Para, Sabır ve Destek

KOBİ'lerin pazarlama stratejileri üzerine Prof. Dr. Ercan Gegez, Turkishtime için yazdı ve yorumladı:

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi
İşletme Fakültesi Dekanı

Bu yazımda sizlere özellikle KOBİ’lerin pazarlamaya bakışlarını yazmak istedim. Aslında KOBİ’ler günah keçisi gibi duruyor. Ne yazık ki bu söyleyeceklerim bazen orta ve hatta büyük şirketleri de içeriyor. Çünkü bir şey fark ettim ki, şirketlerin pazarlamaya karşı belirli bir duruşları olmasına rağmen, o şirket yöneticilerinin aldıkları eğitim, eğitim alanları, hayata bakışları pazarlamaya bakışlarını değiştiriyor. Şirketlerin duruşu o şirketlerdeki kişilerin duruşundan etkileniyor. Bazen pazarlama açısından çok sağlam ve doğru duruşa sahip şirketlerde bile yöneticilerin bireysel ve önyargılı, katı bakışları stratejik anlamda olmasa bile en azından operasyonel anlamda işleri tökezletebiliyor.  Hele bir de pazarlama duruşu belli olmayan şirketlerde, pazarlama böyle yöneticilerin elinde ne hale gelirdi bunu düşünün.

Pazarlamaya ilişkin yanlış algılardan en belirgini pazarlamayı satış zannetmek. Gariptir ama hala böyle düşünen ve kartvizitinde fiyakalı bir şekilde pazarlama müdürü yazan yöneticiler var. Pazarlama satış değil. Satış işlem ağırlıklı bir kavramken, pazarlama strateji ağırlıklı bir kavram. Küçük aile şirketleri genellikle bu ayrımın pek farkında değil. Zaten bu tür şirketlerin temel odak noktaları satış. Pazarlama neredeyse yok gibi.

Bir diğer önemli konu para meselesi. Bunu değişik ortamlarda ve değişik yazılarımda sık sık gündeme getiriyorum. Şimdi geri dönüp daha önce nerede yazmıştım diye bakmayacağım çünkü ne kadar söylesem azdır. Üç kelimeyle ifade edersem: pazarlama yatırım ister. Yani para vermezseniz, pazarlama size mucize yaratıp, sizi paraya boğmaz. Geçenlerde bir dergide okudum. Fitness salonuna yeni yazılan ve aşırı kilosundan kurtulmak isteyen adama fitness koçu şöyle diyor “no pain, no gain”. Adam cevap veriyor “Deal!” Bazı patronların pazarlamadan mucize bekleyen tutumlarını bazen buna benzetiyorum. Kaldı ki parayla bile mucize olmuyor.

Bazı patronlar para aşamasını geçiyor. Yani para vermeden, yatırım yapmadan bir şey olmayacağını biliyorlar. Ama onlar içinde de ikinci aşamaya takılanlar var. İkinci aşama sabır aşaması. Pazarlama sabır ister. Bir de o parayı yatırmanın verdiği rahatlıkla “Eee hani ne oldu satışlara?” tarzı var ya! Marka revizyonu yaptınız, iletişim stratejinizi değiştirdiniz. Şimdi hayal edin. O gece hedef kitleniz yeni televizyon reklamınızı görüyor ve içleri kıpır kıpır oluyor. “İşte bu!” diyorlar. Sıcak yataklarına gittiklerinde uyuyamıyorlar. Sevinçten! Gözleri saate bakıp bakıp duruyor. “Sabah olsa da koşa koşa markete gitsem ürünü alsam” diye. Üzgünüm ama, genelde böyle olmuyor. Cüneyt Arkın filmlerinde gördükleriniz bile sanırım bundan daha olası. Pazarlamada stratejik dönüşüm zaman alan ve meyvelerini zamanla veren bir sistem.

Bu sene bahçemizde biber, salatalık, patlıcan yetiştirmeye karar verdik. Küçük bir ekim alanı yarattık. Her sabah iki yaşındaki kızımla bahçeye inip biberlere bakıyoruz. Şimdilik 3-4 biber var çıkan. Bu sabah bizim biberlere, patlıcanlara bakınca aklıma “o kadar yatırım yaptık, ne oldu bizim satışlara?” diyen patronlar geldi. Kendi kendime düşündüm. O kadar yatırım yaptık bibere, patlıcana. Ne oldu bunlara? Galiba mantık aynı. İşin kötüsü firma tarafındaki de patlıcan değil pazarlama. Durum daha da vahim. Sonuç olarak sabredeceksiniz.

Pazarlamaya parayı yatırdınız. Peygamber sabrına da sahip oldunuz. Son söz şu ki firma genelinde operasyonel desteğe sahip değilseniz, işiniz hala çok zor.  Birinin eksikliği pazarlama başarısını dinamitlemeye yetiyor.

Geliyoruz üçüncü aşamaya. Para yatırdınız, sabrettiniz. Ama iş bitmedi. Pazarlama stratejisi sadece pazarlama departmanının desteğiyle yürümez. Firmalarda diğer departmanlar pazarlamaya destek vermezse başarı sağlanamaz. Yıllar öncesinden hatırlıyorum. Benim de olduğum bir konferansta bir GSM operatörü firmanın pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısına “En başarılı kampanyanız hangisiydi” diye bir soru sorulmuştu. Genel müdür yardımcısı hemen “19 Mayıs kampanyası” dedi. Bu kampanya ile GSM operatörü firma, 19 Mayıs günü genç abonelerine bedava mesaj imkanı vermişti. Ancak o kadar yoğun bir mesaj trafiği yaşanmıştı ki hatlar kilitlenmişti. Bir çok kişi kampanyadan yararlanamamıştı. Genel müdür yardımcısı şöyle dedi “Bu kadar güzel bir kampanyayı altyapıyı düşünemediğimiz için istediğimiz şekilde yönetememiştik.” İşte firmanın teknik mi, teknoloji mi her ne departmanıysa bu departmanının bu kampanyadan haberi olsaydı veya haberi varsa, uyarmış olsaydı bunlar yaşanmayacaktı. Departmanlarının birbiriyle kavga ettiği şirketler başarısızlığa mahkumdur. Departmanları kavga ettirip gelir veya karı arttırdığını düşünen, departmanlarını birbirine denetleten, departmanlar arası rekabet yaratayım derken departmanlar arası kaos yaratan patronların daha vizyoner bir bakışa ihtiyacı olduğu kesin.  Bu noktada C-Suite dediğimiz ünvanının başında CMO, CFO gibi C harfi taşıyan üst düzey yöneticilerin departman bazında olduğu kadar departmanlar üstü bir bakışa  da sahip olması gerekiyor. Kendi departmanını Don Kişot’un yeldeğirmenleriyle savaşı gibi cansiperane savunan bir yöneticiye “acaba büyük resmi göremiyor mu?” diye kuşku ile bakmak gerekiyor. Departmanı yararına mücadele eden bu yönetici genel anlamda şirkete büyük zarar veriyor olabilir.  Lütfen düşünün. Firmanızda bu kategoriye giren bazı yöneticiler yok mu? Eminim kafanızdan bazı isimler geçiyordur. Benden söylemesi. Gerisi size ve patronlarınıza kalmış.        

Prof. Dr. A. Ercan Gegez

Altınbaş Üniversitesi
İşletme Fakültesi Dekanı