Dijital pazarlamada uzun süredir aynı sinyallere bakılıyor: açılma oranları, tıklamalar, dönüşümler. Bu metrikler net, ölçülebilir ve raporlanabilir olduğu için doğal olarak karar alma süreçlerinin merkezinde yer alıyor. Ancak aynı sistemlerde, bu metriklerin hiçbirine yansımayan geniş bir kullanıcı kitlesi var.

Bu kullanıcılar ne kampanyalara tepki veriyor ne de markayla aktif bir ilişki kuruyor. Buna rağmen sistemlerden tamamen kopmuş da sayılmıyorlar. Sessizler. Ve tam da bu nedenle çoğu zaman görünmezler.

Sessiz kullanıcılar genellikle “nötr” kabul edilir. Ne memnuniyetsizlik bildirirler ne de sadakat göstergesi üretirler. Bu nötrlük, ilk bakışta istikrarlı bir tablo gibi görünür. Oysa bu tablo, çoğu zaman yalnızca hareketsizliği temsil eder.

Davranış bilimleri, insanların büyük bölümünün aktif kararlar almaktansa mevcut durumu korumayı tercih ettiğini gösteriyor. Daniel Kahneman’ın çalışmalarında tanımladığı “status quo bias”, tam olarak bu eğilimi anlatır. Değişim, potansiyel faydasından bağımsız olarak belirsizlik içerdiği için ertelenir. Sessiz kullanıcılar da çoğu zaman bu psikolojik zeminde konumlanır.

Bu noktada sessizlik, ilgisizlikten çok risk almama hâli olarak okunabilir. Kullanıcı ne olumlu ne de olumsuz bir sinyal üretir; yalnızca mevcut temas seviyesini korur. Pazarlama açısından bu durum çoğu zaman bir avantaj gibi algılanır. Ancak bu algı yanıltıcı olabilir.

Sessiz kullanıcılarla kurulan temasın niteliği burada belirleyici hâle gelir. Çünkü bu kitle için fazla görünür olmak, bağ kurmaktan çok rahatsızlık yaratabilir. Aynı şekilde, aşırı kişiselleştirilmiş mesajlar ya da güçlü çağrılar, beklenen etkileşimi üretmek yerine kopuşu hızlandırabilir. Sessizliği bozan her temas, mutlaka pozitif bir sonuç doğurmaz.

Sahada görülen örnekler, sessiz kullanıcılar için başarının daha çok temas ritmi ve bağlam ile ilgili olduğunu gösteriyor. Daha az mesaj, daha sade bir dil ve daha düşük beklentiyle kurulan iletişim, çoğu zaman daha sürdürülebilir bir ilişki yaratıyor. Buradaki amaç kullanıcıyı harekete geçirmek değil; markayı zihinsel olarak güvenli bir yerde tutmak.

Sessiz kullanıcılar ne kazanılması gereken bir hedef kitle ne de göz ardı edilmesi gereken bir gruptur. Onlar, sistemlerin içinde kalmayı tercih eden ama müdahaleye karşı hassas olan bir denge noktasıdır. Bu dengeyi koruyabilen markalar, çoğu zaman fark edilmeden bir avantaj elde eder.

Sessiz kullanıcılarla ilgili asıl mesele, onları “harekete geçirmek” değil; yanlış bir hamleyle sistemin dışına çekmemektir. Bu noktada çözüm, tekil kampanyalardan ya da yaratıcı mesajlardan çok, karar alma biçiminin kendisinde başlar. Sessizliği yönetebilen yapılar, genellikle pazarlamayı bir aksiyon üretim hattı olarak değil, dengeyi koruyan bir sistem olarak ele alır.

Related Digital’in bu alandaki yaklaşımı da benzer bir yerden şekilleniyor. Sessiz kullanıcılar, sabit bir hedef kitle olarak değil; zaman içinde farklı davranış durumlarına girip çıkan bir grup olarak değerlendirilir. Bu nedenle odak, kullanıcıyı bir segmente yerleştirmekten çok, hangi noktada temasın gerekli olmadığını anlayabilen bir yapı kurmaktır.

Bu yaklaşımda sessizlik, tetiklenecek bir aksiyonun başlangıcı olarak değil; korunması gereken bir eşik olarak ele alınır. Kullanıcının uzun süre stabil kalması, kampanyalara tepki vermemesi ya da görünür sinyal üretmemesi, sistem açısından bir “eksiklik” değil; aksine hassas bir denge göstergesi olarak okunur. Bu dengeyi bozmamak, çoğu zaman onu kırmaya çalışmaktan daha değerlidir.

Sahada geliştirilen çözümler, bu nedenle daha çok temas yoğunluğunu ayarlayabilen, bağlamı okuyabilen ve gerektiğinde geri çekilmeyi bilen karar katmanları üzerine kurulur. Amaç, her sinyali aksiyona çevirmek değil; hangi sinyallerin aksiyonsuz kalması gerektiğini ayırt edebilmektir. Sessiz kullanıcılar için doğru çalışan sistemler, çoğu zaman “bir şey yapmama” kararını otomatikleştirebilen sistemlerdir.

Bu tür yaklaşımların çıktısı genellikle kısa vadede dikkat çekici olmaz. Açılma oranlarında sıçrama yaratmaz, büyük başarı hikâyeleri üretmez. Ancak zaman içinde sessizce kaybolan kullanıcı sayısının azaldığı, ani kopuşların daha seyrek yaşandığı ve kullanıcı tabanının daha stabil kaldığı görülür. Bu etki, raporlarda hemen görünmez; daha çok organizasyonun genel sağlığında hissedilir.

Sessiz kullanıcılar için geliştirilen çözümler, bu nedenle bir kampanya başarısı olarak değil, uzun vadeli dayanıklılık yatırımı olarak konumlanır. Görünür olmadan değer üretirler ve çoğu zaman ancak eksik olduklarında fark edilirler. Belki de sessiz kullanıcılarla ilgili en doğru çözümler, en az konuşulanlardır.

Belki de bugün pazarlamada sorulması gereken soru şudur:
En çok tepki veren kullanıcılar hakkında zaten çok şey bilinirken, sessiz kalanlar hakkında ne kadar düşünüyoruz?

Advertorial