OSB Yıldızları Araştırmması


İnovasyon ne değildir?

Turkishtime Dergi

Tayfun Zaman

Viktor Frankl, 1972 de verdiği bir derste Goethe’nin bir tespitinden yola çıkarak insana değer vermenin neden önemli olduğunu anlatıyor ve “Gerçek bir realist aslında biraz da optimist olmalı” diyor. Aynı konuşmada “Eğer insanı olduğu gibi değerlendirirsek onu olduğundan daha geriye düşürmekten başka bir şey yapmayız. İnsanın gerçek değerini bulmasını ve olabileceğinin en iyisi olmasını istiyorsak, onu olduğu gibi değil olması gerektiği gibi değerlendirmeliyiz” diyor. [1]

Bültenimiz de iş dünyasına bu idealist pencereden bakan ve olanı değil ulaşılması gerekeni işaret eden bir bülten. O yüzden, bir anlamda iş dünyasın idealine ilerleme yolculuğunun temel dinamiği olan inovasyon üzerine bir yazı hazırladım.

Ne kavram yeni ne de kavram üzerine yazılanlar… yani bu da inovasyonla ilgili binlerce yazıdan bir tanesi; ancak bu sefer inovasyon konusuna herkesin bakmadığı açılardan bakacak ve Adam Bluestein’in “inovasyon mitleri” yazısında yer verdiği örneklerden yola çıkarak inovasyonun ne olmayabileceğini anlamaya çalışacağız.

Bırakın iş dünyası arenasına yıllarını vermiş yöneticileri, işe yeni başlayan gençlerden bile şirketlerin inovatif yapısına katkıda bulunması bekleniyor.

Eğer geçen haftayı işinizle ilgili bir kuantum zıplaması yapmadan geçirdiyseniz inovasyon yarışında geride kalıyorsunuz, o keskin rekabet gücünüzü kaybediyorsunuz demektir.

Elbette inovatif olmakta hiçbir yanlış yok, hatta başarı ve sürekliliği inovasyon gücüne bağlı görmek (büyük oranda) doğru bile olabilir. Ancak bir şirket işini çok iyi yöneterek, paydaşlarının ihtiyaçlarıyla isteklerini iyi anlayarak ve çok ama çok çalışarak, yani babadan kalma yöntemleri iyi kullanarak başarılı olamaz mı?

Günümüz dünyasında başarı inovasyona bu kadar bağlı mı?

Bilmem! Bir bakalım...

Gelin cevabı inovasyonun ne olduğunu unutup ne olmadığında arayalım.

Öncelikle inovasyon mevcudun kökten değişimi anlamına gelmiyor. Bansi Nagji and Geoff Tuff tarafından 2012 yılında halka açık şirketler arasında yapılan bir araştırma, “70/20/10” un inovasyon yatırımlarında altın oran olduğunu ortaya koyuyor.

Başarılı şirketler, zaman ve mali kaynaklarının %70'ini en güvenli alan olan, üretim, lojistik, paketleme, satış gibi temel fonksiyonlarını geliştirmekte, %20'sini mevcut bir üründe yapılacak basit bir değişiklikle daha büyük bir pazara sahip olabilmek gibi biraz daha riskli ancak gene temel fonksiyonlara yakın alanlarda kullanırken ancak %10'unu pazarı kökten değiştirebilecek ürün veya hizmetleri geliştirmeye yani dosya paylaşımının zirvede olduğu bir dönemde dünyanın en büyük müzik marketi olan itunes’u veya kahve pazarı yılda %4 küçülürken Starbucks’ı kurmaya ayırıyor. Elbette bu son grup hesapları tutarsa hayal edilemeyecek kadar başarılı oluyor, ancak her şirket için başarının tek tanımı Starbucks olabilmek olmamalı.

İnovasyonla ilgili bir diğer yanlış ise bir şirketi inovatif yapanın iyi fikirler olduğudur. İyi fikir elbette önemli bir ilk adım; ancak asıl sorun iyi fikirler üretmek değil onları şirketin öncelik, imkan ve kaynaklarına uygun olarak eleyebilmek ve yönetebilmekte. Başarılı bir genel müdürün meziyeti iyi bir fikre yatırım yapma cesaretinde değil “daha az iyi” olan fikirleri eleyebilmekte gizlidir. Burada ise pusula, bir çok Türk şirketinin maalesef sırf moda olduğu için yazıp duvara astığı misyon, vizyon ve etik kodu olacaktır. Bu üç beyan şirketin kimliğini, yaptığı işi ve hedeflerini ortaya koyar. Kim olduğunuzu bilmeden size neyin faydalı olduğuna nasıl karar verirsiniz?

İşte size bir diğer yanılgı: “İlk olmak her zaman kazandırır”. Oysa bir çok zaman akıllı bir “ikinci” başarıya daha yakındır. İnovasyon, kelime olarak “öncü” ve “yenilikçi” olmayı çağrıştırır. Eğer bahsettiğimiz patentli ve çığır açan bir teknolojiyse bu doğru olabilir; (gerçi tarih Polaroid, Mini Disk veya Tivo gibi öncü ürün ve teknolojilerin başarısızlıklarıyla doludur) ama eğer amacınız daha temel mal ve hizmetlerin satışında başarılı olabilmekse partiye biraz geç gelmek her zaman faydalıdır. İşte birkaç örnek: Atari/Nintendo, Book.com/Amazon, Yahoo/Google.

Bir çok şirketin inovasyon kaynaklarını ürün ve hizmetlerini geliştirmeye ayırdıklarını, ancak iş süreçlerini geliştirmeyi hiç düşünmediğini görüyoruz. Oysa Doblin danışmanlık firmasının yaptığı bir araştırmaya göre, iş süreçleri ve işletme yapısı günümüz şartlarına uygun olmadığı halde ürün ve servislerini geliştirmeye yatırım yapan şirketlerin başarı oranı %4,5.

“Ten Types of Innovation”  kitabının yazarı Larry Keeley “Her ne kadar bizler Apple’ı çok şık bilgisayarlar üreten bir firma olarak tanısak da en önemli inovasyonları itunes ve itunes’u etkin yönetebilmek için tasarladıkları yönetim ve vergi stratejileridir" diyor.

Yani inovasyon bütçenizi ve stratejinizi planlarken bir sonraki “super ürüne” odaklanmak yerine daha iyi bir müşteri memnuniyeti veya daha verimliliği artıracak bir süreç tasarımına odaklanmak uzundur beklediğiniz sıçramayı yapmanızda daha faydalı olabilir.

Gelelim inovasyonun pahalı olduğu ile ilgili yanlış inanca… Booz & Company tarafından yapılan “Global Innovation 1000” araştırmasında dünyanın en inovatif şirketlerinin hiç de sanıldığı gibi en yüksek ARGE bütçelerine sahip olanlar olmadığını söylüyor. Hatta aynı ters orantının ARGE bütçeleriyle finansal performans arasında bulunduğunu da ortaya koyuyor. Apple burada da örnek olarak karşımıza çıkıyor. Şirket, sektör ortalaması %6,5 iken gelirlerinin sadece %2,2'sini ARGEye ayırıyor.

Bu yazı elbette inovasyonun yararsızlığı üzerine bir yazı değil. Baştaki soruya dönersek...

İnovasyon başarı için gerçekten gerekli mi?

Cevap: Elbette gerekli. Ama düşündüğünüz kadar olmayabilir; yada bir çok durumda, inovasyon düşündüğünüz gibi bir şey olmayabilir.

Son olarak, konu özellikle müşteri ile iletişim ve kullanım deneyimi olduğunda kimi zaman desinovatif olmak çok daha faydalı olabilir. Yani sizin için çok parlak olan fikir ile kullanıcının istekleri örtüşmediği taktirde yenilirsiniz.

Yahoo ilk arama motorlarındandı ve satılık ikinci el arabadan film eleştirisine kadar her şeye ulaşabileceğimiz bir sayfayla hayatımıza girdi; Google ise bomboş, sade bir beyaz sayfayla. Wİİ benzer bir sadeleşmeyi hayatımıza sokarak 3 düğmeli bir kumandayla video oyunlarını 7den 70e herkes için oynanabilir yaptı. İnovasyon peşinde koşarken müşterilerinizin karmaşık ürün ve teknolojileri, adapte olunması gereken yeni bir yük olarak görüyor olabileceklerini unutmamalısınız.

[1] Bu konuşmanın kısa bir klibini http://www.ted.com/talks/viktor_frankl_youth_in_search_of_meaning.html adresinde bulabilirsiniz.