Farkında mısınız, deneyim ekonomisi çağındayız    

 

1980 yılında doğan milenyum kuşağı tüketiciler ürüne değil deneyime para harcıyor. Bu trend, perakende zincirinde gıdadan giyime kadar her kategoriyi etkiliyor. Perakendeye yön veren tek trend bu değil elbette. Big data, paylaşım ekonomisi ve diğerleri...

 

YAZI Murat Ergene - Ergene Consulting & HGA Group Türkiye Başkanı

 

 

Dünyada yeni bir çağ başladı. İş yapma ve para kazanma trendleri değişiyor. Birçok uygulama ve alan cazibe merkezi haline geliyor. Bunun adı dijital çağ. Araştırmalara göre, 2018’de her sektörün en iyi 20 şirketi, 1/3 oranında yeni nesil şirketlerle yer değiştirecek. Bu çağa ayak uyduranlar, yani teknolojiyi kullanan değil geliştiren, inovasyon yapan ülkeler ve şirketler ayakta kalacak, diğerleri silinip gidecek. Yetenekli insan sayısı her zaman talebin altında kalacak. Doğru insan kaynağı yetiştiren ülkeler ve şirketler rekabette öne geçecek.

Günümüz rekabet koşullarında üstünlük elde etmek isteyen şirketler; teknolojik gelişmeleri uygulamak, inovasyona yatırım yapmak ve küresel dünyanın değerlerini uygulamak zorundalar. Tüketicinin beklentilerinin değişmesi nedeniyle teknolojinin avantajlarının pazarlama çabalarında değerlendirilmesi gün geçtikçe daha önemli hale geldi.

 

Şimdi “deneyim ekonomisi” zamanı

ABD’li Fung Business Intelligence Center Global Retail&Technology’nin “2016 yılı Global Perakende Trendleri” araştırmasına göre, 1980 yılında doğan milenyum kuşağı tüketiciler için sürdürülebilirlik ve etik yükselen değerler arasında. Yeni nesil tüketiciler, ürün satın alırken artık o ürünün nasıl üretildiğine, doğal-yasal-çevreci olup olmadığına, sosyal sorumluluk uygulamalarına ve çocuk işçi konusundaki politikalarına da bakıyorlar. Bu kriterlere uymayan ürünleri almayarak şirketi adeta cezalandırıyorlar.

Aynı kuşağın yükselen bir diğer değeri, ürüne para harcamak yerine deneyime para harcamak. Ürün almaktansa konsere gitmeyi veya değişik bir mekanda yemek yemeyi tercih eden milenyum kuşağı, yaşadıkları bu deneyimden sonra satın alma kararlarını veriyor. Bu yaklaşım, perakende zincirinde gıdadan giyime kadar her kategoriyi etkiliyor. Perakendede yaşanan bir başka değişimi ise satış mağazalarının daha eğlenceli hale getirilmesinde görüyoruz. Tüketicisine bir deneyim yaşatarak ürünü satın almaya yönelten kategorilerin başında spor geliyor. Yoga, trekking ya da jogging yapan tüketici, en çok deneyim yaşadığı ürünleri satın alıyor.

 

Perakendecilerin gözü 65 yaş üstü nüfusta…

Pazarda yaşanan bir diğer değişim ise dünya nüfusunun yüzde 23’ine denk gelen 65 yaş üstü kesime yönelik. Bu pazarda önemli bir büyüme bekleniyor. Bugün yaklaşık 1,7 milyarlık 65 yaş üstü tüketici segmentinin 2050 yılında 2,5 kat büyüyeceği tahmin ediliyor. Şirketler, bu muhteşem pazar için sayısız ürünler geliştiriyor. Sağlığa yönelik klinik sayısındaki ciddi artış da 65 yaş üstü için. Beklenen o ki, yakın gelecekte şirketler bu nüfusa yönelik daha çok giydirilebilir ürünler üretecek. Android sistemle çalışan küçük ekranlı Google gözlükleri veya kalp ritimlerinin yüklendiği kol saatleri gibi... Araştırmalara göre, ABD’de 65 yaş nüfusun yüzde 58’i, Avrupa’da yüzde 41’i teknoloji kullanıyor. Bu nedenle de birçok şirketin giyilebilir teknolojilere yönelik üretime odaklandığı belirtiliyor.

 

Bebek pazarı ve Çin örneği

Bir büyük pazar da bebek ürünlerinde dikkati çekiyor, tam da bir patlama yaşanıyor. Örneğin Çin’de tek çocuk yasası değişince çocuk sayısının iki katına çıkması bekleniyor. Şu anda 3 milyon olan çocuk sayısının 8 milyona çıkacağı bekleniyor. Bugün Çin’de ikinci çocuğunu bekleyen 90 milyon aile olduğu tahmin ediliyor. Bu nedenle, doğum öncesi giyilebilir ürünler ve koruma ürünlerinde ciddi artışlar olması bekleniyor. Daha fazla doğum ve ameliyat beklentisi de bu alana şirketlerin yatırım yapma iştahını kabartıyor.

 

Yaşamı evi ile güzelleştirenlerin yeni pazarı

Son zamanlarda yaşamını eviyle güzelleştirmek isteyenlerin oluşturduğu yeni bir pazar dikkati çekiyor. Araştırmalar, insanların artık evlerini daha iyi döşemek ve dekore etmek istediklerini gösteriyor. Dünyayı sarmalayan yuvayı güzelleştirme trendi, beraberinde evle ilgili daha iyi malzeme üreten şirketleri heyecanlandırıyor. Beraberinde daha rahat yaşanabilir evler için ciddi yatırımlar yapılıyor. Ev kapsamındaki her şey inovasyon ile birleştiriliyor. Bu gelişme, beraberinde alışveriş alışkanlıklarını değiştiriyor. Daha akıllı ve teknolojik evlere ciddi yöneliş görülüyor. Bu nedenle, online olan ve olmayan tüketicilere hizmet vermek üzere kurulan satış platformlarının sayısı hızla artıyor, var olanlar ise ciddi biçimde büyüyor. Bir yandan akıllı ev ihtiyaçlarının karşılamaya dönük teknolojik ürünler ön plana çıkarken, öte yandan bu ihtiyaçları karşılayan e-ticaret platformlarının sayısı artıyor. Pazardaki bu gelişme karşısında üretici şirketler de hizmet yelpazesini genişletiyor. Örneğin müşterinin evine kadar giderek mimariye uygun ürünler öneriyor.

 

Deneyim ile gelen satın alma kararı

Son birkaç yıldır tüketicilerin sağlıklı yaşama olan büyük ilgisi, dikkati çeken büyüklükte yeni bir pazar yaratıyor. Bu alanda farklı kategorilerde kurulan komüniteler pazara yeni bir ivme kazandırıyor. Yükselen bu trend, Türkiye gibi birçok ülkede giderek yaygınlaşıyor. Bisiklet, jogging, trekking ya da atletizim tutkunları, kendi aralarında veya küçük perakendecilerin bünyesinde kurulan komünitelerde buluşarak bisiklet biniyor, trekking yapıyorlar. Bu konsept ile perakendeci, mağazasında müşteri beklemiyor. Ürünler, düzenlenen etkinlikler kapsamında tüketiciler tarafından deneyimleniyor. Bugün bir yaşama biçimine dönüşen komüniti yaklaşımı, en çok moda perakendesi şirketlerince uygulanıyor.

 

Orta gelir grubu “İhtiyacın kadar al” diyor

Giyim sektöründe Target, Primark, Walmart, Türkiye’de LCW’nin öncülük ettiği orta ve altı gelir grubu için giyim üreten şirketlerin büyüme grafikleri göz kamaştırıyor. Bunu gıda perakendesi izliyor. Çünkü tüketiciler artık neye ihtiyaçları varsa onu satın alıyor. Gıda perakendesinde BİM, bu trende öncülük eden şirketlerden biri. LCW ise giyim sektöründe bu alanın başı çeken şirketlerinden biri. İhtiyacı kadar satın alma yapan tüketiciler, geri kalan parasını ise deneyime harcıyor. Pahalı ürünleri satın almak yerine, örneğin Budapeşte Margaret Adası’nda canlı bir konser deneyimini tercih ediyor. Giyim sektöründe yapılan bir araştırmaya göre, ABD’de kadınlar, satın aldıkları kıyafetlerin yüzde 70’ini neredeyse hiç giymeden beklettikleri için, ortalama 60 sterlin geri dönüşüme gidiyor. Bu gerçek, yakın bir gelecekte ikinci el pazarında ciddi bir büyümeyi haber veriyor. Dijitalleşmenin artması, konseptlerin değişmesi ve artıyor, bu farklı oluşumlar perakende sektörünü pozitif yönde geliştiriyor.

 

Paylaşım ekonomisinde beklenen ciddi büyüme

Perakende pazarında yükselen bir başka trend de paylaşım ekonomisi. Diğer bir ifade ile varlıkların, başkaları ile paylaşılarak ekonomik verim elde edilmesi... Eş düzeydeki tüketiciler, karşılıklı olarak evlerini birbirlerine kiraya veriyorlar ya da aynı bölgeye gidecek olanlar, ortak ödeme yaparak tek bir araçla seyahat ediyorlar. Airbnb ve Uber, ABD’de bu alanda büyüme gösteren şirketlerden ikisi. Uber, bir otomobilin iki ya da daha fazla kişi ile paylaşıldığı bir sistem. Dünyada büyüyen sektörlerden biri olan bu sistem, Türkiye’de de verilmeye başlamış durumda. Büyümenin daha çok sağlık alanında olması öngörülüyor.

 

Deneyimsel alanlara dönüşen akıllı alışveriş merkezleri

Öte yandan dünyada akıllı alışveriş merkezlerine bir kayış var. Çünkü artık her şey daha küçük, daha zeki ve daha işlevsel hale dönüşüyor. Tüketicinin satın alma davranışının izlenebildiği ve bu yönde kişiselleştirilmiş kampanya ve promosyonların sunulduğu sistemin yakın gelecekte, alışveriş merkezlerinde satış grafiğini yükseltmesi bekleniyor.

 

Mobil kanallar arasında entegrasyona yatırım artıyor

Son yıllarda online, mobil ve mağazaları birbirine bağlayan ve satın almayı entegre bir şekilde yöneten yatırımlar yapan perakende şirketleri; mobil cihazlar üzerinden açtıkları doğrudan alışveriş imkanı ile de tüketiciyi istediği ürüne anında ulaştırıyor. Örneğin, Amazon’un android cep telefonlar için geliştirdiği ‘underground mağazalar’, online satın alınan ürünleri tüketicisine 17 satış noktasından teslim alma imkanı sağlıyor.

Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin ve Snapchat gibi perakendenin sosyal medya ise alışveriş alışkanlıklarının gerek yönetilmesinde gerekse de değişmesinde etkili olan kanallar arasında başı çekiyor. Ürünlerin tanıtımında yer alan ünlüler, takipçileri vasıtasıyla şirketlerin satış hacminin artışına katkı sağlıyor. Bu kanallar üzerinden doğrudan satış adresine ulaşan tüketiciler, alımı o anda gerçekleştirebiliyor. Sosyal pazarlama şirketleri ve blogger’lar da perakendede tüketicileri etkileyen önemli kanallar haline geliyor.

ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 35’i, negatif bir deneyim yaşadıkları takdirde, bir daha o marka veya mağazadan satın alma yapmıyor. Bu nedenle, müşteri bağlılığı programları daha önemli hale geliyor. Tüketicinin alışveriş alışkanlıklarının tespiti ve ona uygun kampanyalar sunulması ise sepetin büyümesini sağlıyor.

 

Bankacılık ve telekomünikasyondan sonra perakende de big data’nın peşinde

Öte yandan big dataların kullanılması giderek daha önemli hale geliyor. Türkiye’de özellikle bankacılık ve telekomünikasyon sektörlerinin kullandığı datalar, şimdi özellikle gıda ve moda perakendesinde uygulanabilir hale getiriliyor. Alışveri