İspanyol uzmanın yazısı... Türk markalarına Zara ve Mango dersleri

Inditex modelini inceleyen David Martinez’e göre, ‘global moda’, kritik kavram. Zara’nın başarısı, milyonlarca kullanıcısının trendleriyle özdeşleşebilmesi ve modellerini küreselleştirmekten geliyor.

YAZI

Jaime Velázquez Global Connection gazetecisi, ABC Newspaper, El Pais, Reforma (Meksika), La Nación (Arjantin) yazarı

Kırk yıl önce Zara’yı kuran Amancio Ortega, kendi kendini yetiştirmiş bir işadamıdır. Onu tanıyanlar tekstil imparatorluğunu oluşturan sekiz markanın faaliyetleriyle sürekli temas halinde olduğunu bilirler. Ofisi yoktur, ya elinde parça kumaşlarla ofisleri gezerken, sıklıkla da çalışanlarla birlikte kantinde en sevdiği yemeği seçerken görülür: Patates ve sucuklu yumurta.

Röportajlar ve fotoğraflardan çekinir. Medyada son görünmesi geçen 28 Mart’ta, 80. yaşgününde oldu. O gün, her gün olduğu gibi, Zara’nın kurucusu, çalışanları onun doğum gününü kutlamak için bir “flash mob” hazırladığı, sonra videoya kaydedip Youtube’a koydukları Arteixo’daki (A Coruña, İspanya) Inditex merkezine gitmişti.

‘Celeberate Good Times’ (İyi zamanları kutla) şarkısının ritmiyle, Amancio Ortega, kızı Marta Ortega ile kol kola, gözyaşlarıyla merkez ofislerde çalışan üç bin işçinin alkışları arasından geçti. İspanya’nın uzak bu köşesinden gezegenin en büyük tekstil imparatorluğunu oluşturan bu adama teşekkür ifadeleriydi. Inditex  sekiz markası ile dünya çapında 91 uluslararası pazarda faaliyette bulunan 7.000 mağazası ile 130.000 kişiye istihdam sağlıyor. Inditex, 2015-2016 mali yılında 2.875 milyon € net kâr açıkladı. Brüt kâr % 15 artışla 4.699 milyon € iken grubun satışları % 15,4 artışla 20.900 milyon Avro seviyesinde gerçekleşti.

Başarısının formülü şu anda dünyadaki tüm markaların kopyaladığı bir iş modeline dayanıyor: 'Hızlı moda'. ‘Zara, Amancio Ortega’nın vizyonu ve stratejisi’ (Editorial Conecta, 2016) kitabının yazarı, ekonomi gazetecisi David Martinez’in dediği gibi, bir hızlı yemek restoranında, her zaman aynı hamburgeri buluruz. Tersine, Zara’da giysiler haftada iki defa değişir.

Ortega, onlarca yıldır mağazaların baş döndürücü bir ritim ile hareket ettiklerini ve modanın da müşterileri tarafından yönetildiğini anladı. Büyük mağazalar yılda iki koleksiyona odaklanırken, Zara sürekli, değişen koleksiyonlar yapıyordu. Inditex stokunun % 40’ını haftalık yenilemekte ve her iki haftada  bir yeni bir koleksiyon sunmakta. Her Pazartesi ve Perşembe günü, yeni kıyafetler satış noktalarına ulaşıyor

Inditex’in Arteixo kompleksinde, Japonya, Alaska ya da Singapur gibi uzak yerlerden elli civarında tasarımcı çalışmakta. Dünyanın tüm şehirlerine yayılmış blogger’lar ve trend avcıları, 36.000 yeni tasarım ve her yıl ve 1.177 milyondan fazla konfeksiyon ürününde somutlaşan eğilimleri taramakta.

Gazeteci, Inditex başarısının temelini, “Tüm dünyada her Zara mağazasında analiz edilen memnuniyet anketleri aracılığıyla müşterilerin moda eğilimleri ve zevklerinin tanımlanmasına dayanmaktadır” diye ifade ediyor. Her bir satış noktasındaki görevliler, her gece, tüm bilgilerin işlendiği Arteixo genel merkezine  bir rapor gönderirler. Satış yetkilileri, en çok hangi giysilerin denendiğini ya da dünyada herkesin askıdan aldığı ancak satın almadığı gömleği not alırlar. Ve eğer müşteriler başka ölçü ya da renkler de sorarlarsa onların yorumlarını kaydederler.

"Inditex’te giysilere, sanki  bozulan bir ürünmüş gibi davranılır”, diye belirtiyor Zara, Amancio Ortega’nın vizyonu ve stratejisi kitabının yazarı. Eğer iyi olmayan bir ürün varsa, hemen alınır ve  müşterinin talep ettiği değişikliklerin uygulanması için lojistik merkezlerine ya da o modelin kabul göreceği başka bir mağazaya gönderilir.

“Inditex stratejisi’nin temeli, sekiz markasının birbiriyle rekabet etmesidir; bu da kreatif ekipleri ve grubun tüm markaların yöneticilerini tetikler ve onları anında yeni tasarımlara karar vermelerine motive eder” diye ilave ediyor. "Her Zara mağazası; bulunduğu ülkeye, şehre ya da mahalleye göre farklılık gösterir ve her satış noktasının müşterilerine ve onların zevk ve tercihlerine hitap eder.”

Inditex’in sekiz markası (Zara, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Stradivarius, Zara Home, Massimo Dutti, Uterqüe) müşterilerine hayatları boyunca eşlik etmektedir. Onlarla birlikte büyür. Zara yıllar içinde, kalitesini ve nüfusun daha yetişkin segmenti için fiyatlarını kısmen yükselterek ilerlerken, Bershka, Stradivarius ya da Pull and Bear daha cazip fiyatlar ile genç nüfusu çekmektedir, gereksinimlerin büyümesi ölçüsünde de Zara ya da Massimo Dutti’ye atlayarak sonlanacaktır.

İspanyol tekstil grubunun amiral gemisi olan Zara, vidalara kadar her şeyi üretmekte. Son mağazası, A Coruña’da (İspanya), 3.000 metrekare bir alanda inşa edildi.

Bütün üretim hatlarını kontrol etmek ve aracıları aradan kaldırmak, Inditex’in çabaları için sadece bir örnek... İspanya'daki lojistik sistemi, grubun tüm süreci kontrol etmesini ve verilen teslim tarihlerine uymasını mümkün kılar. Aynı sebepten dolayı ürünlerini, müşteri taleplerine iki hafta içinde cevap verebileceği ve üretim sürecini takip edebileceği Fas, Portekiz, İspanya ya da Türkiye gibi yakın ülkelerde ürettirir ve hedef pazardaki ürünlerin teslimini ve taşıma maliyetlerini düşürmek için yerel şirketlerle çalışır.

"Zara, banka kredilerine neredeyse hiç başvurmayan bir şirkettir, aksine her zaman kendi kaynaklarını kullanır” diye açıklıyor gazeteci David Martínez. “İş modelinin başarılarından birisi de, mağazaların bulunduğu binaların, Amancio Ortega’ya ait emlak yatırımları şirketi tarafından satın alınmı şmülkler olmasıdır.  Zara, Amancio Ortega’nın vizyon ve strateji ‘nin yazarı şöyle ekleme yapıyor; “Inditex grubu, markalarının ana cazibe yeri olarak vitrinlerine büyük önem verir. Reklama büyük miktarlarda yatırım yapmak yerine, müşterileriyle temas kurabileceği ve onların ihtiyaçlarını öğrenebileceği ortamlar yaratır mağazalarında.”

Online alış veriş, kırk yıl önce Amancio Ortega’nın yarattığı imparatorluğun büyük sorunlarından biri. "Gelecekteki zorluk, aynı anda hem online alışverişin hem de gerçek mağazaların açık olma ritmine uyum sağlamak olacaktır” diyor David Martinez.

Türk kökenli iş adamı İsak Andic’e ait olan, İspanyol modasının ikinci şirketi Mango, Inditex’in ‘hızlı moda’ modelini benimseyerek ve stratejisini internete odaklayarak satışlarını yeniden yükseltmeyi başardı. Moda zinciri, bir önceki yıla göre online satışlarını % 27 oranında arttırarak, 2015’te 234 milyon ciro yaptı, ki bu tüm grubun toplam gelirlerinin % 10,7’sini oluşturmakta.

Mango, dağıtımını internet üzerinden 83 hedef pazara genişletti ve Güney Amerika, Güney Afrika, Mısır ve en büyük mağazaların bulunduğu ülkelerden biri olan Türkiye gibi yeni gelişen pazarlara odaklandı.

Waikiki, Sarar, Colin’s, Damat Tween, İpekyol, Koton, Machka, Mavi ... Türk markaları giysilerinin kaliteleri, zarif tasarımları ve mağazalarını İstanbul ve Ankara ‘nın ana alışveriş caddelerinde açılmaları sayesinde Zara, Mango, H & M veya Topshop gibi büyük moda zincirleriyle pazarı paylaşarak uluslararası arenaya girdiler. İşlerini Avrupa, Japonya ve ABD’de ya da Pakistan, Rusya gibi yeni pazarlarda da genişleterek, birinci ligde rekabet etmek istediklerini gösteriyorlar.

Uluslararası trendleri, yerel piyasanın özel talepleri ile birleştirmeyi biliyorlar ve ülkenin tekstil sanayinin geleneğinden (Inditex gibi diğer markalar da Türkiye’de imalat yapıyor) geliyor olmanın avantajını taşıyorlar. Ayrıca, Avrupa, Ortadoğu ve Asya arasında stratejik konumu, Türk şirketlerini ayrıcalıklı bir lojistik pozisyona yerleştiriyor.

Türk şirketleri, büyük rakiplerinden onları ayıran ekstra yolu gitmek için ne öğrenebilir? Inditex modelini inceleyen David Martinez’e göre, ‘global moda’, kritik kavram. Zara’nın başarısı, milyonlarca kullanıcısının trendleriyle özdeşleşebilmesi ve modellerini küreselleştirmekten geliyor. Kültürel farklılıklara rağmen, bütün sınırların ötesinde bir giyim tarzı olan global modaya katılmalarıdır.”

“Bazıları, insanların herkes ile aynı giyinmek istemediğini söyleyecektir. Bu, doğru değil, bizler başkaları gibi giyinmek isteriz. Bir kalıbımız olsun isteriz, sonra her kişinin kendi zevkleri olacaktır ancak temel kalıp esastır, o da küresel modanın kalıbıdır” diye de bitiriyor.