Marketing Holmes yazdı: Nutella ve palm yağı paniğinden çıkarılacak dersler

Palm yağı çerçevesinde şekillenen Nutella tartışması, medyanın sahip olduğu devasa gücün  yanında kontrolsüz yayınlanan haberlerin markaların elini kolunu nasıl bağlandığının da en güçlü kanıtlarından birini oluşturdu. Her ne kadar Nutella resmi internet sitesinden, “Nutella kesinlikle kanserojen madde içermemekte ve EFSA’nın açıklamaları Nutella’ya yönelik değildir. Ayrıca Nutella hiçbir ülkede raflardan indirilmemiştir. İtalyan süpermarket zinciri ‘Coop’ kendi markasını raflardan çekmiştir” açıklamasını yapsa da, konu tüketici nezdinde sıcaklığını korumaya devam ediyor.

Resmi doğru anlayabilmek adına ilk olarak Nutella, Ferrero için ne ifade ediyor ona bakmak gerekiyor. Nutella Ferrero’nun en önemli ürünü ve şirketin senelik 10 milyar Avro’yu bulan satışlarının beşte biri Nutella’dan geliyor. Ayrıca Nutella dünya fındık üretiminin % 25'ini tüketiyor. Hal böyle olunca Nutella yalnızca Ferrero için değil, herhangi bir marka için bile elinin tersiyle itilebilecek ya da raflardan kolayca indirilebilecek bir ürün değil.

Palm yağı çerçevesinde başlayan tartışmaların kökeni aslında geçtiğimiz yıla uzanıyor. Avrupa Gıda Standartları Ajansı (EFA)'nın, 200 derece üzerinde ısıtılan palmiye yağının diğer bitkisel yağlardan daha tehlikeli olduğunu açıklaması ile başlayan tartışmalar, Dünya Sağlık Örgütü’nün de aralarında bulunduğu sağlık otoriteleri tarafından da gündeme getirilmiş ancak gıda ürünlerinde palm yağı kullanımına dair bir kısıtlama konulmamıştı. İtalya başta olmak üzere palm yağı üzerine komuoyunda bir bilinçlenme hareketi görülmüş, bu durum başta Barilla olmak üzere markaları, ürünlerinden palm yağını çıkarmaya zorlamıştı. Ferrero ise Nutella'nın tadında oluşabilecek bir değişiklik nedeniyle bu karardan kaçınmış ancak bu durum İtalya'da Nutella satışlarının son 12 ayda % 3 düşmesine yol açmıştı.

Palm yağının tüketici sağlığı üzerindeki etkilerine dair tartışmaları bir kenara bırakırsak, pazarlamacılar olarak buradan çıkarmamız gereken, sonuç medyanın marka algısı üzerindeki etkisinin ne denli kuvvetli olduğudur. Çığ gibi büyüyen negatif algı, markanın başa çıkabileceğinden daha büyük bir etkiye yol açarak, marka algısını oldukça olumsuz etkileyen bir sürece evrildi. Burada marka her ne kadar gerekli aksiyonları almış gibi görünse de, tüketicilerin zihninde oluşan olumsuz algı uzun yıllar peşlerini bırakacağa benzemiyor.

Bir benzerini Amerikan seçimlerinde gördüğümüz bu durum, yanlı, yanlış ya da kasıtlı bir takım haberlerin tüketici zihnindeki yansımalarının ne denli olumsuz sonuçlara yol açabileceğinin canlı kanıtlarını oluşturdu. Her ne kadar Facebook, bu tarz art niyetli haberlere yönelik bir ekip oluşturacağını ve kamuoyunu yakından ilgilendiren haberleri titizlikle inceleyeceğini açıklasa da, çığ gibi büyüyen dalgayı, küçük bir setle engellemesi pek de mümkün görünmüyor. Bu tarz durumlar gerçekleşmeden önce markaların kriz senaryoları üretmeleri ve meydana gelebilecek her türlü duruma karşı hazırlıklı olmaları, hem marka algısının hem de pazar payının etkilenmemesi noktasında oldukça önemli bir etken olarak karşımıza çıkıyor.

Palm yağı çerçevesinde alevlenen tartışmaların odağında Nutella’nın olması ve sanki palm yağını kullanan tek üreticinin Nutella’ymış gibi lanse edilmesi, kamuoyunun palm yağına karşı bilinçlendirilmesinin ötesinde bir takım kara pazarlama çalışmalarının da olabileceği ihtimalini gözler önüne seriyor. Art niyetli ya da değil, medya kuruluşlarının bir markayı yaftalamadan önce gerçeğin ne olabileceğine dair kapsamlı bir araştırma yapması ve kamuoyunu yanıltıcı haberlerle markayı zan altında bırakmaması gerekiyor.

***

Yerli arama motoru!

Geçtiğimiz ayın en çok konuşulan konularının başında şüphesiz yerli arama motoru geliyor. Konuyu net olarak anlamak ve tabloyu doğru analiz etmek için biraz geriye gidip, Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı'nın geçtiğimiz ay yaptığı "yerli arama motoru yapıyoruz" açıklamasına dönmek gerekiyor. Arama motorları yalnızca bir web sitesi olmanın ötesinde, devletler için stratejik de öneme sahip. Google günlük hayatın tüm gerçekliğini Amerika'daki sunucularına taşırken, devletlerin de kendi vatandaşları hakkında yabancı bir firmanın bu denli bilgi sahibi olmasından endişelenmesi son derece doğal.

İnsanların kafalarını karıştıran nokta ise Twitter profillerinde devlet büyükleriyle çekilmiş fotoğraflarını yayınlayan girişimcilerin yerli arama motoru yaptık diyerek "Geliyoo.com" isminde bir web sitesini teste açmasıyla başladı. Teste açılan web sitesinin Google altyapısını kullanan, logosunun dahi farklı bir firmadan alındığı bir yapıda olması, "Bakanlığın on milyon dolar harcadığı arama motoru bu mu?!" tepkilerini beraberinde getirdi. Yarım saat içinde 60 dolar maliyetle birebir benzerinin yapılabildiği bu arama motorunun, vergilerimizden ayrılan 10 milyon dolarla yapılmış olma ihtimali tepki toplarken neyse ki, devletten "Geliyoo.com'la ilişkimiz yok" açıklaması geldi.

"Milli" kavramı tüm tartışmaların ötesinde, devlet politikalarıyla korunması, üzerinde titizlikle durulması gereken bir konu. Toplumun yumuşak karnını oluşturan bu durum hakkında sözlerimi bir yazımdan alıntıyla bitiriyorum: "Özellikle son 100 yıldır sistemli olarak geri bırakılmış, örselenmiş, yalnız ve güzel bir ülkenin, küçük başarılarıyla avutulmuş evlatlarıyız hepimiz. Hep son anda bir aksilik çıkmış da, tüm mutluluğumuz kursağımızda kalmış gibi yaşayan milyonlarız. Lozan’ın 2023 yılında serbest kalacağına inandığımız gizli maddelerine, Boğaz Köprüsü’nün altında yatan hazinelere ve dış güçlerin çıkartılmasına izin vermediği petrol yataklarına bel bağlayan, umut besleyen, Mustafa Kemal Atatürk’ün “Çalışmadan, öğrenmeden, yorulmadan rahat yaşamanın yollarını alışkanlık haline getirmiş milletler; evvela haysiyetlerini, sonra hürriyetlerini ve daha sonra da istikballerini kaybetmeye mahkumdurlar” sözünün oldukça uzağında bir hayat tarzını kadercilikle harmanlayan bir neslin evlatlarıyız...