Sağlık pazarlaması nereye gidiyor?

Marketing Konseyi bu ay 8. kez, Havas Creative Group ev sahipliğinde gündemin en sıcak konularından “Sağlık ekonomisi ve pazarlama iletişimi” konusunu ele almak üzere toplandı. Bu ayki toplantımızda; Gülfidan Barış (Eskişehir Anadolu Üniversitesi), Dilek Sağlık Özçam (Yeditepe Üniversitesi), Filiz Bozkurt (Beykoz Üniversitesi), İlkay Karaduman (İstanbul Aydın Üniversitesi), Muhsin Bayık (Medipol Üniversitesi), Aslı Kuşçu (Yeditepe Üniversitesi), Selçuk Tuzcuoğlu (Bahçeşehir Üniversitesi)’nun yanı sıra, Havas Creative Group CEO’su Serhat Akkılıç, Nielsen Medya Genel Müdürü Erdem Tolon ve Pazarlama Eğitmeni Evren Dağ Başar ile asistanımız Kadir Kadıoğlu da bulunuyordu.

Selçuk Tuzcuoğlu: Sevgili Konsey üyeleri bu ayki toplantımızı izin verirseniz biraz evvel Aslı Hoca ile beraber başımızdan geçen ilginç bir olayı aktararak açayım: Toplantıya girmeden önce dev plazaların arasına sıkışmış bir köfteciye oturduk. Ben bir köfte söyledim, Aslı Hoca yiyip gelmiş, bir şey istemedi. Her gün yüzlerce plaza çalışanını ağırlayan köfteci yanımıza gelip Aslı Hoca’ya “Hiç değilse bir sütlaç yiyin” dedi, “…içinde ne şeker var, ne glukoz var, ne de un. Hiçbir şey yok…” O küçük köfteci dükkanının sahibi bile, tüketicilerin sağlıklı yaşam ile ilgili iç görüsünü çözmüş, trendi yakalamış ve ürün portföyünü bu talebe göre elden geçirmiş, iletişiminde de bu “değer”i ön plana çıkarmıştı… Artık hepimiz elden geldiğince sağlıklı yaşamaya çalışıyoruz, hepimiz kilolarımıza dikkat ediyoruz. İzin verirseniz bu işin kitabını yazmış olan Filiz Hoca ile başlayalım. Neler oluyor sağlıklı yaşam dünyasında ve pazarlamasında?

Filiz Bozkurt: Konuya “sağlık” ve “sağlıklı yaşam” sektörlerini birbirinden ayırarak başlamakta fayda var. 1970’lerde Dr. Jack Travis’in önerdiği “Sağlık Boylamı”, bu iki pazar arasındaki ayrımı görebilmek açısından önemli. Bu boylamın ortası nötr sağlık durumunu temsil ediyor; yani kişinin belirgin bir hastalık ya da iyilik halinin olmadığı nokta. Buradan sola gidildiğinde sağlığın kötüleşmesi söz konusu ki, burada “sağlık hizmetleri” devreye giriyor. Boylamın sağ tarafı ise gittikçe artan iyilik haline işaret ediyor. Bu alan “sağlıklı yaşam” pazarının konusu. Bu iki pazar arasında belirgin farklılıklar var. Sağlık sektörü ağırlıklı olarak tedaviye yönelik ürün ve hizmetleri kapsıyor; koruyucu ve tedavici edici hizmetler, tıbbi malzemeler, ilaç pazarı, sigorta hizmetleri ve sağlık turizmi gibi. Bu pazar ekonomik olarak önemli bir büyüklüğe sahip. Ancak artan sağlık harcamalarının ülke ekonomileri üzerinde yarattığı baskı, sağlıklı yaşam kavramının da önemini artırmış durumda. Hem bizde, hem de dünyada kitleleri sağlıklı yaşam konusunda bilinçlendirmeye yönelik çeşitli sosyal pazarlama kampanyaları yürütülüyor. Sağlıklı ürün ve hizmet üreten işletmeler de yaptıkları iletişim çalışmalarında sağlıklı yaşam tarzını öne çıkarıyor ve teşvik ediyorlar. Dolayısıyla sağlıklı yaşam konusunda bilinçli ve duyarlı tüketicilerin sayısı hızla artıyor. Şu anda sağlıklı yaşam 21. yüzyılın en hızlı büyüyen trendlerinden biri olarak tanımlanıyor. Pazara sunulan ürünlerde en çok kullanılan katkı maddesi içermeme, düşük yağ ve şeker oranı, vitamin ve mineral katkısı, doğallık, organik olma gibi vaatler sağlıklı yaşam trendinin pazarı nasıl etkilediğini açıkça gösteriyor. Wellness olarak da tanımlanan sağlıklı yaşam kavramı ile ruh, beden ve zihin sağlığını kapsayan bütünsel bir iyi olma hali kastediliyor. Bu iyilik haline ulaşmak için de genel olarak egzersiz, doğru beslenme, stresle başa çıkma, sağlıklı sosyal ilişkiler ve maneviyat gibi boyutlardan oluşan bir yaşam tarzının benimsenmesi öneriliyor.

Hastalıkla ilişkili sağlık sektörünün en önemli özelliği reaktif olması, yani insanlar sorun yaşadıklarında bu sektörün müşterisi haline geliyorlar. Ödül de yaşanan sağlık probleminden kurtulmak. Zorunlu bir müşteri olma durumu var. Sağlıklı yaşam sektörü ise proaktif, yani hastalık ya da hastalığın yarattığı aciliyet yok ve insanlar kendilerini daha iyi hissetmek ve sağlık hizmetlerine ihtiyaç duymamak için gönüllü olarak sağlıklı yaşam sektörünün müşterisi oluyorlar. Burada aciliyet olmadığı gibi, hemen elde edilebilecek bir kazanç da yok. Bu nedenle sağlıklı yaşam pazarındaki işletmelerin müşterilerini motive edici unsurları çok iyi belirlemesi gerekiyor.

“Sağlıklı yaşam pazarı” çok farklı alanları kapsıyor. Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre pazardan en büyük payı güzellik ve yaşlanma karşıtı bakım pazarı alıyor. Burada cilt, saç, tırnak ile ilgili bakım ürünleri ve kozmetik ürünler söz konusu. İkinci sırada egzersiz pazarı var. Burada spor salonları ve sağlık kulüplerinin yanı sıra kişisel danışmanlık, yoga ve pilates gibi uygulamalar var. Sonrasında Sağlıklı Beslenme pazarı geliyor, yani sağlıklı beslenme ürünleri, vitamin ve kilo kontrolüne yönelik ürünler…Sonra önleyici tıp pazarı var. Burada da hastalıkları önlemeye yönelik hizmetler, tansiyon, şeker ölçümüne yönelik kişiye özel takip sistemleri, check-up programları ve sağlıklı yaşam eğitimleri yer alıyor. Tamamlayıcı ve alternatif yöntemler; akupunktur, homeopati, geleneksel Çin Tıbbı, meditasyon gibi hizmetleri, sağlıklı yaşam turizmi; fiziksel kondisyon, güzellik, sağlık ve beslenme gibi amaçlarla yapılan turizm hareketlerini kapsıyor. Bunların dışında bir de SPA ürün ve hizmetleri var. Türkiye’de de bu tip uygulamalardan yaralanan kişilerin sayısının hızla arttığı görülüyor. Sağlıklı yaşam pazarındaki ürün ve hizmetler, organik gıdadan, besin destek ürünlerine, kaliteli bir uyku vaat eden ürünlerden kişiye özel tabanlıklara, detoks küründen ergonomik mobilyalara kadar çok farklı alanlara uzanabiliyor.