Turkishtime AR-GE 250


C&A'nın Türkiye'den çıkış kararının stratejik analizi

Barış Soydan

 

Strateji ve yönetim danışmanlığı şirketi kurucusu Kamil Bayar’ın analizi…

 

Korkutan Strateji kelimeleriyle giriş yapmak yerine izninizle minik bir anektod paylaşarak yazıma başlamak isterim.

 

C&A' nın 2007 yılında ülkemize giriş yaptığında en dişli rakibi olarak gördüğü LCWaikiki 'deydim. Haftalık rakip analizi için C&A mağazasını hedef seçtim. Mağazaya girdim ve detaylı incelemelerden sonra ilk alışveriş deneyimim başladı. Bir ürün aldım ve ödeme yapmak üzere kasaya doğru yöneldim. Ödeme yapmak için kasa önünde biraz bekledim ama ilginç bir şekilde kasayla kimse ilgilenmiyor ve kasada da görevli kimse yoktu. Sağa baktım, sola baktım soru soracak kimse de yok! Etrafa göz gezdirirken kasanın bir köşesine iliştirilmiş bir zil gördüm. Tahminime göre ödeme yapmak istiyorsanız zile basmalıydınız... Zile bir kaç defa bastım ve bir kaç "tın tııın" sesinden sonra bir kasiyer geldi. Biraz bekletilmiş olsak da ben ve benim gibi bir kaç müşterinin işlemini aldı ve bizleri yolcu etti.

 “Açık söylemem gerekirse, I. Pavlov'un uyguladığı şartlandırma deneyi misali bu tarz bir alışveriş deneyimini ilk defa yaşamıştım”.

 Eee! Ne var bunda denebilir fakat perakende sektöründe az çok ilişkili olanlar eminim ne demek istediğimi bu örneğimle çok net anladı.

 

C&A'nın olgunluğu

Dünya genelinde 1600'e yakın mağazası var. Kökeni 1800'lere dayanıyor, kim bilir kaç savaş, kaç kriz atlattılar ve kaç kuşak üst yönetimde el değiştirdi! Bilindiği gibi işletmeler için çok yıl demek tecrübe, tecrübe demekse maliyetleri aşağı çekecek Know-How'ı biriktirmek demek.

2007 yılında, 3 yıl içerisinde 20 mağaza açma hedefi ile heyecanlı giriş yapan C&A, 2016 yılı ortasında ilginç bir şekilde Türkiye'den çıkış kararı aldı. Yılda 7 mağaza açmayı hedefleyen marka, 9 yılda 24 mağaza açarak hedefinin oldukça uzağında kaldı. Sonunda öz yatırımlarıyla açtığı mağazalarını kendisinden 18 kat genç ve ciro olarak 1/15 büyüklüğündeki bir rakibine devrederek ülkeden çıkma kararını aldı.

 

Kafada deli sorular... C&A neden gidiyor?

Bugünlerde sektörün içinde veya dışındaki birçok kişi şu soruyu sormaya başladı: Acaba C&A neden Türkiye'den çıkıyor? Firmanın resmi açıklamasına göre; konu tamamen stratejik ve rekabetin daha şiddetli olduğu (!) Avrupa'da büyümek daha iyi fikir!

Biz strateji uzmanları; C&A’nın düşüncesinin tam zıttı olarak, rekabetin olmadığı, “Mavi Okyanuslara Yelken Açın” deriz.

Türkiye perakende sektöründe ciddi daralma var, çıkmak için geç bile kaldı! Kimine göre de ülkede gizli bir kriz var ve birçok marka ülkeden çıkmaya hazırlanıyor.

Benim içinse asıl soru şu; markanın ülkeden çıkma kararı gerçekten de stratejik mi? İşin içerisine strateji girince uzman gözüyle değerlendirmek ve bakış açınıza katkı sağlamak istedim. Tabii ki değinemediğim önemli noktalar da olacak fakat bu kadarıyla da ana fikrin anlaşılacağını umuyorum.

Twitter ses ver!

Twitter 'da 100+ kişiye sordum. Acaba C&A neden ülkeden çıkıyor? İşte sonuçlar:

  • Salt Şirket Stratejisi; % 11
  • Türkiye’de Kar Etmemesi; % 44
  • Ülkedeki Belirsizlikler; % 45

 

Linkedin ne diyor?

Linkedin'de güncel konuyu yoruma açtım ve değerli kişiler buna katkı sağladı. Onlara göre nedenlerin özeti: Hedef kitleye göre büyümeme, istenilen ciro/kar'a ulaşılamama, verimsizlik ve LCWaikiki, Koton, Defacto gibi yerel rakiplerle rekabet edememek.

 

Stratejik analizler ne diyor?

Biz strateji uzmanları bir şirketin veya markanın kendi ülkesinin dışında yatırım yapmasını şirketin stratejik planı ve uluslararası stratejileri kapsamında değerlendirir, buna göre derin analizler yaparız.

Yönetim gurusu M. Porter, işletmelerin uluslararası pazarda rekabet edebilmesini Diamond (Elmas) Modelinde dört önemli faktöre bağlar.  M. Porter, rekabet kapasitesini,

  • İşletmenin üretim faktör koşulları,
  • Stratejik yapı ve rekabet durumu,
  • Ülkedeki talep koşulları,
  • İlişkili ve destekleyici sanayilere bağlar.

Bu model özetle şunu der: İşletme bu faktörlerde ülkesinde güçlü ise gideceği ülkede de rekabet edebilmesi ve ortalamanın üzerinde kar edebilmesi kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, Avrupa'da sektörün ilk üçünde olan ve önemli başarılara imza atmış C&A'nın Türkiye' de rekabete girmesi doğru bir karardı ve rekabet edebilmeliydi.

 

Ülke seçim stratejisi

Bir ülke seçimi yapılırken stratejik yönetim araçlarından PEST (Political, Economic, Social and Technological) veya rekabetteki değişik uzaklıkları ölçebileceğimiz CAGE (Cultural, Administrative, Geographic and Economic ) gibi çeşitli analizleri kullanırız ki; yaptığım her iki analize göre de markanın Türkiye'de faaliyet göstermesinin, büyümesinin veya yatırım yapmasının önünde önemli bir engel yok. Hatta sektör hala ülke ortalamasının üç-beş katı daha fazla büyümekte ve Türkiye’de özellikle de çocuk grubunda marka eksikliği olduğu da çok açık. Bu arada C&A’in sadece çocuk grubundaki bu ürün gamı ve kalitesiyle bile sektörde tozu dumana katacak güce sahip olduğunu düşünenlerdenim.

Elbette farklı bir ülkede faaliyet göstermek, aynı zamanda risk almak demek. Risk ise çoğu zaman başarının anahtarıdır. C&A % 35’ten fazla büyüyen ve bakir pazar olarak gördüğü Türkiye perakende pazarında risk aldı. Hangi konu olursa olsun riski sıfırlamak mümkün değil, en fazla minimize eder veya hesaplı risk alabilirsiniz.  C&A da Türkiye’de yüksek risk alarak "doğrudan yabancı yatırım" stratejisiyle sektöre giriş yaptı.

Peki ama ilk girdiği yer neden İstanbul'un en verimsiz AVM'lerinden birisiydi?

Açık söyleyeyim ben o denklemi hala çözemedim!

Halbuki bazı markalar başta riski minimize etmek için bayilik, lisans haklarının kullanımı, franchising , ortak girişimler gibi stratejilerle faaliyet göstermeyi daha çok tercih eder. Oysa C&A, uluslararası strateji analizlerinde belirtilen risk seviyelerinin en yüksek kademesinden sektöre adım attı.

 

Uluslararası ürün stratejisi

İşletmeler, faaliyette bulunacağı ülkenin pazar durumuna göre ürünlerinin hangi özelliklerini ne derece değiştireceğini bilmelidir.

Eğer ürünler ülkenin pazar durumuna göre değişiklik yapılmazsa marka Entnocentric Tuzağına düşmüş olur.  

Bu tuzak temelde; yerel pazarda kabul görmüş ürünlerin yabancı pazarda da beğeni göreceği beklentisinde olmak ve ürünlerde herhangi bir değişiklik yapılmadan inatla pazara sürmeyi açıklar.

 

Temel yetenek meselesi

 Stratejik yönetim yaklaşımının en önemli konulardan birisi markanın/işletmenin temel yeteneğinin (Core Competency) ne olduğu konusudur. Temel yetenek özünde markaya rekabet üstünlüğü sağlamalı ve rakiplerin bu yeteneği taklit etmesi oldukça zor olmalıdır. Anlaşılması için örnek vermem gerekirse: Toyota’nın Tam Zamanlı Üretimi (Just in Time), Zara’nın Tedarik Zinciri gücü, LCWaikiki’nin Kalite-Fiyat- Değer önermesi maksimizasyonu.

Sahi C&A’nın temel yeteneği ne?

 

C&A'nın asıl hatası neydi?

Evet son dönemlerde AVM kira bedellerinin hak edilmeyen seviyelerde olması, cadde mağazacılığında yaşanan lokasyon sorunları, asgari ücretteki zoraki artış, sektörün kanayan yarası çalışan devir hızı ve sürekli artan girdi maliyetleri ile Twitter anketimde söylendiği gibi “Ülkedeki artan belirsizlikler”, finansal başarı önünde engel fakat uzun yıllarını perakende sektörüne ve dinamiklerine zaman harcamış, strateji alanında kalem oynatmaya çalışan birisi olarak, C&A'nın en büyük stratejik hatasının yukarı da da aktarmış olduğum gibi "Entnocentric Tuzağa" düşmek olduğunu çok net olarak söyleyebilirim. Yani; fonksiyonel stratejilerin can damarı olan ürün stratejilerini Türkiye'ye uyumlaştıramaması.

Ülke nüfusunun % 70'ine hitap edebilecek ürün gamına sahipken, daha Anadolu gibi bakir pazarlarda boy gösteremeden;

  • Ülkedeki genç nüfusuanaliz edip beklentilerini anlayamayarak,
  • Müşteri kitlesinin hızlı modaya olan takip düşkünlüklerini göremeyerek,
  • Ülkedeki ciddi bir çoğunluğa sahip muhafazakar kadınlarınürün beklentilerine cevap veremeyerek,
  • Ürün kalıp ve tasarımlarınıTürk tüketicisine zoraki şekilde uydurmaya çalışılarak,
  • Rakipleri mağazalardaki ürünleri sürekli yenilemeye, yüksek stok devir hızına, sınırsız müşteri memnuniyetine odaklanırken, yukarıda Pavlov örneğinde olduğu gibi ürkek yaklaşarak,
  • Hollandalı/Alman rijit yönetici düşünce tarzıyla (ki bu tarzın oldukça başarılı örneklerini olduğunu da belirtmeliyim) Türkiye'de rekabet etmeye çalışarak,

Her şeyden de önemlisi; bir markanın var olma nedeni olan müşteri odaklılıktan uzaklaşarak,

Türkiye’den çıkmak zorunda kaldı desek yerinde olur.

 

Bazen çok bilmemek iyidir!

Gözüme çarpan diğer detay ise C&A’nin, sektörde yetişmiş, yerel lokasyon seçimlerinde uzman, önemli bütçeler yönetmiş profesyonel merkez ve saha yöneticilerini yeterince istihdam etmemesiydi. Organizasyonu öğrenen örgüt olarak görmemesi ve "Biz zaten bu işi zaten biliyoruz" davranışı, çıkış kararına götüren bir başka zayıflıktı.

Aslında bu işin çözümü çok basitti: Global düşünseydin, yerel uygulasaydın!

Hepsi bu!

Sonuç olarak C&A' nın ülkeden çıkma kararı gerek ülke imajı gerekse sektör açısından iyi oldu denemez. Elektronik perakendecilerle başlayan bu kaçış akımı çeşitli perakendecilerle devam etmesi ve en sonunda tekstil perakende sektörüne de sıçraması olumlu bir gidiş olarak tanımlanamaz.

 

Artçı sarsıntılar olur mu?

Şu soru akla gelebilir: C&A’nın Türkiye’den çıkış kararının etkileri olur mu? Başta Türkiye’ye girmeyi planlayan firmalar (sadece perakendeciler değil) açısından baktığımızda“Ne oluyor?” şeklinde bir soru sorma durumu kesinlikle ortaya çıkacaktır. Diğer açıdan; halen ülkede zar zor kar etmeye çalışan ama marka imajı açısından ayak diremeye çalışan firmalar için C&A ‘nın bu stratejik kararı bir çeşit ateşleme görevi görecek diyebilirim. Ama şu bir gerçek ki; her ülkede müşteri farklı, her ülkede belirsizlikler var ve birçok yerde beklenmeyen krizler oluşabiliyor. Önemli olan, şirket yeteneği ise bunları yönetebilmek.

Global rekabet için yapılması gereken aslında çok zor değil:

Yapılması gerekenler; sahip olunan otobüsü iyi tanımak, bu otobüsün rotasını doğru belirlemek, otobüse kimin alınacağının bilinmesi kadar kimin alınmayacağını da belirlemek ve belki de en önemlisi “doğru kaptanlarla hareket etmeyi bilmek.”

C&A’nin Türkiye operasyonunu alan markaya hiç değinmedim mi? Biliyorum çok uzun oldu, izninizle onu da başka zamana saklamış olayım...

Şirket ve marka stratejilerinizin başarılar getirmesi dileğiyle.

 

 

Kamil Bayar kimdir?

VIA Yönetim Çözümleri Strateji ve Yönetim Danışmanlık firmasının kurucusu olan Kamil Bayar, İngilizce Endüstri Mühendisliği, İşletme Yöneticiliği Master Programı ve Yönetim-Organizasyon alanında doktora eğitimi aldı. Uzun süre çalıştığı LCWaikiki’ de perakende, mağazacılık, satış ve pazarlama stratejileri gibi konularında önemli süreç geliştirme projeleri yöneterek markanın büyümesine katkı sağladı.

Halen Stratejik Yönetim Danışmanı olarak; başta perakende sektörü olmak üzere önde gelen yerel/global kurumsal şirket ve holdinglerde şirket ve marka stratejilerinin belirlenmesi, stratejik planlarının hazırlanması ve kurumsal performans sisteminin kurulması gibi süreçlere liderlik etmekte.