Türkiye’de giyim sektöründe müşteri hizmetleri kalitesi düşük seviyede

Müşterileri karşılama ve uğurlama, vakaların sadece yüzde 53’ünde gerçekleşmiş, ve sadece yüzde 31’inde personeller, satın alma kararı sürecinde yardımcı olmuştur.

Türkiye’nin giyim mağazası zincirlerindeki müşteri hizmetleri araştırma sonuçları…

Türk perakende giyim sektörü, dinamiktir ve ileriyi görür. Burada yeni markalar ortaya çıkar, uluslararası markalar katılır ve markalı zincirler genişler. Satın alma gücü artar, aynı zamanda sadece ürün kalitesinin değil hizmetin de değeri artar. Tüketiciler, tavsiye alabilecekleri, kıyafetleri rahatlıkla deneyebilecekleri, hızlı bir şekilde hizmet alabilecekleri ve nazik davranıldıkları mağazalardan alışveriş yapmayı tercih eder. 4Service firmasının ReSQ (Perakende Hizmet Kalitesi) araştırmasının ilk işi, Türk perakende giyim mağazalarında hizmet kalitesinin araştırılmasına adanmıştır.

Giyim, modern insanın yaşamında önemli bir rol oynar. Birçoğu için ifade biçimidir, gelir düzeyi ve yaşam biçimini yansıtır. Bu nedenle, giyim mağazasında hizmetin ana görevlerinden biri, kişinin stilini ve imajını şekillendirmesine yardımcı olmaktır. Kendisini nasıl gördüğünü veya görmek istediğini ve en ona en uygun olanı bulmak önemlidir. Aynı zamanda, perakende mağazasının kendine özgü özellikleri vardır:

- Çapraz satış olanağı: kotlar için kemer, kıyafetler için moda mücevherler, gömlek için kravat;

• Müşterinin görünümünü değerlendirirken hassas ve doğru olmak. Herhangi bir şey kötü durduğunda, insanı incitmeden söylemek önemlidir;
• Moda ve trendler konusunda bilgili olma ihtiyacı;
• Satın alma işlemlerinin çoğunun dürtü ile gerçekleşir. Bu anlamda, danışılan kişi (personel), alıcıyı düşünmeden yapılan satın almalardan korumalı ve uzun süreli zevk alabileceği bir şeyi seçmesini sağlamalıdır.

Tabii ki, yüksek kalitedeki hizmetin temel şartları vardır. Bu, hizmet süresince nazik olmaktır: karşılamadan satın almaya ve müşteri mağazadan çıkana kadar.

Hangi Türk giyim perakende şirketleri, müşterilerine hizmette başarılılar?

Nisan 2017’de 4Service Uluslararası araştırma şirketi, Türkiye’deki farklı kategorileri (klasik, genç, spor) temsil eden zincirlerdeki hizmet kalitesi üzerine çalıştı, ki bunlar üç perakende satış mağazasından fazlasını içeriyordu.

Çalışma, iki araç kullanılarak gerçekleştirildi: müşteri anketleri ve "Gizli Alışveriş". Gizli Alışveriş yönteminde; özel olarak eğitilmiş kişiler, perakende mağazalarını düzenli bir müşteriymiş gibi ziyaret eder ve izlenimlerini yansıttığı soru formunu tamamlar.

Bu çalışmada, Türkiye'deki üç büyük şehirde değerlendirme yapıldı: İstanbul, Ankara ve İzmir. 4Service şirketinin araştırma kapsamında, kıyafet satan beş büyük zincir vardı: Boyner, Collins, DeFacto, Collezione, LC Waikiki. 15 kişisel değerlendirme yapılmıştır (hata oranı yüzde 12'dir). Araştırma araçları: "Gizli Alışveriş" (15 değerlendirme) ve internet anketidir (50'den fazla katılımcı).

Hizmet kalitesini belirlemek için aşağıdaki temel kriterler seçildi:

- Personel yeterliliği;

- Personelin nazik ve arkadaş canlısı olması;

- İç düzen (alıcılar için konfor ve kolaylık);

- Satış odaklı olma;

- Hizmet hızı.

Bu kriterlere uygun olarak, Türkiye'de giyim sektöründe hizmet düzeyi:

- Kişisel ziyaretlere dayanarak: % 73.1

- İnternet bazlı ankete dayanarak: % 58

Bu göstergeler, Türkiye'de giyim sektöründe hizmet kalitesinin yüksek olmadığını ve geliştirilmesi gereken birçok alan olduğunu göstermektedir. En iyi durum, yetkinlik ve nezaket gibi unsurlarda gözlemlenmiştir. Hız ve personelin aktif oluşu konusunda ise durum daha kötüdür.

Bu nedenle, müşteri beklentilerinin yalnızca yarısı yerine getirilmiştir. Şunu söyleyebiliriz ki, hızlı ve etkin bir hizmet sunacak olan şirket, kesinlikle liderler arasında olacaktır. Genel olarak, tüm şirketlere, hizmetin bu bileşenlerine odaklanması tavsiye edilir.

Yine de, genel indeks, ziyaretlere göre % 73.1 ve internet anketine göre % 58 iken; perakendecilerin hizmet konusunda güçlü olmadığını ve müşterinin, mağazayı hizmete göre değil de daha çok fiyat, konum veya markaya göre tercih edeceğini gösteriyor. Bu nedenle Türkiye'de perakende giyim firmalarında hizmet düzeyi "tatmin edici" kategorisinde.

Giyim perakende sektöründeki araştırmaya göre; hizmet kalitesinde Collins lider ve Boyner de ardından küçük bir farkla geliyor. Bu şirketlerdeki hizmet düzeyi ve sonuçlar, sırasıyla % 82.7 ve % 80.7’dir. İnternet anket sonuçları da bu verileri doğruluyor. Ancak iyileştirilmesi gereken noktalar var.

Yukarıda, ziyaretler ve internet temelli anketler yoluyla öznel bir değerlendirme yapıldı; ancak bu ziyaretler sırasında 4Service uzmanları, endüstri standartlarındaki hizmeti de değerlendirdi:

- Karşılama, iletişim kurma;

- İhtiyaçların belirlenmesi;

- Ürünlerin gösterimi, denenmesinin teklif edilmesi;

- İtirazlarla başa çıkma;

- Aktif satış (altın satış standartları);

- İletişimin tamamlanması;

- Empati;

• Personellerin görünüşü ve davranış şekli;
• Mağaza içinin görünüşü.

Bunların hepsi, Türk tüketicilerin beklediği servis bileşenleri ve elde edilen veriler burada çok farklı.

Örneğin; hizmette ihtiyaçların belirlenmesi gibi; itirazlarla başa çıkma, personelin görünüşü ve mağazanın içi gibi hizmet bileşenleri yüksek seviyede tutulur; fakat hala hizmetin karşılama ve vedalaşma gibi noktalarında sorun yaşanmaktadır. Belki de birçok giysi mağaza zinciri, süpermarket biçiminde çalışmaktadır; bu nedenle tüm müşteriler kendilerine yardımcı olacak çalışanı kolayca bulamayabilirler. Ancak müşterinin harcama miktarı, tam da böyle kişisel bir temasa bağlıdır. Bu nedenle, geniş perakende zincirlerine, müşterilere hoş geldiniz ve hoşçakalın denmesinin sadece % 50 oranında gerçekleştiğini ve çalışanların satın almaya karar vermede yardımcı olduğu durumların sadece % 35 oranında olduğuna dikkat edilmesi önerilir. Bu standartların iyileştirilmesi, müşterilerinizle kurulan birebir ilişkilerin direkt yoludur ve satışları artırır.

Bu nedenle geniş perakende zincirlerine, müşterileri karşılama ve uğurlama konusuna dikkat etmelerini öneriyoruz (bu kriter, vakaların sadece % 53’ünde gerçekleşmiş). Vakaların sadece % 31’inde personel, müşteriye alma kararı aşamasında yardım ettiği gözlemlenmiştir. Bu standartları geliştirmek, müşterilerinizle kişisel ilişki kurabilmenin ve satışları artırmanın en doğrudan yoludur.

Bu kriterlerin her biri için her şirketin kendi güçlü olduğu ve geliştirmesi gereken yanları vardır. Örneğin Boyner, DeFacto ve LC Waikiki şirketlerinin ihtiyaçlarının belirlenmesinin yüksek bir seviyede (% 100) olduğu ve empatinin en fazla gösterildiği şirketlerin DeFacto ve Collezione (% 100) olduğu gözüküyor.

Collins şirketi en yüksek indekslere sahiptir; bunu itirazlarla başa çıkma ve mağazanın görünümü gibi temel konularda göstermiştir. Personelin görünüşü ve davranışlarında DeFacto ve Collezione lider konumdadır; Boyner ise, bir ürünün tanıtımı ve denenmesini önerme gibi kriterlerde öncüdür.

Burada ana hedef tüm kriterlerin sistematik olarak geliştirilmesidir. Düzgün bir şekilde hizmet etmemek, çokça yapılan bir hatadır. Örneğin; çalışmaya katılan hemen hemen tüm şirketler, itirazlarla başa çıkma konusundaki sonuçları oldukça yüksekti. Ancak gerçekte tüm şirketler aktif satış ve personelin aktif oluşu noktalarında çok düşük sonuçlara sahiptiler. Para getireceği bilinen bu hizmet konusunun, kötü bir şekilde yerine getirilmesi bir paradokstur.
Son zamanlarda hizmet değerlendirmesi için son derece popüler bir araç olan Net Destekçi Skoru (NPS); müşterinin, zinciri arkadaşlarına veya tanıdıklarına tavsiye etmeye olan istekliliğini belirtir. NPS indeksi, farklı zincirlerdeki hizmet kalitesinin "tatmin edici" veya daha da düşük seviyede olduğunu doğruladı. En yüksek oran Colin’s’dedir (66.7). Bu pazar segmentindeki tüketici için verilen savaşın; fiyat, konum, ürün ve çeşitlilik yoluyla yapıldığı varsayılabilir.

Bu nedenle, şimdi hizmet kalitesi ile daha bağlantılı çalışan; karşılama ve vedalaşma, hız ve etkinlik gibi alanlarda kendini geliştirecek olan şirketler, pazarda hizmet konusunda kalıcı olarak lider konumda olabilir.

Hizmet kalitesi nasıl geliştirilebilir? Bu amaca ulaşmak için birkaç araç:

1. Satıcılar, kasiyerler, güvenlik ve tüm temas noktaları için hizmet standardı getirilmesi.
2. Standartların düzgün bir şekilde uygulanması. Bilgi birikiminin değerlendirilmesi ve eğitim.
3. Şirketteki hizmet seviyesinin değerlendirilmesi. Gizli Alışveriş programlarının, personel anketlerinin ve yüz yüze toplantıların (fokus grupları veya derinlemesine görüşmeler) düzenli olarak gerçekleştirilmesi.
4. Hizmet için hedefler belirlemek ve eylem planını bu hedeflere ulaşmak için geliştirmek.
5. Hizmette en iyi çalışan olmak için maddi ve maddi olmayan motivasyon sistemi.
6. Hizmetin uygulama faaliyetlerinde olumlu tutum. İlk altı ayda cezalandırma ve negatif geri bildirim ile ilgili tabular.
7. Hizmetin faydalarının sıralanması. Hizmetin geliştirilmesiyle birlikte, diğer süreçlerin de geliştirilip geliştirilmediğine dikkat etmek önemlidir.

Bu araçların kullanımı; şirket imajını iyileştirmeye, yeni müşteriler çekmeye ve fişin ortalama boyutunu artırmaya yardımcı olur.

Uygulamanın gösterdiği gibi ReSQ projesi, işletmelerin dikkatini hizmet kalitesindeki soruna çekmektedir. Bu verileri analiz etmek, gelişen şirketler için, değişim için bir katalizör haline gelir: plan geliştirilir, kararlar alınır, hizmet kalitesini artırmak için bütçe ayrılır. Bu yıl Türkiye'de gerçekleştirilen projenin sonuçlarının, okuyuculara pratik olarak faydalı bilgiler sunacağını ve hizmet kalitesini artırmaya ikna edebileceğini umuyoruz.

Yazar: Kağan Soyubol, 4Service Group Türkiye Direktörü