Alışveriş merkezleri

Daha Covid-19’un adı bile yokken, alışveriş merkezleri konusu gündemdeydi. Boş alışveriş merkezleri yeni bir dönüşüm ihtiyacını ortaya çıkarmıştı. Hala bu dönüşümün alışveriş merkezlerinin yaşam merkezleri haline dönmesi gerektiği konusunda ısrar edenlere şaşıyorum. Bana kalırsa, bu dönüşüm Türkiye’de büyük alışveriş merkezlerinde zaten çoktan gerçekleşti. Bizim tüketicimiz alışveriş merkezlerinde yaşamaya başladı zaten. Özellikle dışarıda lüks restoranlarda daha fazla para harcayamayan kitleler, sabahtan alışveriş merkezlerine gelip, öğlen fast food yiyerek, öğleden sonrayı da yine alışveriş merkezinde geçirerek yaşamaya başladılar. Özellikle haftasonları. Buradaki “yaşama” kavramını hisseden bazı alışveriş merkezleri de buna uygun sosyal olanakları sunmaya başladılar.

Ama artık sorun farklı hale gelmeye başladı. Galiba artık alışveriş merkezlerinin yaşam merkezlerine dönüştürülmesi alışveriş merkezleri sorununu ortadan kaldırmıyor. Zaten bu dönüşümü başaramayan alışveriş merkezleri sinek avlıyor. Bu dönüşümü başaran alışveriş merkezleri de çok rahat değil. Konunun kiralama tarafı var. Zamanında dolar üzerinden kiraya verilen dükkanlar zorlanmaya başlıyor. Bu durum da alışveriş merkezleri için “yaşam merkezi” olmanın da ötesinde yeni bir dönüşüm gerektiriyor. Bu sadece Türkiye için böyle değil. Örneğin ABD’de de bazı alışveriş merkezleri ofis alanlarına dönüştürülüyor.

ABD’de durumu “perakende kıyameti” olarak tanımlayanlar da var. Los Angeles’ta müşteri bulamayan Westside Pavillion adlı alışveriş merkezi nihayet binayı kiralayacak bir kiracı buldu. Kim mi dersiniz? Google. Google burayı yaratıcı ofis alanına dönüştürme kararı aldı. Proje yarım milyar dolarlık bir proje. Bu tür yeniden geliştirme projeleri sadece ofis alanlarıyla sınırlı değil. Ofis alanlarından otele ve hastaneye de dönüştürülen alışveriş merkezleri bulunuyor. Türkiye’de eski alışveriş merkezi binalarının üniversite, hastane gibi kurumlara dönüştürülme hikayelerini görüyoruz. İşin mimari tarafına hiç girmiyorum bile. Alışveriş merkezi olarak yapılmış bir kompleksi nasıl üniversiteye veya hastaneye dönüştürürsünüz bilemem. Türkiye’de alışveriş merkezlerinin dönüştürülmesi sadece duvar yıkmak veya duvar yapmak olarak algılanıyor. Google’ın kiraladığı alışveriş merkezini sadece ofis alanlarına dönüşürmek için bile yarım milyar dolar para ayırdığını düşününce, gerçek dönüşümün para istediğini anlıyorsunuz. Yine de bence birşeyi birşey olmak için yapıyorsanız o şeyi o şey olarak tutmak gerekiyor. Aksi takdirde, devekuşu misali sonunda ne deve oluyor, ne de kuş.

Alışveriş merkezlerinin gelecekte daha küçük parçalar halinde ve daha fazla çeşitlilikte değerlendirileceğini tahmin ediyorum. Yani mevcut müstakil mekanların sadece mağaza değil; küçük ölçekli depolar, bireylere kiralanan alanlar, küçük ofis alanları gibi farklı kullanım alanları halinde değerlendirilmesi mümkün gözüküyor. Hatta bu dönüşümün alışveriş merkezlerinde yer alan mağazalar ve mağaza dışı komplekslerin (ofis alanı, vs.) birbirini beslediği bir habitat şeklinde tasarlanacağını düşünüyorum.

Alışveriş merkezlerinin “alışveriş” tarafındaki ağırlığın “merkez” tarafına doğru kayacağını öngörüyorum. Ne merkezi derseniz? Adını siz koyun. Elektronik ticaretin, hele hele pandemi krizinden sonra artışıyla, alışveriş merkezlerinin fiziksel mağaza kiraları özellikle Türkiye’de karşılanamaz hale gelmeye başladı. Bu noktada pandemi krizi sonrası bazı markaların mağaza sayılarını azaltıp, sadece seçilmiş alışveriş merkezlerinde yer almaya başlayacaklarını göreceğiz. Örneğin, ABD’de büyük kitap mağazası Barnes and Nobles pandemi kriziyle beraber 400’ün üzerindeki mağazasını kapattı. Bunların kaçı daha sonra açılır bilemiyorum. Kendime göre iyi bir müzik arşivim var ve ABD’ye her gittiğimde mutlaka büyük müzik mağazalarına uğruyor ve yeni CD’ler almaya çalışıyorum. Her gittiğimde bu mağazaların sayısının giderek azaldığını görmeye başladım. D&R’larda CD rafları giderek daralıyor. Hatta Kanyon D&R’da bazı CD raflarına kitap yerleştirmeye başladılar. Önünden her geçişimde gözüme takılıyor. Bir tuhaf gözüküyor. Yani fiziksel perakendecilik sıkışmış durumda. Nu durum alışveriş merkezlerindeki dönüşümü daha da hızlı tetiklemeye başlıyor.

Alışveriş merkezleri konusuna dönersek, pandemi döneminde kendisine yatırım yapan alışveriş merkezleri daha kazançlı çıkacak. Örneğin mekan içi havayı yeniden servis eden klimalardan kurtulan ve dışarıdaki havayı içeri veren sistemler kuran alışveriş merkezleri bu büyük avantajın faydasını görebilecek. Pandemi döneminde Kanyon ve Meydan gibi açık hava alışveriş merkezleri galiba daha şanslı. Ancak 2020 yılı Mayıs sonu itibariyle açılmış olan alışveriş merkezleri hala tam olarak dolu değil. Galiba insanlar sağlıkla ilgili konularda daha duyarlı olacaklar. Bense alışveriş merkezleri pandemi sonrasında açılır açılmaz sabah sabah ilk koşanlardan biri oldum. Harvard Business Review, Strategy+Business, Reader’s Digest gibi periyodik dergilerimde daha fazla sayı kaçırmamak için. Kanyon’a girdiğimde koskoca alışveriş merkezinde neredeyse bir ben bir de televizyon kameraları vardı. Televizyonlar gelmiş alışveriş merkezleri açıldı diye haber yapmaya. Rüyanda mı gördün demesinler diye maskemi neredeyse göz hizasına çekip kameraları merkeze alarak 20-30 metrelik bir mesafeyle etraflarından dolandım bir anda karşımda mikrofonu görmemek için. Kameraya yakalansam kimi inandırayım ki “sabah saat onda valla dergiler için geldim” diyerek?

Alışveriş merkezleri ile ilgili bir önemli konu da birbirlerine yakınlıkları. Çok sayıda alışveriş merkezinin özellikle İstanbul’da birbirine çok yakın olması sürekli gündemde. Hatta alışveriş merkezlerinin birbirlerine yakın olması, boş kalmalarının nedeni olarak gösteriliyor. Oysa ki geçmişte eski asistanım Doç. Dr. Oylum Korkut’un doktora tezinde bunun hiç de böyle olmadığını görmüştük. Farklı konumlandırma stratejileri ve hatta içlerindeki markaların farklılığı, alışveriş merkezlerinin mekansal olarak birbirine yakın olsalar da farklılaşmalarına yol açıyor. Bu başarılı çalışmada birbirine fiziki olarak son derece yakın olan bazı alışveriş merkezlerinin, ortaya çıkan algısal haritada tüketici zihninde çok farklı noktalarda yer aldığını gördük. Dolayısıyla yakınlıktan çok konumlandırma daha önemli. Ben alışveriş merkezlerinden Türkiye’de kolayca vazgeçileceğini düşünmüyorum ama sadece gerçekten farklılık yaratabilenler ayakta kalacak ve halihazırda can çekişenler şanslılarsa bir üniversiteye veya başka bir kuruma satılacaklar.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi
İşletme Fakültesi Dekanı