“Neyi, neden satın alıyoruz?”un cevabı beynimizde gizli. Satın alma kararı aslında tamamen duygusal. Nöropazarlama sayesinde markalar artık tüketicinin beynini okuyor. Turkcell, Fiat, Pınar gibi pek çok marka bu yöntemi kullanıyor.

 

Esra Kızıltan esrakiziltan@turkishtimedergi.com

 

Nöropazarlama işine dünyada ilk uyanan insanlardan biri Martin Lindstrom. Kendisi bundan birkaç yıl önce Türkiye’ye bir konferans için geldiğinde, “İngiltere’de bir yarışma programı için bir pilot bölüm çekildi. Kanal yayınlayıp yayınlama konusunda kararsız kalınca kalitatif-kantitatif araştırmalara soktular. Sonuç: yarışma sınıfta kaldı. İnsanlara neden beğenmedikleri sorulunca sıkıcı, banal ve seviyesiz bulduklarını söylediler, “Ben zaten bu tür yarışmalarla ilgilenmiyorum, belgesel izliyorum” tarzı cevaplar verdiler. Sonra Lindstrom ve ekibi aynı içeriği nöro-araştırmaya tabi tuttu. Bize bazı deneklerin fMRI çıktılarını gösterdiler. Programı izlerken beyinlerin zevk alanları ışıl ışıl! Sonuçta yarışma yayınlandı ve gayet yüksek reytingler aldı” demişti. Aslında bu cümleler her şeyi anlatıyor. Nöropazarlama dünyada çok yaygın kullanılan bir teknik. Türkiye'de de etki alanı giderek genişliyor. Nöropazarlama ile tüketici davranışlarında hayati öneme sahip üç önemli parametre ölçülüyor. Birincisi dikkat. Örneğin bir kişinin reklam izlerken veya bir müşterinin süpermarkette dolaşırken raflara gösterdiği dikkat ölçülebiliyor. İkincisi duygusal bağlılık. Nelerden korkuyoruz, nelere sevgi gösteriyoruz. Üçüncüsü ise akılda tutma. İzlediğimiz reklamın ya da gördüğümüz resmin ne kadarı, özellikle hangi kısmı aklımızda kalıyor. İlk bakışta ölçülmesi imkansız gibi görünen bu kavramları kullanarak markalar, satışlarını artırıyorlar.

 

Klasik pazar araştırmaları tarih oldu

Pazar araştırması sektörü küresel çapta 39 milyar dolarlık bir büyüklüğe erişti ve her yıl ortalama yüzde 2,5 büyümeye devam ediyor. Bunca araştırmaya rağmen pazara çıkan her 10 üründen 8’inin başarısız satışlar sebebiyle piyasadan çekildiği gerçeği maalesef ki değişmiyor. Bunun nedeni, anketi cevaplarken beynimizi yöneneten kısım ile pazar araştırmasına konu olan ürünü satın alırken kararımıza yön veren kısmın aynı olmaması. Araştırma konusu aynı ürün olsa bile yöntem doğru yönlendirmiyor. Ama nöropazarlama tüm bu riskleri ortadan kaldırıyor. Bugüne kadar sahip olduğumuz markalarda ne bulduk, neden onları seçtik? sorusunun cevabını veriyor. Psikoloji, nöroloji ve pazarlama bilimlerinin bulgularını birleştirerek insanların karar alma mekanizmalarına ilişkin gerçekleri ortaya çıkarıyor.

 

En yaygın teknik fMRI

Nöropazarlamada altı teknik kullanılıyor. Elektroensefalografi, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI), göz izleme, yüz tanımlama, kalp ritmi ve cilt iletkenliği. Bu altı teknik içinde en yaygın kullanılanı fMRI. Bu teknikle belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu göstermek ve saptamak mümkün. Deneğin yüzüne elektrotlar yerleştiriliyor, gülümsemeyi ve kaşları çatmayı sağlayan kaslar ve iki parmağa yerleştirilen elektrotlarla terleme denetleniyor, böylece beyinden geçenler tespit edilebiliyor. Sonuçta insan düşünürken beyin kan akımında ortaya çıkan değişikliklerle önemli verilere ulaşılmış oluyor. Beynin ‘satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla MR taramasında izlenebiliyor. Araştırmacılara göre bir ürünün satın alma kararı 2.5 saniye sürüyor.

 

Az seçenek, çok satış

Tüketiciye sunulacak ürünlerin çeşitliliği pazarlama dünyası tarafında hep tartışılan bir konu. Bir yandan tüketicilerin daha çok çeşitlilik sunan firmaları ziyaret etmeyi tercih ettiklerini, diğer yandansa fazla seçenek sunulduğunda karar almakta zorlandıklarını biliyoruz. Bu süreci anlamlandırmak için başvurulan tekniklerden biri de göz izleme teknolojisi. Kural basit: Ürününüz ne kadar dikkat çekici olursa, o kadar ikna edici olur. Markalar, tüketicinin ilk olarak neye baktığını, ne kadar süreyle baktığını, hangi sırayla baktığını ve neleri görmediğini bu yöntemle öğrenebiliyor. Böylece tüketicinin sizin ürününüzün reklamını gördüğünde ne düşündüğünü anlamak yolunda önemli bir adım atmış oluyorsunuz. Turkcell 7. His Müşteri Deneyim Merkezi'nde göz takip cihazı ile yapılan testlerde, internet sitesinde farklı seçenek adedi sunulduğunda tüketicilerin algısının nasıl değiştiğini inceledi. Göreceli olarak karşılaştırıldığında altı seçenekli alternatifte ürünlerin olduğu bölüme daha çok odaklanılırken, 12 seçenek sunan alternatifte promosyonların olduğu bölüme daha çok odaklanıldığı görüldü. Sonuç olarak fazla seçeneğin odaklanmayı zorlaştırdığı tespit edildi.

 

Market organizasyonlarında da etkili

Nöropazarlama market organizasyonlarında da kullanılıyor. Kategori yönetimi sistemiyle markalar satış oranlarını katlıyorlar. Market reyonunda gördüğünüz hiçbir ürünün yeri tesadüfen belirlenmiyor. Her birinin bulunduğu yerin psikolojik bir açıklaması var. Marketlerde müşterinin dolaşım yönü oldukça etkili. Örneğin et ürünleri ve baharat birbirini tamamlayıcı ürünler olması nedeniyle yan yana yer alıyor. Müşteri mağaza içinde gezerken göz hizasındaki satış oranı daha çok oluyor. Bu nedenle ürünler mümkün olduğu kadar el hizasının ulaşabileceği noktalara diziliyor. Dondurma veya eriyecek diğer dondurulmuş gıdalar kasaya yakın alanlarda bulunduruyok, ki müşteri alır almaz dışarı çıksın. Çocuk ürünleri rahatlıkla ulaşılabilecek alçak raflarda oluyor. ThinkNeuro Genel Müdürü Yener Girişken satış noktasındaki ölçümleri şöyle açıklıyor: “Süpermarketlerde gerçekleştirdiğimiz ölçümlerde gönüllü denekler, başlarında EEG cihazı ve gözlerinde Eye Tracking gözlükleriyle raflar arasında gezinerek, alışveriş yapıyorlar. Dolayısıyla satış noktasında tüketicilerin ürün tercihlerinde hangi beyin dalgalarının aktive olduğunu, deneklerde nasıl bir hissiyat oluştuğunu, nereye baktıklarında ne hissettiklerini bilimsel bir yöntemle ölçümlüyoruz”.

 

Reklamverenin maliyetini azaltıyor

Nöropazarlama yöntemlerine en çok başvuran reklam ajansı Serdar Erener’in sahibi olduğu Alametifarika. Reklam ölçümleri, bir evin oturma odasına benzeyecek şekilde tasarlanmış bir laboratuarda yapılıyor. Bu testlerle reklamların izleyenlerde yarattığı etki saniye saniye izlenebiliyor. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda filmdeki dikkat çekmeyen gereksiz bölümler kesilerek hem reklamın etkisi artırılıyor hem de reklamverene yüz binlerce lirayı bulabilecek tasarruf sağlanıyor. Alametifarika Reklam Direktörü Yasemin Sümer,  Turkcell’in “Hayat Paylaşınca Güzel” reklam filmini veriyor: “Yaptığımız testlerde müziğin etkisiyle her sarılmada artan duygusal ilgi çok net bir şekilde ortaya çıktı. Filmin kısa versiyonlarını yaparken bu verileri dikkate aldık, en can alıcı sahneleri tutmaya özen gösterdik” diyor.

 

 

KİM, NE YAPIYOR?

Pınar satışlarını yüzde 30 artırdı

Pınar Labne reklamı nöropazarlama tekniği kullanılarak çekildi. Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Marka ve İş geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin deneyi şöyle anlatıyor: “Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlandı. Saniyede 128 veri ölçebilen elektrotların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit edildi. Reklamın animasyonu ve filmi aynı denek grubuyla ölçümlendi. Reklam ölçümleri, bir evin oturma odası gibi tasarlanmış bir laboratuarda, 16 gönüllü deneğin kafasına takılan EEG ölçüm cihazıyla gerçekleştirildi. Pınar Labne'nin hedef kitlesine uygun olarak araştırmaya katılan gönüllülerin tamamı ev hanımıydı. Araştırmada yapılan ayna nöron analizinde, Pınar Labne reklamının en güçlü yönünün izleyenlerin reklam karakterleriyle kolaylıkla empati kurabilmesi olduğu görüldü”. Pınar Labne reklamının etkinliği ürünün satış rakamlarına da yansıdı. Nielsen sonuçlarına göre, Pınar Labne’nin satış rakamları kampanya döneminde yüzde 30’luk bir artış elde etti. Pazar payı ise 4 puan arttı.

Tropicana marka algısını dalından kopardı

PepsiCo markası Tropicana Türkiye'deki ürünü Afyon Vişne Suyu reklam filmi için bu tekniğe başvurdu.  Ürün, ThinkNeuro tarafından beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tutuldu. Toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı araştırmada katılımcıların beyin dalgaları (EEG) ölçümlenerek reklamın yarattığı ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları saniye saniye kaydedildi. Eş zamanlı olarak göz takibi (eye tracking) cihazıyla katılımcıların hangi sahnelerde nereye odaklandıkları ve packshotta neleri algıladıkları belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronize biçimde ölçülmesiyle, izleyicinin reklamın hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel verilerle tespit edildi. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen ve marka ile reklam arasındaki bağın kurulduğu en önemli öğeyi oluşturan ‘packshot’ın detaylı analizi yapıldı. Sonuç, reklamda kullanılan müzik, tüketici algısında beğenildi ve bu nedenle marka ile duygusal bir bağ kurduğu tespit edildi. Ancak dış sesin devreye girmesi ile birlikte tüketicideki duygusallık yerini satış baskısına bıraktı ve bu da itici bir etki oluşturdu. 78.46 ‘Dikkat’ nöroskoru ve 72.33 ‘Duygusal Etki’ nöroskoru ile ortalamaların üzerinde ve hayli başarılı bir performans gösteriyor.

Ipsos, araştırmalarında bu tekniği kullanıyor

Ipsos Nörobilim ve Dijital Araştırma Laboratuvarı Genel Müdürü Özlem Bulut, yaptıkları çalışmalardan örnekler veriyor: “EEG tekniği sıkça kullandığımız bir yöntem. Bir reklam müziğini bu teknik ile test ettik. En başarılı uygulamalarımızdan birisiydi.Uyguladığımız nöro-araştırmada deneklere hislerini sormadık, sadece kişilerin müziği dinlerken beyinlerindeki elektrik akımını takip ettik. Böylelikle onlar bize bir şey açıklamaya çalışmadan biz onların müzikle ne kadar ilgilendiklerini, sıkılıp sıkılmadıklarını, ne zaman heyecanlandıklarını ölçümledik. Bu tekniği reklam araştırmalarında da çok sık kullanıyoruz. Bir televizyon reklamı kendini izlettirebilecek mi, yoksa zaplanma ihtimali mi yüksek? Reklam hikayesinde dikkati dağıtan, aklı karıştıran yerler var mı? Reklamı yapılan marka bu film içinde ne kadar güçlü bir konumda, sunulan çözüm tüketiciyi etkiledi mi? Bu soruların cevaplarını nöropazarlama teknkleri yardımıyla bulabiliyoruz.

Fiat Punto Evo'nun müziği değişti

Fiat, reklam kampanyalarında nöropazarlama yöntemine başvuruyor. En çok da fMRI tekniğini kullanıyor. Alametifarika tarafından çekilen Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle belirlendi. Deneklere aynı reklam filmi, iki farklı müzikle izlettirildi. Beyin dalgaları aynı müziğin devamı halinde ilginin azaldığını ortaya çıkardı. Ve sonuçta ikinci reklamın yeni bir müzikle ekranlara çıkmasına karar verildi.

 

 

 

DÜNYADAN ÖRNEKLER

 

EBAY

eBay, Online ödeme şirketi Paypal üzerinden nöropazarlamayı kullandı ve hizmetlerini kullanma hızına yönelik iletişim yapmanın, tüketiciye duygusal açıdan eskiden olduğu gibi bilgi güvenliği iletişimi yapmaktan daha fazla hitap ettiğini gördü.

 

COCA-COLA

Coca-Cola’nın kendi bünyesinde, gerçek zamanlı nöro görüntüleme teknikleri kullanılan bir nörobilim laboratuarı bulunuyor. Burada bilimsel metot ve öznelerin gördüğü ve duydukları karşısındaki tamamen tarafsız nöral yanıtlar kullanılıyor. Yapılan taramalar sonucunda markanın ürünü tanıtırken hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına karar vermesine olanak tanıyan yaklaşık bir puan bildiriyor.

 

 

CAMPBELL’S

Nöropazarlama yatırımı yapan CampbeLL’s çorba etiketlerini yeniden tasarladı. Daha modern bir çorba kullandılar. Kaşığı ortadan kaldırdılar ve buhar eklediler. Lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba algısını sil baştan tasarladılar. Logolarının ebadını küçülttüler.

 

 

FRITO-LAY

Frito-Lay, bir çalışmasında, o pazar için daha çekici olmanın yolunu bulabilmek için kadınların beynindeki reaksiyonlara odaklandı. Elde edilen sonuçlar, suçluluk unsurunu kullanan kampanyaların reddedildiğini, kadınların sağlıkla ilişkili olanları kabul ettiğini gösterdi. Ayrıca doğal-mat renklerin ve

ambalajların üzerindeki sağlıklı içerik görsellerinin satın almayı motive etmediği de keşfedilmiş oldu.

 

 

UNILEVER

Dondurma kategorisi için nöropazarlamayı uygulayan Unilever, buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini saptadı.