PAZARLAMA DİSİPLİNİNİN GELECEĞİ II: Yeniden Kurumsallaşma Dönemi
Geçen yazımda size pazarlama disiplininin geçmişinden bahsetmiştim. Şimdi beşinci ve son dönem olan yeniden kurumsallaşma döneminden bahsedeceğim. Önceki yazımı okumayanlar bütünsellik açısından bu yazıdan önce onu da okusunlar. Bu dönemi henüz yaşamadık. Yeni başlıyoruz. Her ne kadar Shelby Hunt bunun ismini yeniden kurumsallaşma olarak koyduysa da bu sadece bir temenni. Yani 2020 yılı itibariyle başlayan bu dönemin yeniden kurumsallaşma yaratıp yaratmayacağı belli değil. Tıpkı kitap yazmaya başlayan bir yazarın kitaptan önce kitabın ismini koyması gibi. Umarım kitap çıkar.
Hunt bu dönem için bir kaç öneride bulunuyor. Bunların birincisi pazarlamanın kendine özgü bir ana görüşünün ve odağının olması. Pazarlamanın kendisine ait, başka hiçbir disiplinin hak iddia edemeyeceği bir uzmanlaşmış bilgi bütününün oluşması. Sadece pazarlama doktorası alanların sahip olacağı, pazarlama doktorası olmayanların başka hiçbir doktora programında elde edemeyeceği bir bilgi bütünü. Bu öyle önemli ve ayırıcı bir bilgi bütünü olmalı ki, örneğin pazarlamayı kendilerine veri sağlama aracı olarak kullanmak isteyen istatistikçilerin buna teşebbüs ederken çekineceği ve belki de yanına bir pazarlama akademisyeni almadan bu işe giremeyeceği hissini verecek bir bilgi bütünü.
Hunt’ın ikinci önerisi, tüketici davranışlarının pazarlamadan boşanmasını tekrar düşünmesi. Hunt çok güzel bir biçimde şunu söylüyor: “Boşanma işi çift taraflıdır. Tüketici davranışları tarafı boşanmak için imzayı attı ama pazarlama hala atmadı.” Şimdi düşünün, iki grup akademisyen var Türkiye’de kendisini pazarlamacı olarak tanımlayan ve pazarlamanın diğer alanlarıyla birlikte zaman zaman tüketici davranışları araştırmaları yapan kesim. Tez öğrencilerine zaman zaman reklam, zaman zaman yeni ürün geliştirme, zaman zaman dağıtım kanalı ve zaman zaman da tüketici davranışı konuları veren ve bunu yaparken de tüketici davranışını diğer konulardan farklı görmeyen, tüketici davranışlarından boşanmamış akademisyen grubu. Bir de diğer grup var. Sadece tüketici davranışları çalışan. Kendilerini YÖK yüzünden pazarlama anabilim dalında bulan ama yarın tüketici davranışları anabilim dalı kurulsa, koşa koşa oraya gidecek olan, pazarlamadan fikren boşanmış akademisyen grubu. Belki son 20 yıldır gözümüzün önünde olan bu ayrıma yeni yeni dikkat etmeye başladık. Hunt tüketici davranışları ile pazarlamayı yeniden başgöz etme niyetinde. Hayırlı olsun.
Hunt’ın pazarlama disiplini için üçüncü önerisi pazarlama doktora programlarını, doktora öğrencilerinin bu disiplinin teorik, ampirik ve tarihi bilgi bütününü öğrenebilecekleri şekilde yenilemek. Bir disiplin ancak doktora programlarının katkısıykla kendisini yenileyebiliyor. O yüzden bu öneri çok önemli. Manjit S. Yadav’ın kısa ama önemli bir sözüne atıfta bulunuyor Hunt: pazarlama disiplini “pazarlama doktora programlarına pazarlama eklemeli”. Pazarlama alanında doktora yapanlar beş tane ekonometri dersine kıyasla, iki tane pazarlama dersi alarak, pazarlama doktorasına sahip olmamalı diyor pazarlama disiplininde yeniden kurumsallaşmanın önünü açmak isteyen ekol.
Jagdish Sheth de pazarlama disiplininin geleceğine bakarken bazı konuların altını çiziyor. Örneğin hala bir satış teorisinin olmamasını pazarlamanın önüne gelecek için bir hedef olarak koyuyor. Bir diğer önemli değişim gözlenen alan fiyatlama. Fiyatlamanın davranışsal tarafa doğru kaydığını görmeye başlıyoruz. Sheth bir adım daha ileri giderek günümüzde Nobel alan ekonomi profesörlerine laf atarak, “biz onların şimdilerde yaptıkları davranışsal deneyleri 1960’larda yapıyorduk” diyor.
Ne yazık ki fiyat konusuna da ekonometriciler sahip çıkmaya başladı. Yine burada da pazarlamacıların suçu var. Bu söylediğimi destekleyecek ampirik bir veriye sahip değilim ama ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım içerisinde pazarlamacılar arasında en az çalışılan konuların başında fiyat geliyor.
Sheth’e göre, özellikle değer yaratma temelinden hareketle bugüne kadar ihmal edilen tersine pazarlama çabalarının öne çıkması bekleniyor. Ayrıca eskiden pazarlama ile daha fazla bağdaştırılan arz zinciri, artık giderek kendi başına buyruk bir alan olmaya başladı. Sheth’in arz zinciri ve pazarlamanın birlikte ele alınması gerektiğinin altını çiziyor. Sheth ayrıca tüketim tarafının gelecekte üretimden daha önemli hale geleceğini belirtiyor. Bu şartlar altında pazarlama ve tüketici davranışlarının yeniden evlenmesi biraz daha da zorlaşıyor. Giderek önemi artan tüketime sahip çıkan tüketici davranışçılarının bu birleşmeye çok sıcak bakacaklarını pek düşünmüyorum. Zaten bu kağıt üzerinde olan bir anlaşma değil. Tüketici davranışları, tüketici davranışı çalışanlarının kendilerini daha fazla pazarlama altında hissediyor olmaları ve pazarlamanın ve pazarlamacıların da daha fazla tüketim olgusunu dikkate almaları ile ilgili bir konu.
Sheth gelecekte pazarlamanın odak noktasının alıcıdan, kullanıcıya/tüketiciye doğru kayacağını öngörüyor. Hatta aslında satışın odak noktasının alıcı, buna karşılık pazarlamanın odak noktasının tüketici olduğunu ya da olması gerektiğini vurguluyor. Tüketicinin ve tüketimin öneminin artması yeni alanların önünü açmaya başlıyor. Örneğin, transformatif tüketici araştırmaları dediğimiz bir alan hızla gelişiyor. Temel olarak tüketim olgusunun etkilediği herkesin tüketici refahını ve yaşam kalitesini arttırmayı amaçlayan ve teşvik eden araştırma alanı bu. Özellikle son dönemlerde sürdürülebilirlik çalışmalarına pazarlamacıların el atmasının nedenlerinden biri de tüketimin yarattığı olumsuzlukların sürdürülebilirlik açısından engellenmesi. Artık pazarlamacılar serbest malların tüketimi konusunu da incelemeye başlıyorlar. Bunlar sürdürülebilirlik açısından çok önemli. Türkiye’de pazarlama akademisyenleri içerisinde sevgili dostum Prof. Dr. Canan Madran bunun öncülüğünü yapıyor.
Tüketime ilişkin Sheth’in altını çizdiği konulardan biri de “Duyarlı Tüketim”. Sheth aşırı tüketimin sadece tüketicinin kendisi için değil ayrıca gezegenimiz ve bu gezegende yaşayan herkes için önlenmesi gerektiğini söylüyor. Bu noktada pazarlamanın aşırı tüketimden kaçınan , bilinçli ve duyarlı tüketiciler yaratması gerektiğinin altını çıkıyor. Bir diş macunu reklamında fırçanın üzerine asfalt döşeme makinası gibi macun döşemek yerine sadece yeterli miktarda macun konduğunun gösterilmesinin artık galiba pazarlamacıların çalışma alanına girmesi gerektiğini gösteriyor.
Önem kazanması gereken bir diğer önemli konu pazarlamanın sosyal tarafı. Özellikle non-business denen işletme dışı, kar amacı gütmeyen kurumların da pazarlamadan faydalanması gerektiği meselesi giderek önemli olmaya başlayacak. Bazılarına ironik gelecek ama yoksullukla mücadelede de pazarlamadan faydalanmaya başlayacağız. Aslında başladık bile. Sadece giderek bu konular daha önemli hale gelmeye başlayacak.
Yapay zeka ve robotlar da önemli. Bazen bunlar birbiriyle karıştırılıyor. Robotlar daha çok fabrika ve üretim tesislerinde mavi yakalıları tehdit ederken, yapay zeka ve yapay zekayla donatılmış robotların tehdidi daha geniş ölçekli. Tabii ki tehdit bakışı, tehdit edilen tarafından tek taraflı bir bakış. Belki de tehdit yerine, yapay zeka fırsatı demek lazım. İş dünyasını altüst edecek değişimler bunlar.
Düşük gelirli tüketicilere de dikkat çekiyor Sheth. Bu pazar bölümüne organize olmamış markalar ve organize olmamış perakendeciler tarafından hizmet verildiğine değiniyor. Bu durum daha organize perakendeciler için fırsat sağlıyor.
Sonuç olarak, önümüzdeki günlerde pazarlama haklı meşruiyetini arıyor olacak. Jagdish Sheth pazarlamanın durumunu ünlü ABD’li Komedyen Rodney Dangerfield’a benzetiyor. Dangerfield hakikaten önemli bir komedyen ama o kadar komik ki olması gerektiğinden daha az önemseniyor. Geçmişte seyrettiğim bir filmini hatırlarım Okula Geri Dönüş (Back To School) diye. Milyarder bir iş adamının bitiremediği üniversiteyi bitirmek üzere ellili yaşlarda okula dönmesi ve parasını da kullanarak gençlerle aşık atmaya çalışması üzerine çok hoş bir komediydi. Kendisi için hep söylediği bir söz var. “Kimse bana saygı duymuyor. Ne ailem, ne karım, ne çocuklarım”. Bu sözlerle başarılı kariyerini tiye alıyor bütün şovlarında. Pazarlama için bu durum biraz satışla eş tutulmasından kaynaklanıyor. Pazarlamanın da tıpkı Rodney Dangerfield gibi kendisini daha önemsetmeye ihtiyacı var gibi.
Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi
İşletme Fakültesi Dekanı