PERAKENDEDE KENDİNİZE SORMANIZ GEREKEN 10 KRİTİK SORU

Önümüzdeki yıllarda geleneksel perakendenin daralması, genç nüfusun online alışverişe olan yatkınlığı, mobil cihaz penetrasyonunun artması ve gelişmekte olan pazarların hızlı büyümesinin etkisiyle e-ticaretin güçlü bir büyüme trendi sergilemesi bekleniyor. Bir yanda tüm dünyada hızla büyümeye başlayan e-ticaret pazarı ve bu pazarın yarattığı yeni işkolları, istihdam alanları, yeni ihtiyaçlar, ödeme sistemleri vs. söz konusuyken diğer yanda e-ticaretin pay almaya başladığı dijitalleşen/dijitalleşmeye mecbur kalan diğer sektörler yer alıyor. Ve bu alan sayısız iş fırsatı barındırıyor... Önümüzdeki süreçte e-ticarete girmeyi planlayan girişimciler, firmalar ve markalar için Türkiye'de bu alanda yenilikçi işlere imza atan isimlerle konuştuk ve onlardan aldığımız bilgiler doğrultusunda bir yol haritası derledik...

1-İYİ BİR FİKRİNİZ VAR MI?
E-ticarete girmeyi planlayan girişimci ve markaları voleciler, denenmişi deneyenler, ihtiyaca yönelikler olarak üç gruba ayırmak mümkün. Girişimcilerin çoğunu oluşturan 'voleciler', “başkasının aklına gelmeyen, benim aklıma gelen bir şey olsun” yaklaşımına sahipler. Denenmiş ancak başarıya ulaşamamış işlerin eksiklerini analiz ederek, gerekli düzenlemelerle yeniden hayata geçirenler ya da dünyadaki iyi örnekleri lokal dilde hayata geçirenler ise 'denenmişi deneyenler' grubunu oluşturuyor. Ve son olarak da günlük ya da iş yaşamlarında gördükleri ihtiyaçları ve problemleri çözmeye yönelik hamleler yapan 'ihtiyaca yönelikler' var. Hangi gruptan olursa olsun dijitalde iyi fikrin evrensel nitelikleri arasında sürdürülebilir, savunulabilir ve uygulanabilir olması yatıyor. Uygulama becerisi ve değişen koşullara adaptasyon yeteneği ise fikirden çok daha önemli bir unsur olarak karşımıza çıkıyor.

2-MARKANIZIN BEKLENTİSİ NE?
Konvansiyonel mağazaları olan bir markanın online satış kanalları oluştururken her şeyden önemlisi ne beklediğini çok net belirlemesi gerekiyor. Mağaza sayısı, ülkenin her yerinde erişilebilecek kadar fazla değil ise e-ticaret iyi bir ulaşılabilirlik çözümü olarak kullanılabilir. Şirketler, faaliyet göstermedikleri şehirlerdeki pazarlara bu vesileyle ulaşabilir. Eğer çok iyi erişilebilen bir zincir mağaza ise bu defa da e-ticareti iyi bir çok kanallı mağazacılık katmanı olarak değerlendirebilir ve internette ürün-fiyat incelemesi yapan müşterilerin erişebildiği, arama motoru aramalarında çok iyi performans gösteren, forum ve blog'larda referans gösterilen bir platform olarak pozisyonlayabilir. Bu nedenle firmalar, e-ticaret sitesi kurmadan evvel bu siteden ne beklediklerini iyi belirlemeliler.

3 -NELERİ YAPMAYIN?
Şayet sıfırdan bir marka yaratıyorsanız e-ticarette de bilinen marka ve kimlik yaratımı süreçleri işliyor. Perakendeciler, e-ticarete girmeyi ve aynı müşteri kitlesine hizmet vermeyi planlıyorsa doğru bir operasyon modeli kurgulandığı ve uygulandığı taktirde yaratılacak omni-channel deneyimi markanın algısını pekiştirir. Buradaki en önemli risk, olası olumsuz müşteri deneyimlerinin markanın genel kimliğine zarar vermesi olabilir. Geç kargo teslimatı, iade ve değişikliklerde yaşanabilecek sıkıntılar, web sitesinin arayüzündeki kullanıcı dostu olmayan uygulamalar, tüketicileri rahatsız edecek düzeydeki CRM uygulamaları ve veri güvenliğinin etkin yönetilememesi. Unutmamalı ki, müşteriler online ya da geleneksel olarak ayrı ayrı değil ikisini bir bütün olarak değerlendirecektir.

4 - DOĞRU STRATEJİ NEDİR?
E-ticarete girmeyi planlayan firmalar/markalar, öncelikle uzun dönemi dikkate alan bir planlama yaparak işe başlamalı. Ardından, doğru yeteneklerden oluşan bir takım oluşturmaları gerekiyor. İleriye yönelik esneme ve entegrasyon kabiliyeti olan bir yazılım altyapısı hayata geçirdikten sonra, sistematik ve analitik bir dijital pazarlama stratejisi içerisinde adım atmaları ilerleyen süreçlerde işlerini kolaylaştıracaktır. Birçok diğer alanda olduğu gibi bu dönüşümde de kilit unsur 'doğru insanlar' ile çalışmak. Bu bağlamda, firmaların ekibine yatırım yapması, takım oyununu desteklemesi ve doğru iş ortaklarıyla çalışması en kritik başarı faktörleri olarak sıralanıyor.

5 - FİYAT SRATEJİNİZ VAR MI?
E-ticaret sitenizi açtığınızı varsayalım, bu defa da e-ticaretin markalara sunduğu en önemli avantajlardan birini iyi değerlendirmeniz gerekiyor. Ürünleriniz ve fiyatlarınız ile ilgili bir referans noktasını elinizde tutmanız. Hem tüketici gözünde güvenilirlik hem de regülasyonu sağlamanız için stratejik bir fayda getirecektir. Diğer yandan iyi planlanmaması ve yönetilmemesi halinde ürün çeşitliliği ve fiyat konusunun özellikle konvansiyonel mağazaları olan bir marka için dezavantaja dönüşmesi kaçınılmaz olabiliyor.

6-SATIŞ SONRASINI DÜŞÜNDÜNÜZ MÜ?
Şehir fırsatları sunan siteler, hizmeti veren yerlerin tüketiciye fırsat ürünlerinde sunulan hizmetin kalitesini test etmeliler. Çünkü fırsat ürünü alan tüketiciler, gittikleri yerde diğer tüketicilerin gördüğü ilgiyi göremeyebiliyor. Spa hizmeti veren bir yer, fırsat kuponuyla gelen tüketicilere, tüketicinin istediği zamanda değil de kendi belirlediği hafta içi, gece gibi daraltılmış zamanlarda ve her zaman tercih ettiklerinden farklı daha az kaliteli ürünlerle hizmet veriyor. Maksat kendilerini tanıtmak ve yeni tüketiciler kazanmaksa bu, tüketicileri tanımadan 'fırsatçı' gibi değerlendirmek yeni müşteri kazanmalarını engelleyecektir.

7-GERİ BİLDİRİM NEDEN ÖNEMLİ?
CRM ile tüketicilerin alışveriş sepetinin iyi analiz edilmesi ve doğru ürün önerilerinin yapılması, faaliyete geçtikten sonra ilk andan itibaren önem verilmesi gereken unsurların başında geliyor. Üretici firmaların tüketicilerle doğrudan teması, müşteriden gelen geribildirimlerin değerlendirilmesi özellikle üretici firmalar için oldukça kıymetli. Üretici bir firma olduğunuz varsayımıyla hareket edersek en büyük avantaj tabii ki tüketiciler ile doğrudan temas edebilmek olacaktır. Çünkü çok büyük oranda markalar tüketicilere doğrudan dokunmazlar, arada mutlaka bir perakende hizmeti söz konusu. Müşteriyi dinlemek yani geribildirimleri alabilmek ve veri toplayabilmek e-ticarette satışı artıran önemli unsurlardan biri.

8-KANAL STRATEJİNİ DÜŞÜNÜZ MÜ?
Özellikle üretici markalar için dikkat etmeleri gereken temel konulardan biri, satış kanalları arasındaki ilişkiyi güçlendirmek ve konvansiyonel mağazalara online perakendeyi doğru anlatabilmek. Ürününüzü sattığınız distribütör, toptancı gibi her tür perakende kanalda e-ticaret ile rahatsızlık yaratma ihtimalini göz önünde bulundurmanız gerekiyor. İş modelinin ötesinde mağazaların e-ticaret sitesini sahiplenmesini sağlamaları oldukça önemli. Hâlâ pek çok mağaza personeli e-ticaretten nefret ediyor ve e-ticareti kendi müşterisini çalan bir mağaza olarak düşünüyor. Mağazaların satışa çeviremediği müşteriyi e-ticaret sitesine yönlendirmesi bile rakip firmalara müşteriyi kaptırma olasılığını azaltıyor.

9-PERFORMANS PAZARLAMASI?
E-ticaretçi için performans pazarlamasının çok önemli olmasının temel sebebi, yatırımın geri dönüşünün hesaplanmasına imkan sağlaması. Unutmayın ki e-ticaret girişiminiz, eğer bir pazaryerinde faaliyet göstermiyorsa bir AVM’ye mağaza açarak trafik toplamak gibi bir lükse sahip değil. Bütün trafiğini tek tek kazanmak durumunda ve her bir ziyaretçisinin kendisine kaç kuruşa mal olduğuna, hatta hangi medya kaynağından gelen ziyaretçinin kaç kuruşa mal olduğuna ve hangi kaynaktan gelen müşterinin site içerisindeki dönüşüm oranın ne olduğuna hakim olmalı. Bu nedenle markalar, tüm bu verileri gün içerisinde sürekli analiz ederek adeta bir borsa broker'ı gibi çok matematiksel bir iletişim faaliyeti yürütmek zorunda.

10-DOĞRU İLETİŞİM NASIL OLUR?
Bir diğer konu da satış kanalları arasındaki iletişim... Şirketin nakliye araçlarından gazete reklamlarına, mağaza vitrinlerinden poşetlerine kadar her offline noktada e-ticaret sitesi müşterinin zihnine kazınmalı. E-ticaret sitesinin adresinin bir alt marka gibi konumlandırılıp iletişiminin yapılmasının şemsiye markaya da faydayı sağlayacağı akılda bulundurulmalı. Bu ön kabul ile son kullanıcı ile direkt temasın, e-ticaretin tek tek fatura kesmek ve evlere ürün göndermek, gelen şikayetler, iptal ve iade talepleriyle tek tek ilgilenmek demek olduğu ve marka imajının bu süreçlerin hepsinden direkt etkileneceği göz önünde bulundurulmalı.

“Bu savaşa girmek zorundasınız”

Mehmet Çelikol - MediaMarkt E-Ticaret Direktörü

Online'ın bir satış kanalı olmasına ek olarak çok büyük bir iletişim kanalı olduğunu da düşünürsek elimizden geldiğince kendi markamızla e-ticarete girmek en doğrusu. Ancak bazı sektörlerde durum tersine dönebilir. Örneğin, içinde bulunduğumuz sektör elektronik perakendeciliği ve sadece internet oyuncusu olan firmaların agresif fiyatlarından çok etkileniyoruz. Buna kayıtsız kalmak istemiyoruz, diğer yandan da o firmalarla fiyat rekabetine girersek mağazalarımıza zarar vereceğimizi biliyoruz. İşte böyle bir durumda 'yeni bir marka yaratma' yoluna gitmek ve rekabetin o alanında bu yeni marka ile cevap vermek en doğrusu. Aynı şeyi pazaryerleri için de söyleyebiliriz, pazaryerlerinde de konumlanırken benzer kaygılarımız varsa farklı bir marka kullanmak pratikte daha yönetilebilir olabiliyor. Diğer yandan kim olduğumuza ve firmamızın iş modeline göre e-ticaret sitesi açıp açmama kararını 'doğru' vermek gerekiyor. Ancak, son kullanıcıya doğrudan ulaşan bir oyuncuysanız her ne kadar önemli satış kanalları mevcut olsa da kullanıcı ile olan bağınızı e-ticaret alanına taşımamak intihar olur, bu savaşa girmek zorundasınız.

 

“Geleceğin mobilde olduğunun bilicindeyiz”
Rıza Güler - Migros E-Ticaret Grup Müdürü

Türkiye’nin ilk sanal market uygulamasını başlatan Migros Grubu, bu altyapı ile tüketicinin evinden veya bulunduğu her yerden barkod okutarak Migros Sanal Market’e sipariş vermesini sağlıyor. Türkiye’nin ilk 'dijital alışveriş' kataloğu Migroskod’un ilk sayısı 2012 yılında çıktı. İlk kez barkod okutarak ürünleri tek dokunuşla sepete ekleme imkanı sağlayan 'mobil alışveriş' dergisi, tüketicinin evine kadar girmesi ve mekandan bağımsız alışveriş kolaylığı sağlaması nedeniyle çıktığı günden beri teknolojik gelişmeleri takip edenler için ilgi çekici bir çalışma oldu. 'Migroskod'un içinde; mağazalarda yer alan yüzlerce ürün, fotoğraflarının altında barkodları ile yer alıyor. Aynı zamanda Migros mağazalarında geçerli tüm fiyat, indirim ve kampanyalar, Migroskod üzerinden sipariş veren müşteriler için de geçerli oluyor. Sanal market altyapısını kullanan 'Mobil Market' uygulaması da var. Bağımsız barkod okutma uygulaması ile örneğin evde buzdolabınızda yer alan süt kutusunun barkodunu okutarak anında sipariş vermek mümkün. Geleceğin mobilde olduğunun bilincindeyiz ve bu anlamda ciddi bir sipariş kanalımız olan akıllı cihazlara yönelmeye öncelik veriyoruz.

“E-ticaret doymuş bir pazar değil”

Nurhan Keeler - Trend Group Yönetici Ortağı

Bir marka sadece kendi markasını veya kendi kategorisini satacaksa kendi ismini değilse farklı bir ismi kullanmalı. Örneğin; 'cayic.com' Ofçay ürünlerini satmakla ve Ofçay'ın yarattığı bir site olmakla birlikte çaya dair ekipmanlar sattığı için 'cayic' ismini kullanmış. E-ticaret alanında sonradan pazara girip başarılı olan marka örnekleri çok. Üstelik henüz doymuş bir pazar da değil. Dolayısıyla riskin öbür anlamı olan 'fırsat' veya 'şan'ı kullanıp pazara girmek ve başarılı olmak mümkün. Tüketici sitede gördüğünü mağazada, mağazada gördüğünü sitede görmek isteyebilir. Oysa ürün portföyü ve fiyatlaması her ikisinde farklı olabilir. Tüketiciye kategoriyi anlatmak ve ikna etmek zaman alacaktır. Ama var olan markanın adıyla e-ticaret alanına girmenin bir avantajı da bilinirliğe sıfırdan başlamamak olur. Bilinirlik için harcanacak kaynaklar satışa, diğer pazarlama ve satış sonrası hizmetlere aktarılabilir. Konvansiyonel satış kanalları olan bir marka, online'da satış yaparken özellikle bazı kategoriler için fiyatların hem mağaza hem sitede aynı olması veya farklı olsa bile gerekçelerinin iyi kurgulanması önem arz edebiliyor. Yine aksesuar ve tekstilde de aynı şey geçerli.