Zorunlu indirim çağı

“3 al 2 öde”, “Etiketin yarısı”, “Bugüne özel yüzde 50 indirim”...Çok değil birkaç yıl öncesine kadar bu cümleleri yılda iki kez duyarken şimdilerde indirim, dönemlerden bağımsız hale geldi. Bugünün dünyasında indirim yapmayan marka neredeyse kalmadı. Peki neden? Markanın satış hacmini ya da satış cirosunu artırma isteği akla gelen ilk nedenler. Bunun yanı sıra, yeni müşteriler çekmek, mağaza içerisindeki müşteri trafiğini yoğunlaştırmak, müşteri bağlılığını ve marka değerini artırmak, kârlılığı maksimize etmek veya fiyat imajını marka stratejisine uygun olarak yapılandırmak da sayılabilir. Ama tüm bu nedenlerin arkasında daha trajik bir durum var. KDM Danışmanlık Genel Müdürü Murat İzci durumu şöyle anlatıyor: “İlk olarak, 2000'li yıllarda ciddi bir ekonomik kriz yaşandı, kur çok yükseldi. O dönemde ellerindeki malları çıkartmak isteyen perakendeciler, “Türkiye için seve seve” kampanyası başlattılar. Yüzde 80'lere varan indirimlere gittiler. Satışlar durmuştu ve ticaretin hareketlendirilmeye ihtiyacı vardı. O dönemde bir indirim furyası başladı. İşe de yaradı. Ama sonra tüketici bu işin diğer tarafını sorgulamaya başladı. “100 liralık ürün 20 liraya satılıyorsa o zaman perakendeci kâr ediyor, hep bu fiyata satsın. Ben niye beş katı fiyat ödüyorum” demeye başladı. Açıkçası o dönemden sonra sürekli indirimli satış trendi başladı.”

Perakendeci baskı altında
Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, “İki tane çok güçlü baskı altındayız” diyor ve nedenlerini açıklıyor: “İlki kiralar. Kiralarımız döviz bazında. Bundan dolayı maliyetlerimiz çok artıyor. İkincisi ürünlerin ve hammadenin bir bölümü ithal ediliyor ve bunlar da dövize endeksli. Bu nedenle kur arttıkça burada da baskılanıyoruz. Diğer taraftan tüketicide ortaya çıkan satın almadaki olumsuz eğilimler, bu maliyet baskısına karşılık nakit akışımızı düzeltebilmek adına perakendecileri indirime zorluyor. Bu talebe karşılık vermek zorundayız. Çünkü tüketici bir anlamda buna alıştı. İndirim yoksa neden satın alayım diye düşünüyor. Sezonda tüketicilerin sadece yüzde 10'u ürün satın alıyor, geri kalan yüzde 90'lık kesim indirim dönemlerini bekliyor.

Teknoloji tüketiciyi çok güçlendirdi
Artık perakendedeki tüm süreçleri tüketici belirliyor. Perakendeciye yapılacaklar listesi veriyorlar. Buna uyanlar ayakta kalıyor, uymayanlar silinip gidiyor. Sami Kariyo, durumu bir örnekle açıklıyor: “Örneğin bir teknoloji perakendesi sitesine giriyorsunuz, telefonunuzu oradaki ürüne okuttuğunuz anda size o ürün, hangi mağazada, kaç lira hepsini gösteriyor. Siz de en ucuz nerdeyse oradan alıyorsunuz. Teknoloji tüketiciyi inanılmaz güçlendirdi.” İnternet ve internetten alışverişin yaygınlaşmasıyla birlikte artan fiyat karşılaştırma eğilimi sektörde fiyat rekabetini artıran etkenlerden en önemlisi. Simon-Kucher & Partners Türkiye Genel Müdürü Mert Terzioğlu, 2014 yılında gıdadan, elektroniğe yedi farklı kategoride gerçekleştirdikleri Türkiye Perakende Sektörü Fiyat İmajı Araştırması sonuçlarını paylaşıyor. Buna göre, Türkiye’de tüketicilerin yüzde 55’i fiyat karşılaştırması yapıyor. Bu oran, Türkiye perakende sektöründe tüketicilerin fiyata olan hassasiyetinin göstergesi. Bu hassasiyeti en çok tetikleyen unsur da online ticaret siteleri. TÜİK, 2014 Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması’na göre, internet kullanan bireylerin internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı yüzde 30,8 oldu. 2010 yılında yalnızca yüzde 15 olan oran, beş yıl içinde yüzde 100’den fazla arttı.

Kârlılıklar düşüyor
Genel kanının aksine perakendede kârlılıklar sanıldığı gibi yüksek değil. Murat İzci, “Perakendeci belli kâr marjı ile yola çıkıyor. Görünürde çok kazanıyor gibi görünüyor. Ama sadece üretiminin yüzde 10-15 gibi bir rakamını satabiliyor. Kâr marjı düşük. 10 liraya üretip 50 liraya satamıyor. Belki 10-12 birimini satıyor. Sonra indirime gidiyor zaten ve kârı düşüyor. Günün sonunda yüzde 10 civarında para kazandıysa çok para kazanmış gibi görünüyor. Yeni Tüketici Yasası ile indirim düzenlenmeye çalışılıyor. Yılda iki defa indirim dönemini yeniden disipline etmeye çalışıyorlar. Ama diğer taraftan perakendeciler de buna ciddi şekilde karşılar. Siz müdahale etmeyin, piyasa kendi koşullarını yaratır diyorlar” diyor. Yeni düzenlemeler, uygulamalar, indirimin önüne geçme çalışmaları yapılsa da tüm bunlar olurken kur yükselmeye devam ediyor. Perakendeci bu artışları aynı şekilde fiyatlarına yansıtamıyor. Bu nedenle kendi kâr marjından veriyor. Önce yüzde 50, sonra bir yüzde 50 ile daha aslında üretici zararına satıyor. Anlaşılan o ki, bugün geldiğimiz noktada başa başı yakalamak bile büyük kâr görünüyor.

Önce yüzde 50, sonra yüzde 70
Markaların indirim politikasına baktığımızda, Penti temel ürünler kategorisinde hiçbir zaman indirime gitmiyor. Çünkü stok dışı ürün bırakmıyorlar. Ama bunun yanında moda ürünler kategorisinde indirim uyguluyorlar. Orka Holding Genel Müdürü Osman Arar, “Grup çatısı altındaki Damat, Tween, DS Damat markalarında yaz indirimi Haziran ortasında kademeli olarak başlıyor. Sonra yüzde 50'lere doğru gidiyor. Sezon biterken de temizleme dediğimiz dönemde yüzde 70 oranında indirimler uyguluyoruz” diyor. Burada perakendecinin artık kâr beklentisi kalmıyor. Amaç elde ürün bırakmamak, kalan ürünü depoya götürmede lojistik servislerle uğraşmamak oluyor. Koton'da ise indirimler daha sık uygulanıyor. Yaz dönemi için Nisan'dan itibaren indirim başlıyor. Kış döneminde de Kasım'ı referans alıyorlar. Oysa bundan beş-altı yıl öncesinde kış indirimi Ocak sonunda başlıyordu. Ama artık durum değişiyor. Önce yüzde 50, ardından yüzde 70 indirim uygulanıyor.

Raf fiyatı yerine promosyonlar daha etkili
Peki hangi indirim yöntemi daha kârlı? Bunun cevabını Mert Terzioğlu veriyor: “Fiyat değişiklikleri, doğrudan raf fiyatı üzerinden yapılan değişiklikler ile promosyon ve kampanya kapsamında yapılan değişiklikler olarak ikiye ayrılıyor. Doğrudan raf fiyatı üzerinden yapılan en geleneksel değiştirme, tüketicilerdeki fiyat imajını sadece fiyat aracılığıyla etkiliyor. Buna karşın, promosyon ve kampanyalar yoluyla gerçekleştirilen fiyat geçişlerinde perakendecilerin yönetebileceği ve yararlanabileceği fiyat harici birçok parametre bulunuyor. Başka bir deyişle, promosyon ve kampanya yönetimi perakende şirketlerinin etkili fiyat değişiklikleri için kullanabileceği en önemli silah olarak görülüyor. Raf fiyatındaki fiyat geçişlerini promosyon ve kampanyalarla doğru bir şekilde destekleyen şirketler, tüketici algısını bozmadan hedefledikleri fiyat değişikliklerini etkili bir şekilde gerçekleştiriyorlar.