Turkishtime AR-GE 250


Ekonomik daralma dönemlerinde Burger King’in satışları neden artıyor?

Barış Soydan

Ekonomik daralma dönemlerinde Burger King’in satışları artıyor. Çünkü kebapçıların yarı fiyatına karın doyurmak mümkün. Peki ama bunu nasıl yapıyor? CEO Caner Dikici’nin formülü: Ölçek ekonomisi, entegre üretim, teknoloji, verimlilik...

Burger King, menülerini kebapçıların yarı fiyatına nasıl satabiliyor? Burger King’in Türkiye operasyonlarını yürüten TAB Gıda’nın Genel Müdürü Caner Dikici ile geçtiğimiz ay bunu konuştuk. Ekonomik sıkıntı dönemlerinde Burger King’in satışları artıyor. Çünkü tüketici karnını doyurmak için daha ucuz alternatif olarak Burger King’e yöneliyor. Buradaki kilit sözcük, ucuz. Caner Dikici, “Bizdeki Whopper’ı, bizim sattığımız fiyata evde bile yapamazsınız” diyecek kadar iddialı. Peki Burger King bunu nasıl yapıyor? “Çünkü” diyor, Caner Dikici, “Üretim kanallarını kontrol ediyoruz. Bu da fiyat avantajı getiriyor.” Sadece et değil, Burger King’in temel ham madde girdilerinin tümünde boy gösteriyorlar. Hayvanı kendi yetiştiriyor, kendi kesiyor. Süt ve ekmeği de kendi üretiyor. Ve dikkat: Çok büyük ölçekli üretiyor ve tüketiyor. Yılda 8 bin ton et, 40 bin tona yakın patates tüketen bir şirketten söz ediyoruz. Bu kadar büyük ölçekli üretim yapınca ortaya ölçek ekonomisi çıkıyor.

Peki marketteki etin fiyatı neden bu kadar pahalı? Evet, üreticiler verimsiz, yem fiyatları çok yüksek ama Caner Dikici, pek konuşulmayan bir faktör daha olduğunu söylüyor. Et pahalı çünkü süt çok ucuz. “Nasıl yani?” diye sorduğunuzu duyar gibiyim. Açıklayalım: Süt fiyatı çok düşük olduğu için besiciler hayvanı beslemek yerine kesmeyi tercih ediyor. Bu da Türkiye’deki hayvan sayısının daha da azalmasını getiriyor. Dikkatli okurlarımız hatırlayacaktır, Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili İdil Yiğitbaşı da, geçen sayımızda Türkiye’de talebin çok üzerinde süt üretimi olduğunu dile getirmişti. Caner Dikici de bu sorunun, Türkiye’de hayvancılığın gelişimini engellediğini belirtiyor. Hayvanları kesince, buzağıların doğumunu engellemiş oluyorsunuz. Hayvanlanın kesimini önlemek için ne yapmak gerekiyor? Caner Dikici, dünyanın çeşitli ülkelerinde devletin sütte alım yaparak pazara müdahale ettiğini söylüyor. Evet, Türkiye’de de okullarda süt dağıtılıyor ama toplam içinde çok küçük bir rakam, devlet tarafından dağıtılan.

Süt fiyatı düşük, demiştik. Gıdayı takip edenler hemen anlamıştır, elbette marketteki fiyatlardan söz etmiyoruz. Besiciden alım fiyatı, sözünü ettiğimiz. Aksine, marketlerdeki süt fiyatı epey yüksek. Raf fiyatının yüksekliği halkın süt tüketmesini engelliyor. Bu da bir kısır döngü yaratıyor. Caner Dikici, devletin süte müdahale ederek piyasayı regüle etmesi gerektiğini düşünüyor.

Diğer taraftan Türkiye’de tarımsal üretimin küçük üretici ağırlıklı olması, elbette müthiş bir verimsizliğe yol açıyor. Burger King, büyük işletmelerin verimlilik düzeyine ilişkin iyi bir fikir veriyor. Şirketin çiftliğindeki 5 bin ineğe bakan personel sayısı 15-20’yi geçmiyor. Bunun nedeni, teknolojinin nimetlerinden yararlanılıyor oluşu. Teknoloji büyük yatırım demek. Büyük yatırım da, ölçek ekonomisi ile mümkün oluyor.

TÜRKİYE’NİN EN BÜYÜĞÜ

Burger King, Türkiye’nin en büyük restoran zinciri konumunda. Türkiye’de yaklaşık bin mağazası var. Burger King’in Çin’deki operasyonları da, Türkiye tarafından yönetiliyor. Çin’deki beş yüz mağazayı da ekleyince ortaya bin beş yüz mağazadan oluşun bir dev çıkıyor. Caner Dikici, Çin’dekilerle birlikte dünyanın en büyük mağaza zinciri olduklarını söylüyor… Cirolar da, bu büyüklüğe yakışır düzeyde. TAB Gıda geçtiğimiz yıl Türkiye’de 2 milyar TL ciro elde etti. Çin’deki ciro ise yaklaşık 500 milyon Dolar. İki ülke konsolide edildiğinde şirketin restoran işinden yılda 3.5 milyar TL gelir elde ettiği görülüyor.

TAB Gıda geçtiğimiz yıl yüzde 30 büyüdü. Bu yıl da yüzde 30 büyüme hedefliyorlar. Büyümeyi, her yıl açılan yaklaşık 200 mağaza getiriyor.

Burger King, şirketin amiral gemisi. Ama başka markalar da var. Pizzayı dilimle satmasıyla tanınan Sbarro, “kaliteli” ve az yağlı hamburgerleriyle Arby’s, tavuk uzmanı Popeyes ve Türk mutfağı ürünleriyle Usta Dönerci, şirketin diğer markaları. Özellikle Popeyes, hızlı bir büyüme temposu yakalamış durumda. Mağaza sayısı 150’yi geçti. TAB Gıda, diğer girdilerin aksine tavukta üretici değil. Popeyes, tavuğu Beypiliç’ten alıyor. Caner Dikici bu durumu, “Türkiye tavukta dünya çapında bir üretici” diyerek açıklıyor.

Daha önce de çeşitli yerlerde yazılmıştı, Burger King’in başarısında, lezzetlerinin Türk insanını damak tadına uymasının payı büyük. Ürünlerinde mangal tadı var. Türk insanı mangalı seviyor. Ama başarının arkasında bir faktörün daha bulunduğunu vurgulamak gerek: Patron faktörü. Kurdoğlu ve Üründül aileleri, başından beri hızlı tempola büyüme cesaretini gösterdiler. Bu da Burger King’in en büyük rakibi McDonalds’ı geride bırakmasını getirdi.

KARİYER YOLCULUĞU

Yazımızı bitirmeden Caner Dikici’nin kariyerine ilişkin de kısa bilgi verelim. TAB Gıda’nın Genel Müdürlüğünü 2004 yılında üstlenmişti. Ama ondan önce de TAB Gıda’nın ana hissedarı Ata Grubu’nda görev yapıyordu. 1996 yılında katıldığı Ata İnşaat’ın Urfa’daki besi çiftliğini de o kurmuştu. (Ata Grubu daha sonra bu çiftlikteki hisselerini devretti.) Çiftliğin kuruluşundaki edindiği tecrübe, TAB Gıda’nın kaptanlığını getirdi… Tahmin edileceği gibi eğitimi gıda alanında değil. ODTÜ’de elektrik-elektronik mühendisliği eğitimi almıştı...