RETAILTAINMENT: EĞLENDİREREK SATMAK!

 

Turkishtime Özel Dosya

Marketing dünyasının son trendlerinden retailtainment yükselişte. Tüketiciyi eğlendirerek, farklı deneyimler yaşatarak pazarlama yaklaşımını anlatan trend, artık markaların önemli referansı. Online ve offline ortamların entegre olduğu günümüzde trendin kitleselleşmesine kaçınılmaz olarak bakılıyor.

 

Selma Şimşek Bektaş

selmabektas@turkishtimedergi.com

 

Banana Republic ve Republic of Tea'nin kurucuları Mel ve Patricia Ziegler'e göre "perakende işi eğlencelidir. Mağazalar ise birer tiyatro". Hisselerini devretmeden önce Banana Republic mağazaları için ürettikleri kazak ve yeleklere "yazarlar kahvesi süveteri", "yürüyen çekmeceli masa" gibi cesaret isteyen isimler koyan Ziegler çiftinin bahsettiği tiyatro sahnesi, günümüzde artık mağazaların dışına çoktan taşmış durumda.

AVM'ler, havalimanları, bir IT şirketinin Ar-Ge departmanı, dijital bir oyun, hatta otomobil firmalarının aile aktiviteli çocuk şenlikleri.  Her yer artık markaların tiyatro sahnesi. Marketing dünyasının son trendlerinden "Retailtainment" konsepti bunun bir göstergesi.

Perakende sektörünün (retail) içine deneyim ve eğlence (entertainment) anlayışının dahil edilmesi olarak tanımlanabilecek retailtainment kavramını en iyi anlatan cümlenin marka stratejistlerinden sıkça duyduğumuz "müşteriye deneyim yaşatmak" olduğunu söylemek abartı olmayacaktır. Çünkü, yaratıcı ve farklı deneyimlerin hedefindeki tüketici de artık bu oyunun bir parçası.

Eğlenceye markaların zorunlu dili 

Eğlence unsuru artık pazarlamanın neredeyse zorunlu dili. Her marka bu dili, öğrenmek zorunda.  Çünkü artık günümüz tüketicileri, monoton satın alma dünyasından uzaklaşmak istiyorlar. Yaptıkları alışverişlerde eğlence ve estetik arıyorlar.  Bu nedenle de uzmanlara göre alışveriş ve eğlence giderek bütünleşecek. Araştırmalara göre markaların eğlence ile ilişkili pazarlama faaliyetlerine olan yatırımları giderek artıyor. Ford, P&G, Coca Cola, Unilever, Ikea, Adidas global şirketler eğlence odaklı  pazarlamayı yıllardır başarı ile uyguluyor.  Türkiye’de de bu eğilimi görmek mümkün; Coca-Cola’nın düzenlediği Rock’n Coke, Unilever'in Özellikle Algida markası altındaki kampanyaları, Turkcell'in gençlik kulübü gnçtrkcll altında düzenlediği GNCFEST'i, Mavi'nin sosyal medyada kullandığı arkadaşça dili, D&R mağazaları içindeki cafe zincirleri akla gelen bazı uygulamalar.

Dijital ile daha inovatif uygulamalar gelecek

Deloitte Perakende Direktörü Hakan Göl'e göre Türkiye'de markaların eğlence kavramıyla kurdukları ilişki çok cesur düzeyde değil. Eğlencenin pazarlama stratejileri içinde henüz düşük bir oranda olduğuna dikkat çeken Göl,  "Özellikle dijital dünyanın sunduğu imkânlarla markalar da daha yaratıcı ve inovatif uygulamalar ortaya çıkardıkça, arttığını göreceğiz. Şu anda basit bir viral uygulama bile bazı markalar için riskli gelebiliyor. Bu konuda daha cesur olmak gerekiyor" diyor.

Eski reçete: Eğlenceden içerik üretmek

Retailtainment, özellikle ekonomik kriz söylemleri ile birlikte, yeni tüketiciyi kendilerine çekmek hedefi ile perakendeciler ve marketing uzmanları tarafından birkaç yıl önce odaklanılan bir gündem olarak karşımıza çıkmaya başladı. Tam da bu noktada, ekonomide işlerin çok da iyi gitmediği dönemlerde daha az tüketme eğilimi içine giren tüketiciyi ikna etmenin zorluklarının eğlenceyi ön plana çıkardığını belirtmek gerekiyor.

Ancak bu trendin buluşçularının 2. Dünya Savaşı sonrasında durgunluk ekonomisine reçete olarak Hollywood sineması ve televizyon dünyasıyla işbirliğini keşfeden Amerikalı pazarlamacılar olduğunu unutmamak gerekiyor. 1950‟li yıllarda Amerika‟da kurulan Disneyland için bu dönemin en güzel örneklerinden biri diyebiliriz.  Ancak o dönemlerde "eğlence" bir araç olarak kullanılırken günümüzde eğlenceden içerik üreterek yönetmek, pazarlamak ve müşteriyi bu sürece dahil ederek deneyim yaşatmak öncelikli durumda.

Kız Kulesi'ni görmek ya da yaşamak!

İnsanlara deneyim yaşatmanın, onları daha uzun süre mekânda tutması ya da marka ile duygusal bağ kurması açısından pozitif bir etkisi var. Böylece mesele fiziksel bir faydadan (çeşitlilik, ucuzluk, lezzet vb) bir adım ileri taşınıp güzel bir deneyim yaşatma noktasına taşınıyor. En önemlisi de aynı deneyimi (tabi iyi bir deneyim yaşamışsa) defalarca satabilmek mümkün oluyor.

Pazarlama Uzmanı Serhan Ok'un verdiği örnekler önemli: "Turizm ürünlerini “gezme görme” nitelikli olarak pazarladığında çok çabuk tükenebilecek bir niteliğe sahip. Diyelim Kız Kulesi'ni bir kere gördüğünüzde o sizin artık “görülecekler listenizden” çıkmış olur. Ancak Kız Kulesi'nin karşısında çay içmeyi pazarladığınızda bu bir deneyimdir ve her fırsatta oraya gidip çay içmek istenebilir. Kapadokya için de aynı durum geçerli. Peri Bacaları bir kez görüldüğünde, gezilecek yerler listesinden çıkar ama bu gezide balon deneyimi yaşayanlar bunu tekrar yaşamak isteyebilir."

"IKEA bütünsel bir deneyim sunuyor "

Ok'a göre, IKEA, başarısını büyük oranda bu deneyimi bütüncül olarak ele almasına borçludur. "Başka hiç bir mobilya mağazasında benzer bir deneyim yaşayamazsınız. Gittiğinizde ilk iş sizi bir güzel doyurur, yürüyen merdiven restorana açılır. Çünkü açken koca mağazayı rahat rahat gezemezsiniz ve bir noktadan sonra çıkmak istersiniz. Sonrasında ise sizi sürüler halinde gezdirir. Bir kere girdiniz mi çıkmak isteseniz de turu tamamlamadan çıkamazsınız. Burada almak ve vermek, işin rasyonel tarafıyken vakit geçirmek işin duygusal tarafıdır. Ve “nereye gidelim” sorusunun yanıtı çoğunlukla bu duygunun hangi ismi zikrettiğine bağlıdır. "

“Coca Cola ve Redbull hikâyeyi iyi anlatıyor "

Eğlenceyi bir içerik unsuru olarak geliştirme ve yönetme işini en iyi yapan diğer markalar kim? Pazarlama Uzmanı Güventürk Görgülü'ye göre en başarılı markaların başında Coca-Cola ve Redbull başı çekiyor. Bu iki markanın diğerlerinden önemli farkı eğlenceyi yaratmakla yetinmemeleri ve yarattıkları her etkinliğin hikayesini de hedef kitleye çok iyi anlatabilmeleri. Böylece eğlence ve içerik birbirini besliyor, etkisi katlanmış oluyor. Buradan hareketle bu alanda yaratıcılığa yatırım yapan her markanın fark yaratacağını söylemek mümkün.

EĞLENCE MABEDİ AVM'LER

Amerikalı yazar David Nasaw,'a göre 1895-1920 yılları, Amerika, sinemaların, eğlence parklarının, cesur şehirlerin kurulduğu yıllardı. Bir asır sonra aynı dönüşüm AVM'lerde yaşanmaya başladı. "Sihir, ışıltı, eğlence ve sosyallik" artık AVM'ler için kullanılan kelimeler odu. Günümüzde dünyanın neresinde olursa olsun eğlence ve deneyimin buluştuğu uygulamalar AVM'lerin olmazsa olmazı. Yıllar önce ilk işaretlerini veren konsept bugün pek çok AVM'de, ücretsiz Wİ-Fİ hizmeti, pizza büfeler, sinema salonları, dev akvaryumlar, minyatür golf sahaları, legoland, buz pateni, bowling salonları, karate okulları, spor salonları, yemek ve fotoğraf kursları, klasik otomobil sergisi, eski halı sergisi, dinozor sergisi gibi sergiler olarak karşımıza çıkıyor.

Günümüzde ise Japonya'da K11 adlı orta sınıf üstü bir AVM Claude Monet'in 40 eserini 3 ay sergileyerek ziyaretçi sayısını artırması, Japon tekstil perakendecisi Uniqlo'nun New York'un ünlü MOMA'sı ile anlaşarak en önemli mağazalarında sanatçıların esererini sergilemesi, İngiltere'de Metrocentre Yellow Mall'ün bowling tabanlı eğlence merkezi, çarpışan araba, bilardo masaları gösterilebilir.

İSTANBUL'UN DISNEYLAND'I VIALAND

Tamamen eğlence üzerine kurulan ve ilk olan Vialand bu trendin Türkiye'deki en önemli örneklerinden biri. İçinde 22 farklı oyun parkı, canlı müze, sinema, bowling salonları, restoran, otel ve mağazalar bulunan Vileand özellikle çocuklu ailelerin ziyaret ettiği bir merkez.

KIDZMONDO

Istanbul'da Trump Tower içerisinde oluşturulan bir platfomda, çocuklara  40'ın üzerinde mesleği bire bir uygulayarak öğrenme fırsatı sunan Kidzmondo önemli bir örnek olarak karşımızda.  Garanti Bankası, Acıbadem,MNG Kargo, Petrol Ofisi, Atlasjet, Kanal D, Dankek, Çokokrem, İçim Süt fabrikaları gibi her mesleğe ait markaların yer aldığı çocuk şehrinde eğlence, alışveriş, ve öğrenme içiçe. 2 yılda 600 bin kişinin ziyaret etmesi bekleniyor.

BUILD A BEAR WORKSHOP

Müşterilerine deneyim yaşatmayı hedefleyen mağaza örnekleri hızla çoğalıyor. Bu konuda en başarılı örneklerden biri de Build-A-Bear Workshop. Geleneksel oyuncak mağazası konseptinden oldukça farklı içerikle hizmet veren Build-A-Bear Workshop mağazalarında çocuklar satın alacakları oyuncağın kıyafetlerinin tasarlanması, hazırlanması, isminin verilerek kimlik kartı oluşturulmasına kadar her şeyi ile sıfırdan yaratıyor. Böylece çocukların yaratıcılıkları ve el becerilerinin gelişmesi hedeflenirken, mağaza ile duygusal bir bağ kuruluyor.

AMERICAN GIRL PLACE

Amerika'da büyük ilgi gören American Girl Place, deneyimsel mağazaya bir başka örnek olarak verilebilir.  Mağaza kız çocukları ve annelerini hedefliyor. Online olarak da uygulamaları olan mağazada kız çocukları bebekleri ile birlikte, kuaföre gidiyor, partiler organize ediyor, alışverişe ya da yemeğe çıkıyor.

ŞANGAY BARBIE

Şangay'daki Barbie mağazaları da yine farklı bir örnek. Büyüklere Babie deneyimi yaşatmayı hedefleyen mağazada, ziyaretçilerin Barbie kıyafetleri tasarlayacakları, Barbie şarkılarıyla dans edecekleri, DJ eşiliğinde eğlenecekleri ve karaoke yapacakları, yemek yiyecekleri hatta SPA hizmeti alacakları bir ortam sunuyor. Mağazada satılık yüzlerce ürün ve aksesuar bulunuyor.

ABERCROMBIE DENEYİMİ

ABD'deki Abercrombie and Fitch mağazalarından alışveriş yapmak farklı bir deneyime kapı açıyor. Mağazanın girişinde müşterileri satış temsilcisinden çok bir ünlüyü andıran, uzun boylu, seksi erkekler karşılıyor. Dileyen bu kişilerle fotoğraf çektirebiliyor. Mağaza içinde ise gece kulübü havasında bir müzik ve loş ışıklar tercih ediliyor. Böylece marka kendine özgü bir deneyime imza atıyor.

TOYOTA ÇOCUK ŞENLİĞİ

Otomotiv firmaları da retailtainment trendinden faydalanan sek Birçok markanın özellikle 23 Nisan kapsamnında "çocuk şenliği" adı altında tüm aileyi hedefleyen etkinlikleri bu anlamda dikkat çekici. Bu şenliklerde çocuklar akülü araba kullanma gibi çeşitli aktivitelerle eğlenirken aileler de yeni modelleri test etme şansı yakalıyor. Toyota'nın 2014 yılı 23 Nisan Şenliği'ne katılan bir babanın Facebook sayfasındaki yazdıkları bu trendin müşteri üzerinde bıraktığı etki açısından önemli. "Farkınızı sadece araçlarınızda değil, kalplerimizde de bize hissettirebilmenizde ayrıcalığınız."

YENİ REKLAM DİJİTAL OYUNLAR

Tüketicilerin geleneksel tv, gazete mecralarına giderek daha fazla direnç göstermesi pazarlamacıları viral pazarlamanın da içinde olduğu alternatif stratejilere taşıyor. Dijital oyun sektörü de sadece yatırımcıların değil tüm dünyanın dikkat kesildiği bir alan. Bunun içinde önemli bir kesim de reklamverenler. Oyun içi reklam uygulamaları da (gamevertising) televizyon programları ve sinema içinde olduğu gibi oyunlarda ürün yerleştirmeler yeni bir mecra olarak karşımızda.

Markaların vermek istedikleri mesajları eğlenceli bir şekilde tüketici ile buluşturması bulunmaz bir fırat sunuyor. Kullanıcı keyifli ve heyecanlı bir deneyim yaşarken reklam oyunları ve oyun içi reklamlar sayesinde marka ve verilmek istenen mesaj gönüllülük esasına bağlı olarak iletiliyor. EIAA'ın /European Interactive Advertising Association) verilerine göre standart e-reklam tüketici kararını yüzde 2 etkilerken, reklam oyunları ile hazırlanan kampanyalar yüzde 15 etkiliyor.

MARKALARIN VİRALLE İMTAHANI

Şüphesiz ki, dijital mecranın en yatacı uygulamalarından biri viral videolar. Eğlenceli olmaları, ve kısa sürede milyonlara ulaşabilme becerileriyle marketing dünyası içinde de kısa sürede karşılık bulan viral videolar, markaların gözdesi. Sıkıcı ve müşteriyi eğlenedirmeyen pazarlama yönetemlerine son veren viral pazarlamanınn en önemli özelliği dikkat çekici olması. İşte eğlendiren, dikkat çeken ve pazarlamada yarataıcılığı doruğa çıkaran viral pazarlama örnekleri:

HEINEKEN RULETLİ MACERA

Artırılmış Gerçeklik (Augmented Reality) insanların oldukça zevk aldıkları bir uygulama. Bu konuda en iyi uygulamalardan birini geçen aylarda Heineken hayata geçirdi. Heineken, havalimanına yerleştirdiği rulet oyunu ile yolculara şaşırtıcı bir deneyim yaşamayı hedefledi. Oldukça iddialı bir içerik hazırlayan Heineken, Newyork John F. Kennedy Uluslararası Havalimanı’na yerleştirilen rulet oyunu ile, yolculara tüm planlarından vazgeçerek oyunda rastgele çıkacak olan yere seyahat etmelerini önerdi. Yolcular büyük bir haritaya dart atarak gidilecek yeri belirlerken maceraperest yolcu kırmızı butona basarak karşısına çıkacak ülkeyi bekliyor. Yolcuya gidip gitmemesi için birkaç dakika tanınıyor "evet" diyenlere iki gece ücretsiz konaklama ile giderlerini karşılayacak 2000 dolar veriliyor. Kampanya videosu bir gün içinde yarım milyondan fazla kişi izledi.

UNILEVER DİJİTAL ROMANTİZM

Hijyen ve kişisel bakım markası Unilever'in bir görsel ve işitsel tasarım ajansı olan 5SEIS ile geliştirdiği kampanya artırılmış gerçeklik uygulaması ile hayata geçti. Kampanya, Unilever’in ürünlerinden birini olan Impulse’ı tanıtmak için Buenos Aires’te gerçekleştirildi. İzleyiciler gerçek sonuçları görebilmek için özel olarak hazırlamış Impulse ürününü denemek için teşvik ediliyor. Büyük bir LED ekranı kullanarak, izleyicilerin sanal karakterlerle gerçek zamanda iletişim kurması ve bu deneyimlerinin fotoğraf ya da videosunu çekebilmesi sağlandı.

 VOLKSWAGEN ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK

Volkswagen “Up”, Volkswagen’ın yeni modelinin farkındalığını artırmak için geleneksel bir medya aracı olan gazeteyi artırılmış gerçeklik uygulaması ile beraber kullandı. Müşterilerin artık daha interaktif uygulamalarla ilgilendiğinden yola çıkan marka, gazete gibi geleneksel ve tek yönlü bir kanal ile Artırılmış Gerçeklik ve QR Kodu kullanmayı tercih etti. Buna göre okuyucular telefonlarını kullanarak gazete üzerindeki QR Kodu okuttukları zaman, yazılar arasındaki boşlukta yeni UP’ın ilerlediğini görüyorlar.

MEAT PEACK HIJACK

Dinamik bir marka olan Meat Peack'in mobil oyunu müşterilerini hem eğlenmdirdi hem de kazandırdı. Oyun Meat Pac müşterilerinin başka bir mağazaya girdiğinde gelen mesajla başlıyor. Mesajda Meat Pack mağazalarında yüzde 99 indirim başladığı bilgisi palaşılıyor ve süre başlatılıyor. İstenenşey en kısa sürede Meat Pack mağazasına ulaşmak. Ulaşılmaya çalışılan her saniye indirim oranından düşürülüyor. Müşteri hızla koşarak mağazaya ulaşmaya ve en büyük indirimi kapmaya çalışıyor.

TOPSHOP FUTURE OF THE FASHION SHOW

Google Plus ile ortak bir proje geliştiren marka, 2014 yılı koleksiyonlarına ait bir defileyi online olarak yayınladı. 2 milyonun üzerinde takipçi aktif olarak defileyi izledi . Online ile offline ortamların adeta birleştiği defilede takipçiler beğendikleri ürünü satın aldı ve sipariş verdi, ürünü taşıyan manken hakkında bilgi aldı, mankenler hakkında bilgi alma fırsatı buldu.

ADIDAS adiVERSE WALL

Mağaza içi dijital uygulamalara çok iyi bir örnek olan Adidas'ın adiVERSE WALL, Almanya'daki mağazalarda hayata geçiriliyor. Mağaza içinde büyük bir dijital ekranda tüketici mağaza bulunan ya da bulunmayan tüm ürünleri büyüterek, boyutlandırarak ya da renk uygulamaları ile görebiliyor. Ürünü kişiselleştireb bu deneyimde ayrıca, ürünü nerede kullanacaksa o doğrultuda tavsiyeler alıyor ya da beğendiği ürünü kullanan ünlülerin ağzından hikâyelerini dinliyor. Seçtiği ürünü ise online olarak sipariş edebiliyor ya da annda satın alıyor.

SEPHORA MOBİL UYGULAMA

Sephora, Loyality Card uygulamasının yanı sıra mobil üzerinde de uygulanabilir olan özel bir kart geliştirdi. Örneğin tüketici bir ruj satın aldı. Ürünün kodu, kaç tane aldığı gibi bilgiler kayıt altına alınıyor. Tüketici tekrar mağazaya gittiğinde hangi ruju almış olduğunu ya da bu ürünün yanında hangi ürünleri kullanması gerektiğini uygulama üzerinden görebiliyor. Eğlenceli olduğu kadar kolaylık da ön planda.

PEPEE OKUL ÇANTASINDA

Eğlence ürünlerinde lisansli merchandising donemi yaşıyoruz. Örneğin sinemada popüler olan bir çizgiroman kahramanı, çocukların çantalarını,ayakkabılarını, t-shirtlerini, içtikları sütün veya meyve suyunun ambalajındaki resim olarak karşımızda. Barbie, Spider Man gibi kahramanları her türlü çocuk ürünlerinde görmek mümkün. Türk çizgi filmi Pepee'nin Hakan Çanta, Panço gibi markalarla işbirliği ya da Zorlu Tekstil'in yine çzig kahramanlarıu kullandığı perde ve nevresim ürünleri örnek verilebilir.

BURGER KING VE ANİMASYON

ABD'de uzun yıllardır markaların başvurduğu kârlı bir pazarlama yöntemi olarak  'Tei-in' Türkiye'de de yaygınlık kazanmaya başladı. İki ya da daha fazla markanın  ortaklaşa promosyon faaliyeti bulunması ya da bir pazarlama aktivitesinin iki marka için aynı anda yapılması ifade eden bu yöntemde eğlence unsuru ön planda. Bu konuyda en dikkat çeken işbirlikleri Hollywood ile fast food işbirli oldu. McDonald's ve Burger King gibi fast food zincirleri animasyon kahramanları ile çocukların  ilgisini çekiyor

 

GÖRÜŞ

Perakende duygusal bir deneyimdir

Serhan Ok Goodjob Marka Uzmanı

İnsanların ürün ve marka tercihlerine etki eden tek şey aldığı ürün ya da hizmete dair rasyonel detaylar (kalite, fiyat, verimlilik vb.) değildir. Perakende, başlı başına pek çok rasyoneli içinde barındıran duygusal bir deneyimdir zaten. Bir süpermarkette geçirdiğiniz zamanı ertesi gün nasıl hatırlıyorsunuz? Oraya tekrar gitmek istiyor musunuz yoksa ayaklarınız geri geri mi gidiyor? Süpermarket markaları bunun üzerine çokça kafa yoruyor. Sürekli olarak müşteri verilerini analiz ederek, yürüyüş parkurlarını iyileştiriyor ve müşterinin mağaza içinde daha fazla kalmasını, bu süreyi de iyi bir şekilde geçirmesini sağlamak için çalışıyor. Çünkü alış veriş “almak ve vermek” gibi basit bir olgudan çok artık bir deneyime dönüştü.

 

 

GÖRÜŞ

Markalar artık eğlence içeriğini kendisi üretiyor

Güventürk Görgülü - Pazarlama Uzmanı

Eğlence ve pazarlamanın bir araya gelmesi de kaçınılmaz. Bunun örneklerini çok eskiden beri görmek mümkün. Televizyon programları, spor ve otomobil yarışları, konserler gibi eğlence içeren, her türlü aktiviteye sponsor olmak, eğlenceyi bir pazarlama ögesi olarak kullanmak anlamına geliyor. Bir dönem, pazarlama iletişiminde de konulu ve eğlenceli reklamlar oldukça ön plandaydı. Şimdi ise markalar, eğlence ögesini sponsorluk veya reklamla sınırlı kullanmak yerine bunun bir adım ötesine geçerek, eğlenceyi kendileri yaratıyorlar. Kendi yarattıkları bu eğlenceyi de bir içerik haline getirerek tekrar bir pazarlama unsuru olarak kullanıyorlar. Yani burada iki yönlü bir besleme söz konusu.