İkinci jenerik marka dönemi

1990'lı yıllardan başlayarak pek çok pazarda kategoriler “dualite”ye ya da bir başka deyimle ikili at yarışına dönmüştü. Bu yapıda her kategorinin bir lideri ve onun ardından gelen bir güçlü ikincinin olduğunu ve bu ikilinin ardından gelenlerle arayı açtığını gördük. Bu durum, 2000'in ilk on yılında da devam etti ancak bu ilk on yılın sonunda yavaş yavaş resim değişti ve ilk ikinin yanına pek çok marka yaklaşarak “dualite” bozuldu. Bu çok markalı sıralama jenerik markaları da etkilemeye başladı. Senbir Danışmanlık Kurucusu Hakan Senbir'in de belirttiği gibi jenerik marka olmak hala çekiciliğini koruyor ama ardından gelenlerle aradaki fark eskisi kadar açık değil ve bu bu fark giderek kapanıyor diyebiliriz. Margarine Sana, kağıt mendile Selpak, bulaşık deterjanına Pril, çözülebilir kahveye Nescafe dediğimiz zamanlar yavaş yavaş geride kalıyor. Bazı jenerik markalar ortadan tamamen kaybolurken, bir bölümü pazar payı kaybediyor. Margarin sektörünün jenerik markası Sana'ya Ülker'in Teremyağ'ı rakip oldu. Temizlik kategorisinde uzun yıllar pazarı Pril domine ederken, P&G'nin 2010 yılında Türkiye pazarına soktuğu Fairy dengeleri değiştirdi. Kısa sürede tüketicilerin beğenisini kazanarak pazarın üst sıralarına yerleşti ve yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştı. Diğer taraftan yüzde 55 pazar payı ile Orkid kendi segmentinin jenerik markası ama Kimberly Clark çatısı altında 2006 yılında pazara giren Kotex “ben de varım” dedi ve sektörde ikinci sıraya yerleşti. Pazara girdiği 7 yılda 3 milyon haneye ulaştı. Temizlik kağıdı ürünlerinde ise Selpak kan kaybederken, Hayat Kimya'nın 2006'da çıkarttığı Papia liderliğe oynuyor.

 
Bilinirlik oranları düşüyor
Artan rekabet jenerik markaların bilinilirlik ve penetrasyon oranlarına da yansıyor. Nielsen’ın yaptığı “Markalar 2011 Araştırması” da bu görüşü destekliyor. Araştırmaya göre, Omo, Arko, İpana, Permatik, Aspirin gibi önemli markaların bilinilirliklerinde son 5 yılda önemli değişimler yaşandı. Omo, çamaşır deterjanı kategorisinde yaklaşık 10 yıldır açık ara lider konumda. En yakın rakibi Alo ile arasında yüzde 28’lik bir bilinilirlik farkı var. Bir dönem el ve vücut kremi kategorisine ismini veren Arko, liderliğini Nivea'ya kaptırdı. Markanın son beş yıldaki bilinilirlik oranı ise yüzde 15 azaldı. Nescafe hala pazarda çok güçlü ama Jacobs'un payı da yadsınamayacak düzeyde. Ufo elektirikli ısıtıcı da jenerik bir marka haline geldi ama Kumtel de inovatif ürünleri ile Ufo'nun en büyük rakibi oldu. Temizlik ürünleri markası Vileda'nın Türkiye'deki en büyük rakiplerinden biri yerli üretici Parex. Sürülebilir çikolata olarak zamanının en popüler ürünü olan Nestle’nin Chokella’sı zamanla bu kategorinin ismi haline geldi ama Nutella'nın Türkiye’ye gelmesiyle durum değişti.

 
Fairy, Pril'i yerinden etti
Türkiye'de elde bulaşık yıkama pazar büyüklüğü 200 milyon dolar. Türkiye'deki toplam hane sayısının yüzde 40'ında bulaşık makinesi bulunuyor. Makine olmasına rağmen neredeyse tüm hanelerde elde bulaşık yıkama da gerçekleştiriliyor. Türkiye'de tüketicilerin üçte ikisi ise sadece elde bulaşık yıkıyor. Bunun sonucunda, hane başına düşen yıllık sıvı bulaşık deterjanı tüketimi 8 litreye ulaşıyor. Böylesi aktif bir pazarı uzun yıllar boyunca Henkel'in markası Pril domine etti. Ta ki 2010 yılında P&G'nin markası Fairy pazara girene kadar...Fairy bulaşık deterjanı, kısa sürede tüketicilerin beğenisini kazanarak pazarın üst sıralarına yerleşti ve yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştı. 10 milyon haneye girdi, 40 milyondan fazla tüketiciye ulaştı. İkinci yılında Türkiye'de en çok haneye giren bulaşık deterjanı oldu. Türkiye pazarına girdikten bir yıl sonra Fairy elde yıkamada yüzde 18'lik pazar payına ulaştı. Bugün ise Türkiye'deki tüketicilerin yüzde 70'inin bulaşık deterjanında en çok tercih ettiği küçük sıvı bulaşık deterjanı segmentinde Fairy pazar lideri. P&G marka vaadini Türkiye'deki tüketicinin en önem verdiği hususlar üzerine kurdu ve yoğun bir reklam kampanyasına başladı. Yapılan araştırmalara göre Türkiye'deki tüketici bulaşık deterjanının yüzde 100 yağda bile etkili olmasını ve az miktar deterjanla çok bulaşık yıkamasını istiyor. Fairy de reklamlarını bir şişe ile 18 bin tabak yıkama ve daha soğuk suda bile yağ çıkarma özelliğine odakladı ve kazandı.

 
Kotex, Orkid'in peşinde
Kağıt mendil, kağıt havlu, hijyenik kadın pedi ve çocuk bezinin mucidi olan, Kleenex, Kotex, Huggies, Depend gibi markalarıyla 150 ülkede faaliyet gösteren Kimberly Clark, Türkiye pazarına 2006 yılında girdi. İlk yıllarda umduğunu bulamadı. Çareyi yerli tüketiciye özel ürünler üretmekte buldu ve başarılı da oldu. Kotex Türkiye, pazara girdiği 7 yılda 3 milyon haneye ulaştı. Bu yıl yüzde 15’lik pazar payıyla ikinci sıraya yerleşti. Sektörün yüzde 55'ini elinde bulunduran Orkid'in liderliğini tehdit eder hale geldi.
Pazardaki büyümenin sonucunda 2012 yılında Kurtköy’de üretime de başlayan şirketin hedefi inovasyonda öncü bir marka olmak, daha fazla Türk kadının hijyenik ürünlerle tanışmasını sağlamak. Pazarın cirosal büyüklüğü 2012’de 211 milyon dolar, hacim olarak 1.9 milyar adet oldu. 2013’te geçen yılın aynı dönemine göre ciro yüzde 7, hacim yüzde 5 büyüdü. Kotex’in bu yıl cirosal büyümesi yüzde 26, adetsel büyümesi yüzde 28. Pazarda adet dönemi pedleri, günlük pedler ve tamponlar olmak üzere üç ana kategori var. Adet dönemi pedler yüzde 84, günlük pedler yüzde 14, tampon yüzde 2 paya sahip. Kişi başına ürün kullanımı yılda 119 adet.

Kat savaşlarını Papia kazandı
Sektörün jenerik markası olarak karşımıza Selpak çıkıyor. 1970'li yıllarda piyasaya giren Selpak, ürün ve pazarlama stratejisi ile ürün olmaktan çıkıp sektörün tamamını tanımlayan bir markaya dönüştü. Ama son dönemde sektöre giren yeni oyuncular işin rengini değiştirdi. Temizlik kağıdı ürün gruplarında en önemli rekabet alanını kat sayısı oluşturuyor. Bu nedenle eski ve yeni markalar hep buna vurgu yapıyor.
Hayat Kimya'nın 2006 yılında çıkardığı Papia da buna vurgu yaparak sektörde kendine önemli bir yer edindi. Selpak dört katta kalırken, Papia beş hatta altı kata kadar çıktı. Sektöre bir yenilik getirdi. Decor ürünlerle pazar payını artırdı. Yoğun numune dağıtımı yaparak, yoğun satış noktası aktiviteleriyle ürünlerini ön plana çıkarttı. Sektörde bir çok ilki gerçekleştiren Papia, B-side teknolojisi ile de sadece Türkiye’de değil, dünyada da büyüyor.

 
Teremyağ, Sana'yı solladı
Son 20 yılda yüzde 70 pazar kaybeden margarin, peş peşe piyasaya sürülen fonksiyonel ve karışımlı ürünler sayesinde büyüme eğilimine girmeyi başardı. Zeytinyağı ve tereyağ lezzeti kazandırılan, vitamin ve bol sütle zenginleştirilen ürünlere, ballı karışımlar da eklendi. Bu gelişmeler sayesinde margarin sektörü, 2014'te yüzde 4 büyüyerek 3,64 milyon TL ciroya ulaştı. Unilever'e ait Sana sektörün jenerik markası. Ancak Ülker Teremyağ ile onun tahtına aday oldu. Ülker’in Teremyağ’la tereyağı lezzeti kazandırdığı margarinlerin kahvaltı sofralarına yeniden girmesiyle sektörün şekli değişti. Unilever'in Sana'sı, Ülker'in bu hamlesiyle geride kaldı. Sonrasında Ülker’in, tereyağ lezzetindeki margarine bal eklemesiyle yeni tat arayışları hızlandı. Ülker, Teremyağ’la başlattığı ürün çeşitlemesine Bizim Yağ’ı da ekledi. Bizim Yağ kahvaltılık ve yemeklik ürünleri ile hedef kitlesini genişletti. Diğer taraftan içerdiği bitkisel steroller sayesinde kolestrolü düşürüp, kalp ve damar sağlığını korumada yardımcı olan margarinlerde Kalbim Benecol ürününü çıkarttı. Bu ürünle de Unilever’in markası Becel’e rakip oldu.

JENERİK MARKA NASIL OLUNUR?

GÜVEN BORÇA
Markam Danışmanlık Kurucusu

“Günümüzde jenerik marka olmak eskisi kadar kolay değil. Jenerik marka olmak için ilk olmak ya da ilk olarak işin iletişimini yapmak gerekiyor. Elbette rekabetin azlığı, pazarın gelişmişlik derecesi de bunda etken. Eskiden bir şirket yeni bir ürün geliştirip piyasaya verdikten sonra uzun yıllar rakipsiz kalabiliyor ve markası da jenerikleşebiliyordu. Örneğin Türkiye’de Sana margarin iletişimine, Selpak kağıt mendil iletişimine girdikten kimbilir kaç yıl sonra ilk rakip reklamlar döndü. Ancak günümüzde iş başarıları bu kadar uzun süre rakipsiz kalmıyor. Birinin yaptığını diğerleri de anında görüyor ve pazara giriyor. Jenerik marka olmada tüketicilerin çok belirleyici olduğunu düşünmüyorum. İnsanlar yıllarca tüm kağıt mendilleri Selpak diye istediler ama satıcı başka bir marka verdiğinde itiraz etmediler. Tabii ki jenerik olmanın doğal bir avantajı var ama eğer siz pazarlama ödevlerinizi iyi yapmazsanız jenerik marka sizi bir yere kadar korur. Önemli olan, jenerik markaya sırtını yaslamadan piyasanın ve rekabetin gerektirdiği pazarlama enerjisini göstermek.”

 
LİDER OLMA METODLARI

 
Marka bilinirliğini artırmak
Markanızın bilinirliğini artırmak için reklam çalışmalarına ağırlık vermek gerekiyor. Ama doğru, kaliteli ve entegre reklam yapmak önemli. Geleneksel reklam kanalları dışında düzgün yapılandırılmış internet sitesi, sosyal medya stratejileri, yerel etkinliklerde yer almak da önemli. Bu anlamda Fairy güzel bir örnek. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki markaya önemli bir güç kazandırdı.

Doğru algı yönetimi
Dünyada var olan “hız ve hızlılık trendini” en hızlı şekilde yakalamak için “göz-görüntü ve görsellik” üçgeninde hareket eden markalar başarılı oluyorlar. P&G’nin Ariel’de uyguladığı devasa büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlar durumu özetliyor. Reklamda sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale geliyor. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değil. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.

Ürünün denenmesini sağlamak
Satış promosyonları ile ürünü tüketicilerin onayına bırakmak marka bilinirliğini sağlamak adına kilit bir hamle. Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutuyla ya da denenmesi amacıyla tasarlanmış daha küçük boyutta tüketicilere ulaştırılır. Tüketiciler finansal riske katlanmadan ürünü denerler. Bu sayede ürün müşteriyi çekmiş olur. Papia buna örnek verilebilir. Yoğun bir promosyon çalışması yapan marka pazarda bilinirliğini artırdı.

Ürünün yeniden satın alınmasını sağlamak
Deneme aşamasını geçen markanın başarıya ulaşması için sonraki adım, müşterinin ürünü kendi isteği ile satın almasıdır. Denenme aşamasında bonkör davranan markalar, evlere girdikten sonra çoğundan çıkmamayı başarıyorlar. Kotex de bu anlamda iyi bir örnek. 7 yılda 3 milyon eve girmeyi başardı.