gerektiğine dikkat çekiyor ve  “İnsanlar akıllı telefonlarını bir günde 34 defa kontrol ediyorlar. Facebook’un üye sayısı 900 milyona ulaştı. Bu Yeni Tüketici tipini anlamak, şirketleri onların beklentilerini de anlamayı sağlayacaktır. Tüketiciler iyi içeriğe ve geliştirilmiş deneyime sadece para vermeyecek, aynı zamanda markaya sadakat de duyacaklar” diyor.
“YENİ TÜKETİCİ”NİN TOPLUMSAL PROFİLİ
Eski adı Euro RSCG olarak bilinen dünyanın en büyük pazarlama iletişimi ajansı Havas Worldwide’ın yaptığı “Yeni Tüketici: Anahtar Özellikleri ve Bulgular” isimli araştırma önemli veriler içeriyor…

• Yeni Tüketici, eskisine göre daha akıllı seçimler yapıyor, karar verme gücünü elinde tutuyor ve bir önceki tüketici jenerasyonuna göre çok daha talepkar. Arkadaşları ve tanıdıklarıyla haberleşmek için online kanalların tümünü kullanıyor. İnternette alışverişlerini puanlıyor.
• Global tüketicilerin yüzde 69’u, birkaç yıl öncesine göre daha akıllı alışveriş yaptıklarını belirtiyor.
• Yüzde 63’ü eskiden olduklarından daha talepkar bir tüketici haline geldiklerini belirtiyor.
• Yüzde 62’si online tüketici araştırmalarına çokça vakit ayırdığını belirtiyor—örn. Ürün info’larını, ürünlerle ilgili eleştirileri, verilen puanları ve fiyat karşılaştırmalarını okuyor ve araştırıyor.
• Bu tüketiciler, alışveriş esnasında giderek daha fazla oranda bilgi paylaşımı ve desteği talep ediyor.
• Yüzde 79’u, bir satın alma kararı vermeden önce ürünler hakkındaki online geri bildirimleri/ değerlendirmeleri okuyor.
• Yüzde 57’si tüketici değerlendirmelerine ‘uzman görüşünden’ daha fazla değer veriyor.
• Yeni Tüketici, kurulu düzenden çok şikayetçi ve kişisel yaşamında ve içinde yaşadığı çevrede değişim talep ediyor.
• Tüketicilerin yüzde 58’i toplumun gidişatını beğenmiyor.
• Yüzde 69’u toplumun giderek yüzeyselleştiğini, hiçbir önem taşımayan şeylere odaklandığını düşünüyor.
• Yüzde 60’ı toplumun entelektüel olarak, yüzde 67’si fiziksel olarak tembelleştiğini düşünüyor.
• Yüzde 59’u insanların doğal hayattan fazlasıyla uzaklaştığı konusunda kaygılanıyor.
• Yüzde 47’si içlerinde tamamen yeni bir başlangıç yapma isteği olduğunu belirtiyor.
• Yeni Tüketici kendisini çevresinden kopuk hatta yabancılaşmış hissediyor. Aidiyet ve bir topluluğa üye olma konusunda güçlü bir istek duyuyor.
• Tüketicilerin yüzde 59’u toplumsal tartışmalara angaje olma yetisini kaybettiğini düşünüyor ve diğer kişilerin ne düşündüğü konusunda kayıtsız davranıyor.
• Yüzde 51’i gerçek bir toplumsal konunun parçası olmak istiyor.
• Yüzde 43’ü zaman zaman hiç yakın arkadaşlıkları olmadığını düşünüyor.
• Yüzde 80’i için günde en az bir öğünü aile üyeleriyle birlikte yemek çok önemli.
• Yeni Tüketici için, tüketim tercihlerinde karar verme gücünü elinde bulundurmak ve seçeneklerinin çok olması, hayatları üzerinde sahip olmak istedikleri güç ve etkiyi simgeliyor. “Proaktif farkındalığın” gelişimine tanık oluyoruz.
• Yüzde 72’si eskisine oranla çok dana dikkatli ve bilinçli bir şekilde alışveriş yaptığını söylüyor.
• Yüzde 54’ü satın aldıkları ürünün çevreye ve topluma etkilerini çok daha fazla dikkate alıyor.
• Yüzde 51’i, ürünlerin nerede ve hangi koşullarda üretildiğine önem veriyor.
• Sosyal ve çevresel sorumluluk sahibi markalar için biraz daha fazla yüksek fiyat ödemeye razı olanların oranı yüzde 45.
• Yeni Tüketici, bireysel olarak çevreye verdiği zararı azaltmak konusundaki önlemleri benimsemeye bir hayli hevesli.
• Yüzde 64’ü çevre dostu ürünleri tercih ettiğinde kendini iyi hissettiğini belirtiyor.
• Yüzde 54’ü bireysel olarak yaratmış oldukları çevre kirliliğini azaltmanın kendilerini iyi hissettirdiğini belirtiyor.
• Tek kullanımlık ürünleri daha az satın almaya gayret ettiklerini belirtenlerin oranı yüzde 54.
• Etik davranmayan şirketleri, ürünlerini satın almayarak protesto etme sorumluluğu olduğunu düşünenlerin oranı yüzde 65.
• Çalışanlarına adil davranmayan zincir mağazalardan alışveriş yapmayanların oranı yüzde 51.
• Yüzde 57’si yerel üreticileri, zanaatkarları ve işletmeleri desteklemenin kendilerini iyi hissettirdiğini belirtiyor. Ve yüzde 45’i yerel ürünleri satın almanın önemli olduğunu düşünüyor.
• Yeni Tüketici, aşırı ve gereksiz tüketimden kaçınıyor ve daha sorumlu bir şekilde harcama yapmayı tercih ediyor.
• Yüzde 70’i tasarruf yapma taraftarı iken, yüzde 30’u lüks tüketimi sevdiğini belirtiyor.
• Yüzde 43’ü kredi kartı harcamalarını uzun vadede azaltmayı planlıyor.
• Ekonominin inişe geçtiği dönemlerde, alışverişlerini azaltanların oranı yüzde 38.
• Ekonomi iyi gitse bile eski alışveriş alışkanlıklarını terk edenlerin oranı yüzde 48.
• Yeni Tüketici, kişisel değerleriyle örtüşen markalarla ortalık ve işbirliği duygusu geliştiriyor.
• Yüzde 50’si şirketlerin faaliyet alanının ne olduğunu bilmenin önemine inanıyor.
• Yüzde 57’si, kendi kişisel değerlerini paylaşan şirketlerin ürünlerini almayı tercih ediyor.
• Yüzde 49’u, Newman’s Own, The Body Shop gibi kârın ötesinde topluma faydalı amaçlar için çalışan şirketlerden alışveriş yapıyor.
• Gelecekte en başarılı ve kârlı şirketlerin bu tür sürdürülebilirlik uygulamaları olanlar arasından çıkacağına inananların oranı yüzde 54.
• ** Araştırma, Havas Worldwide tarafından 7 ülkede 5 bin 600 kişinin katıldığı anketin bulguları doğrultusunda hazırlandı.