Turkishtime AR-GE 250


Özel röportaj... Zarardaki şirketi Almanlar'dan aldı, kara geçirdi...

Barış Soydan

ÖZEL RÖPORTAJ

Perakende sektörü kârsızlıktan kırılıyor. Almanlar’ın Real’i satma sebebi de buydu. Beğendik, 55 milyon TL zararda aldığı şirketi ilk yıl 20 milyon TL kâra geçirdi. İşin sırrını Hacı Beğendik anlattı.

 

Barış Soydan

 

Beğendik, 1990’ların yıldız perakendecilerinden biriydi. 1986’da Kayseri’de başlayan perakende yolculuğu, 1993 yılında Ankara Kocatepe’de açılan mağazayla hız kazanmış, İstanbul’da açılan mağazalarla zirveye ulaşmıştı. “2001 krizinden hemen önce perakendede en büyük beşinci oyuncuyduk. Ben de Türkiye’nin en zengin 78’inci kişisinin oğluydum” diyor, dördüncü kuşağın temsilcisi ve Beğendik İcra Kurulu Başkanı ve Real Genel Müdürü Hacı Beğendik. Beğendik markası, 2000’li yıllarda ortadan kaybolur gibi oldu. 2001 krizi şirketi çok sert vurmuştu. Aile, krizden hemen önce Ankara’nın göbeğinde, Kızılay’da çok büyük bir “departman” mağazası açmaya hazırlanıyordu. Dünyadaki benzerleri gibi dev ölçekte bir mağaza olacaktı bu. Açılabilse, Avrupa’nın en büyük üçüncü mağazası olarak kayıtlara geçecekti. Ama açılamadı. Bankalar 2001 krizinde Beğendik’in üzerine fena gelmiş, kredileri geri çağırmıştı. Şirket küçülmeye gitti. Ama ne küçülme... “Aile serveti 2001 krizinde 100 milyon dolar eridi” diye hatırlıyor o günleri Hacı Beğendik. Beş ila yirmi bin metrekare arasında değişen dev alanlara sahip mağazalar ya kapatıldı ya da çok ucuza elden çıkarıldı. Böylece 2001 krizi öncesindeki 12 olan mağaza sayısı, krizden sonra 6’ya düştü.

Bu arada Hacı Beğendik Amerika’da üniversite eğitimini tamamladıktan sonra Türkiye’ye dönmüş, grup bünyesinde göreve yeni başlamıştı. Bir anda kendini yaraları sarma göreviyle yüz yüze buldu. 2005 yılına kadar 2001 krizinin sert darbelerini elimine etmekle uğraştı. 2006 yılına gelindiğinde yaralar sarılmış, yeniden büyümek için yelkenler tekrardan şişirilmeye başlamıştı.

Hacı Beğendik bu dönemde Beğendik’in Satış Direktörlüğü görevini üstlendi. Mağazalar bu dönemde yeniden yapılandırıldı, mağaza sayısı 13’e çıkarıldı. 2001’deki büyük krizde “gemiye” dolan su boşaltılmış, Beğendik yeni hedeflere doğru yola koyulmuştu… Hacı Beğendik, 2007’de bu kez ailenin bir başka şirketi olan restoran zinciri Kayseri Mutfağı’nın başına geçti. Geleneksel Kayseri mantısında uzmanlaşan restoran, 2009’da 25 mağazalık bir zincir haline geldi. Hacı Beğendik, buradaki başarısının etkisiyle TOBB’un düzenlediği girişimci yarışmasında ikinci seçildi.

Başarılar, Hacı Beğendik’i 2009 yılında aile şirketinin başına taşıdı. İlk işi, Beğendik’in 2020 hedeflerini belirlemek oldu. O tarihte şirketin yıllık 140-150 milyon TL cirosu vardı. Türkiye genelinde 14 mağazası bulunuyordu. Ve Beğendik, 2001’de ayrıldığı zirveye geçen yıl Real’i 210 milyon TL’ye satın alarak geri döndü. Geçtiğimiz yılın Haziran ayında duyurulan satın alma ile ciro bir anda 1.5 milyar TL’ye yükseldi. (2015 için hedeflenin rakam.) Kısacası Hacı Beğendik, şirketin cirosunu on kat büyütmüş oldu. Discount marketler dışarıda tutulduğunda Beğendik şu anda Türkiye’nin en büyük dördüncü perakende şirketi. Zirvede Migros var. İkinci Carrefoursa, üçüncü Kipa, dördüncü Beğendik…

MALİYETLERE DARBE

Alman Metro Grubunun Real’in Türkiye operasyonlarını elden çıkarma nedeni kârsızlıktı. Perakende sektöründe kârsızlığın büyük bir dert olduğu sır değil. Real, Beğendik’e satıldığı sırada 55 milyon TL zarardaydı. Bir yıl sonra şirketin kâra geçtiğini görüyoruz. “Aradan geçen yılda kasamızda 20 milyon TL kâr koymayı başardık” diyor Hacı Beğendik. (İki şirketin kâr oranlarını Hacı Beğendik yüzde 5 -Beğendik- ve yüzde 3 -Real- olarak veriyor.)

Öyleyse soralım: Almanlar’ın yapamadığını Beğendik nasıl yaptı? Bu sorunun tek yanıtı yok. Ama maliyet kısıcı önlemlerin ilk sırada geldiğini söyleyebiliriz. Küçük küçük önlemler bir araya geldi, maliyetleri radikal biçimde aşağı çekildi. Birkaç örnek: Real’ın yüksek maliyetli çok sayıda yabancı yöneticisi vardı. Hepsiyle yollar ayrıldı. Sırf bu operasyon şirketin ayda 500 bin TL tasarruf etmesini sağladı… Şirketin önemli gider kalemlerinden birini pazarlama kapsamındaki insert’ler oluşturuyordu. Ayda 1.2 milyon TL tutan insert’ler kesildi. Bunun yerine başka mecralarda daha ucuza reklam yapıldı… Maliyetlerin indirildiği bir başka alan bilgi teknolojileriydi. Şirket, SAP’den hizmet alımına giderek BT alanında önemli miktarda tasarruf sağladı… En çarpıcı önlemlerden biri, POS’larla ilgiliydi. Eski yönetim, şaşırtıcı şekilde POS gelirlerini her gün kırdırıyordu. Bunun sebebi, Türkiye’deki bankacılık sistemine güvenmemesiydi. Beğendik, bu uygulamaya da son verdi. Bunlar gibi birçok önlem yan yana geldiğinde kâr getirdi.

KONSOLİDASYON BEKLENTİSİ

Kârsızlık sadece Real’in değil sektörün neredeyse bütün oyuncularının başındaki bela… Beğendik’in rakiplerinin neredeyse tümü zarar ediyor. Ve bu belanın kolay bir çaresi yok. Hacı Beğendik, kârsızlık sorunu devam ettikçe perakende sektöründe konsolidasyonun (yani yeni satın almaların gündeme gelebileceğini söylüyor.)

Hacı Beğendik’in ilk hedefi ciroyu 1.5 milyar TL’den 2 milyar TL’ye çıkarmak. Bu hedefe giden yolda yeni satın almaların gündeme gelebileceğini söylüyor. Bu süreçte yabancı bir fonla ortaklık da olabilir. Ama bunun çoğunluk değil azınlık hissesinin satışı şeklinde olabileceğini söylüyor, Hacı Beğendik. Öte yandan borsaya açılma da gündemde. Ama halka açılmadan önce azınlık hissesinin bir fona satışı sürecinin tamamlanması hedefleniyor.

Merak edilen konulardan biri, Beğendik ve Real’in, BİM’in büyük başarı kazandığı discount (indirim) marketi işine girip girmeyeceği… “Hayır” diyor Hacı Beğendik, “Discount bizim işimiz değil. Bildiğimiz işi yapmaya devam edeceğiz.”

Hacı Beğendik ile yaptığımız perakende sohbetini bitirdikten sonra ekonomi gazetecilerinin “klasik” sorusunu sordum: Başka bir sektöre girecek misiniz? İnşaat sektöründe siz de bir şeyler yapmayacak mısınız? Ona da aynı cevabı verdi: “Biz perakende odaklı olarak büyümek istiyoruz. İnşaat yapmak bir yana, otel yapımına uygun arsalarımızı dahi elden çıkarıyoruz...”