Turkishtime AR-GE 250


Zara’nın patronu Bill Gates’i nasıl geçti?  

Barış Soydan

 

Zara'nın da içinde yer aldığı İnditex'in sahibi Amancio Ortega, Bill Gates'i koltuğundan ederek dünyanın en zengin insanı oldu. Zara’nın sırrı şu: Moda devi olmak için yeni bir ürün değil, yeni bir süreç yaratmak gerekiyor.

Zara, 1975 yılında kuruldu ve bu tarihten 10 yıl sonra Inditex doğdu. Zara, şirket bünyesindeki markaları kısa sürede genişletebilecek kadar hızla büyüdü. Ünlü markanın satışları İnditex gelirinin yüzde 66'sını oluşturuyor. Şu anda İnditex'in  içinde Zara dışında Zara Home, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarious, Bershka, Uterqüe gibi bir çok farklı marka yer alıyor.

İnditex, dünyanın en büyük perakende zinciri olarak kabul ediyor. 88 farklı ülkede 6.500 adet mağazaları bulunuyor.  Yıllık satışları ise yaklaşık 18 milyar dolar ve hiç hız kesmeden artmaya devam ediyor. İspanyol ekonomisinin en zor zamanlarında dahi Ortega'nın şirketi büyümeye devam ediyor. Peki fakir bir ailenin çocuğunu dünyanın en zengin insanına dönüştüren Zara'nın başarısının arkasında ne yatıyor? Ortega'nın dolayısıyla Zara'nın çalışma felsefesi kısa ve net: Müşteriye herkesden daha kısa sürede tam olarak ne istiyorsa onu ver. Hız ve kalite de bir çok fedakarlık gerektiriyor. Ancak gözüken o ki buna değiyor. Ayrıca Zara bir moda devi olmak için yeni bir ürün yaratmanın değil, yeni bir süreç yaratmanın yeterli olacağını da göstermiş oldu.

 

Hız, Zara'nın atar damarı

Zara diğer perakende devlerinden daha farklı bir sistemle yola çıktı. Şirket felsefesinin kalbinde hız var.  Zara stoklarını haftada 2 defa değiştiriyor ve siparişleri 48 saat içerisinde teslim etmeye çalışıyor.  Ayrıca yeni tasarımlar hazırlandıktan sadece 2 hafta sonra mağazalara geliyor.  Bu süre diğer perakende devlerinin aynı işlem için harcadığı zamanın yarısı kadar.  Bu da ürünlerin sürekli olarak değişmesine neden oluyor. Böylece müşteri istediği ürünü almak için acele etmek zorunda kalıyor. Aksi takdirde bir daha aynı ürünü bulması zorlaşıyor. Örneğin Gucci'de bir ürünü beğendiğinizde aynı ürünü 2 ay sonrada bulabileceğinizi biliyorsanız fakat bu durum Zara'da söz konusu değil. Böylece Zara müşteriyi hemen satın alması için zorlamış oluyor.

Hızın altında yatan iki tane sır var. Bunlardan ilki satış neredeyse üretimin orda yapılması. Böylece ürünler çok kısa bir sürede mağazaya ulaşıyor. Bu sebeple de kıyafetlerin yarısından fazlası Çin'de üretim yapan rakiplerin aksine Avrupa'da üretiliyor.

Bu durum ayrıca müşterinin isteğinin tam olarak hayat bulmasına fırsat veriyor çünkü üretim aşamalarını kontrol etmek mümkün oluyor. Ortega ve bütün ekip Zara'nın fabrikasında üretimle iç içe çalışıyor. Böylece ortaya çok daha kaliteli ürünler çıkıyor. Ayrıca marketin taleplerine daha hızlı yanıt verilebiliyor.

Bunun yanı sıra, diğer şirketlerden farklı olarak ürünler fabrikada hali hazırda mevcut olan malzemeler dikkate alınarak tasarlanıyor.

 

Reklam öncelikli değil

Üretimin özellikle İspanya'da yapılması maliyetleri çok yükseltiyor. Bu sebeple Zara'nın reklam için ayırdığı bütçede çok az. Zara toplam gelirinin sadece yüzde 0.3'ünü reklam için harcıyor. Bunun yerine yatırımlar mağazaların daha iyi bir konumda olması ve iç dizaynlarına harcanıyor.

Gucci ve Prada gibi markalar yan yana mağazalar seçmeye özen gösteriyor. Bunun öncelikli sebebi ise Zara'yı kendilerinden olabildiğince uzaya atmak. Zara'nın stratejisi ise bu markalara olabildiğince yakın lokasyonlarda yer almak.

Pazarlama depertmanlarını boşverin

Zara'yı öne çıkaran bir diğer etken ise fiyat politikaları. Başarılı iş adamı kıyafetlerin pahalı hissi uyandırmasını istiyor ama asla pahalı olmasını değil. Ortega, “İşinizin başarısı modayı ne kadar ucuza sunabileceğinize bağlıdır” diyor.

Ayrıca müşterinin isteklerini anlamak istiyorsanız satış pazarlama departmanıyla değil, mağazada müşteriyle ilgilenen saha çalışanlarıyla konuşmanız gerektiğini belirtiyor. Belki de bu yüzden öğle yemeklerini bile çalışanlarıyla beraber kafeteryada yapmayı tercih ediyor. Sadece bu kadar da değil. Ortega'nın kendine ait bir ofisi dahi bulunmuyor. Masasını diğer çalışanlarla paylaşıyor.

İyi sanatçılar kopyalar, mükemmel sanatçılar çalar

Zara'nın öncelikli odak noktasını tasarımcı takımı ve ürün yöneticileri oluşturuyor. Ancak bu tasarımcı takım dünyaca ünlü designerlardan oluşmuyor. Çünkü onların asıl amacı tasarlamak değil zaten tasarlanmış olan ürünleri yeniden yapılandırıp rahat giyilebilir hale getirmek.  Örneğin defilelerde sergilenen bir kıyafetin fotoğrafı çekiliyor ve anında bu ürünün benzerinin üretilip mağazalarda yer almaya başlaması sağlanıyor. Bu da Zara'yı bütün lüks markaların birkaç adım önüne taşıyor çünkü lüks markaların defilede sergiledikleri ürünleri mağazalara getirmeleri aylar sürüyor.

Tüketiciden geri bildirim alıyor

Zara, mağaza yetkilileri aracılığıyla müşterilerden gelen geri bildirimleri topluyor. Ve bu bilgiler ışığında tasarımcılar ürünü yeniden şekilllendiriyor. Örneğin mağaza çalışanları gelen müşterilere en çok neleri sevip sevmediğini soruyor. Müşteri de kendi zevki ışığında geri bildirim veriyor. Dolayısıyla pazar araştırması belki de en verimli şekilde mağazada gerçekleştirilmiş oluyor.

Borsada da yükseliyor

Zara işteki başarısını borsada da devam ettiriyor. Bunun altında yatan sır  şirketin talebi tam tamına doğru tahmin edebiliyor olması. Uzmanlar bu başarının çok daha verimli bir tedarik zinciri yaratılmasını sağladığını belirtiyor. Bu da bir perakende şirketinin talebi doğru tahmin etmesinin artılarını gösteriyor. Böylece stoklar çok daha sağlıklı biçimde yönetiliyor, fiyatlar düşüyor, kar artıyor. Bu da hisse senedi sahiplerinin hem uzun hem de kısa vadede kazanmasını sağlıyor.

Zara'nın başarısını Ortega'dan bağımsız olarak değerlendirmekte yanlış olur. Bu sebeple Zara'nın yaratıcısından ve şirketin bugüne gelmesinden sorumlu olan Ortega'yı da anlamak gerekiyor.

Zara'nın doğuşu

Öncelikle Ortega Avrupa'nın diğer milyarderleri gibi zengin bir ailede doğmadı. Üstelik hayata oldukça zor bir dönemde gözlerini açtı. 1936 yılında İspanya İç Savaşı'nın ekonomik etkileri devam ederken dünyaya geldi. Babası tren yolu işçisiydi. Annesi ise temizlikçilik yaparak ailenin geçimine katkı sağlıyordu. Ortega'nın 3 tane kardeşi vardı ve ekonominin durma noktasına geldiği bu dönemde, aile neredeyse temel ihtiyaçlarını bile karşılayamayacak kadar fakirdi. Bu yüzden Ortega 14 yaşına geldiğinde okulu bırakmak zorunda kaldı. İlk işi kuryelikti ardından kız kardeşiyle beraber kadın bornozu dikerek ailesine yardım etmeye başladı. 39 yaşına gelene kadar da bu durum böyle devam etti.

Çalışmaları sayesinde bu dönemde bir mağaza açabilecek konuma gelmişti. Gerekli başvuruları yaptı ve en sevdiği film olan 'Zorba The Greek'ten esinlenerek mağazanın adını Zorba koymaya karar verdi. Ancak isim önceden alınmıştı. Bu yüzden de ismi Zara olarak değiştirdi ve bugün neredeyse her seçkin caddede görmeye alıştığımız marka doğmuş oldu.

“Ben işimin malıyım”

İşine karşı sadaketi ise hiç bir şeyin boy ölçüşemeyeceği kadar güçlü. Ortega, “İşimi o kadar çok seviyorum ki hiç boş vaktim olmuyor. İşim benim malım değil. Ben işimin malıyım” diyor.

Moda devi Zara'nın sahibi Ortega modayla da neredeyse hiç ilgilenmiyor. Her gün aynı mavi blazer ceketi ve gri pantolunu giyiyor. Dünyayı giydiriyor ama kendisi giyinmekle zaman kaybetmek istemiyor.

Basit yaşamayı tercih ediyor

Ortega sadece dünyanın en zengini insanı değil. Aynı zamanda dünyanın en mütevazi insanlarından da biri.  Hayatına fakir bir ailenin çocuğu olarak başlayan iş adamının serveti şu anda 80 milyar dolara ulaştı ama o hiç değişmedi. Para onun değil, o paranın efendisi oldu.

Böyle kalmasının en önemli nedenlerinden biri de bugüne kadar sadece 3 kez röportaj vermesi. 1999 yılına kadar bir fotoğrafı dahi yoktu. Bu yüzden neredeyse kimse Ortega'yı tanımıyor. Milyarder iş adamı sokağa çıktığında ailesinden ve iş arkadaşlarından başka kimsenin onu farketmesini istemediğini söylüyor. Ortega, günlük hayatında da olabildiğince sade giyinmeye özen gösteriyor. Böylece hiç dikkat çekmeden hayatına devam edebiliyordu. Ta ki Forbes tarafından dünyanın en zengin insanı olarak seçilene kadar. Bu durum bütün gözleri ilgiden hiç hoşlanmayan Ortega'ya çevirdi. Neyseki liderliği Microsoft hisselerinin değer kazanmasıyla çok uzun sürmedi.