Pazarlama disiplininin geçmişi

Geçen haftalarda çok ilginç bir webinar’a katıldım. Pazarlama teorisinin duayen ismi Prof. Shelby D. Hunt ile yine pazarlamanın son yıllara damgasını vurmuş isimlerinden Prof. Jagdish Sheth beraberce pazarlama disiplininin geleceğini tartıştılar. Tartışma ağırlıklı olarak akademik anlamda pazarlama disiplinin evrimi üzerineydi. Ben bugünkü yazımda hem bu akademik süreç temelinde konuşulanları özetleyeceğim hem de kendi yorumlarımı arasına katacağım. Bu yazı 2020 yılına kadar olan geçmiş dönemi kapsayacak. Muhtemelen bir sonraki yazımda da yeni dönemi ve bunun işletmeler üzerindeki etkisini ve işletmelerdeki olası değişimleri inceleyeceğim. Bir başka deyişle, pazarlama disiplininin akademik evrimine paralel olarak iş dünyasındaki evrimine değinerek konuyu tartışacağım.

Shelby Hunt’ın sunumu temel olarak AMS Review’da çıkan “For re-institutionalizing the marketing discipline in Era V” adlı çok yeni bir makalesine dayanıyor. Dikkatinizi çekmek isterim. Hunt makalesini 30 Ekim 2020’de dergiye yolluyor ve 5 Kasım 2020’de makale kabul ediliyor ve yayınlanıyor. Jagdish Sheth bu makale’den “ödül alması gereken bir makale” diye bahsediyor.

Prof. Shelby Hunt, öncelikle dispilin olarak tarihi kabaca 100 yıla, uygulama olarak 200 yıla dayanan pazarlama disiplininin bir türlü yerine oturamamış statüsüne vurgu yapıyor. Arkasından pazarlama disiplininin beş farklı aşamalı bir yolculuğundan bahsediyor:

I. Kuruluş Dönemi (1900-1920): 1900-1920 yılları arası pazarlama disiplininin kuruluş dönemini içeriyor. Bu dönemde “pazarlama sistemi” adıyla tanımlanan konseptin aslında dağıtım sistemi olduğunu görüyoruz. Yani pazarlama konusu ve kapsamı açısından yoğun bir şekilde dağıtım faaliyetleri olarak algılanıyor. Bu dönemde pazarlama daha çok ekonomistlerin bu dağıtım ağırlıklı alanı ihmal etmesinin yarattığı boşluğu doldurmaya çalışan bir disiplin olarak ortaya çıkıyor. Bugün pazarlama gurusu Philip Kotler’ın da ekonomist olması şaşırtıcı olmasa gerek.
Bu döneme damgasını vuran gelişmelerden biri ilk defa pazarlama derslerinin üniversite müfredatlarına girmesi oluyor. İkinci olarak ilk defa pazarlama konularıyla ilgili makaleler yayınlanmaya başlıyor ve üçüncü olarak da ilk defa 1914 yılında başlığında “pazarlama” adı geçen bir kitap yayınlanıyor. Butler, DeBower ve Jones’un Pazarlama Yöntemleri ve Satışçılık (Marketing Methods And Salesmanship) kitabı. Üç yıl sonra Butler, ilk kitapta yazdığı kendi bölümlerini çıkararak Pazarlama Yöntemleri (Marketing Methods) adıyla ayrı bir kitap olarak belki de tarihteki ilk pazarlama kitabını yazmış oluyor. İnternete girip araştırdım ve Amazon’da bu kitabın 2015 yılında basılmış reprodüksiyonunu buldum. Almak isteyenler için fiyat bilgisi 20.95 Pound. Bir de güzel haberim var, artık kamu malı haline gelmiş. Kopyalamak, dağıtmak, vs. serbest.

II. Kurumsallaşma Dönemi (1920-1950): İkinci dönem olan kurumsallaşma döneminde artık pazarlama tam anlamıyla kurumsallaşıyor. Buradaki kurumsallaşma kelimesinden kastedilen, herhangi bir disiplinin meşruiyetini kazanması. Bir başka deyişle akademik açıdan düşünüldüğünde, bir disiplinin kurumsallaşmasının temel sonucu o disiplinin akademi dünyasında çeşitli dersler, bölümler açılmasıyla akademi tarafından geçerliliğinin kabul edilmesi anlamına geliyor. Özellikle doktora programları burada çok önem kazanıyor. Doktora programları bir disiplinin teorik, ampirik ve tarihi birikimini gelecek kuşaklara taşımada önem arzediyor.

Bu dönemde pazarlama ilkelerine ilişkin ders kitapları çoğalmaya başlıyor. Dernekleşme çabaları ortaya çıkıyor. Chicago’da Reklamcılıkla ilgili bir dernek kuruluyor, pazarlama öğretim üyeleri bir dernek çatısı altında toplanmaya başlıyor. 1937 yılında Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association) kuruluyor ve bu dernek disiplin için çok önemli bir dönüm noktası oluyor. Bu dönemin bir diğer gelişim alanı olarak akademik dergilerin oluşmaya başladığını görülüyor. Alanın en önde gelen dergilerinden biri olan Journal Of Marketing hayata geçiyor. Profesyonel dernekleri, lisans, yüksek lisans, doktora dersleri ve üniversitelerde kurulu kürsü ve bölümleriyle artık pazarlama disiplini tam olarak kurumsallaşmış hale geliyor. Türkiye’de akademik ve kısmen profesyonel pazarlama derneklerinin kuruluşu ancak 1990’lı yılların sonuna dayanıyor. Amerikan pazarlama derneğinin 1937’de kurulduğunu düşününce, Türkiye’de bu işin ne kadar geriden geldiğini görebilirsiniz.

III. Yeniden Kurumsallaşma Dönemi (1950-1980): Bu dönemde pazarlama disiplininin yoğunlaştığı alan farklılık göstermeye başlıyor. Pazarlama disiplini pazarlama sisteminden, pazarlama yönetimi ve pazarlama stratejisine doğru yoğunlaşmaya başlıyor. Bu dönemde firmaların tüketiciyi merkeze koymaya başladıklarını, bu bağlamda yeni ürün geliştirme çalışmalarında pazarlama araştırmalarının önem kazandığını ve pazarlama yöneticilerinin temel görevlerinin stratejik pazarlama planı geliştirmek ve pazarlama faaliyetlerini bütünleşik bir yaklaşımla organize etmek olduğunu görmeye başlıyoruz. Bu dönemde Journal Of Marketing’de pazarlama yönetimi ve pazarlama stratejisi makalelerinin sayısının giderek arttığını görmeye başlıyoruz. Bu bütünleşik yaklaşımın, yeni şekillenmeye başlayan pazarlama karması unsurlarının beraberce kullanımı şeklinde ortaya çıktığını görüyoruz. Bu aşamada pazarlama eğitiminde matematik, istatistik ve davranış bilimlerinin etkisinin arttırılması öneriliyor ve özellikle yakın 1980’li yıllarda Türkiye’de de yaşadığımız bir yoğun kantitatif araştırma baskısı hissedilmeye başlıyor. 1960 yılında E. Jerome McCarthy çığır Açan “Basic Marketing: A Managerial Approach” (Temel Pazarlama: Yönetimsel Bir Yaklaşım) kitabıyla klasik 4P (product, price, promotion, place) diye adlandırılan pazarlama karmasını öneriyor. Bu dönemin en önemli adımlarından biri de pazarlamanın işletme dışı (nonbusiness) alanlara ve kar amacı gütmeyen kurumlara da uygulanabileceğinin altının çizilmesi.

1973 yılında Journal of The Academy Of Marketing Science (JAMS) dergisinin ortaya çıkışı da bu dönemin önemli pazarlama atılımlarından birisi. Bu bağlamda, davranış bilimleri de tüketici davranışları kapsamında pazarlamada kendine yer bulmaya çalışıyor. Ancak tüketici davranışları konusu pazarlama çerçevesine sığamayınca, 1970 yılında tüketici araştırmacıları, Tüketici Araştırmaları Derneği’ni (Association For Consumer Research) kurarak bir anlamda pazarlama disiplininden bağımsızlıklarını ilan ediyorlar ve çok disiplinli bir dergi olan Journal Of Consumer Research (JCR) dergisini yayımlamaya başlıyorlar. Hunt bu atılımı “pazarlama ile alıcı davranışı disiplinlerinin boşanması” olarak nitelendiriyor.

IV. Ayrışma Dönemi (De-Institutionalization) (1980-2020) 1980 yılı itibariyle pazarlama disiplini büyük bir ayrışma akımına giriyor. Pazarlama disiplini altında yer alan neredeyse her araştırma alanı kendi yolunda ilerlemeye başlıyor. Doktora programlarında pazarlama derslerinin yerini pazarlama dışı bir takım (araştırma yöntemlerine, kantitatif yöntemlere ilişkin, vs.) dersler almaya başlıyor. Hal böyle olunca pazarlama disiplininin bu dönemde gelecek bilim insanlarına teori üretme yeteneği azalmaya başlıyor. Dolayısıyla pazarlama disiplininin kendini geliştirme, yenileme hızı azalmaya başlıyor.

Aslında burada kastedilen, elinizdeki pazarlama kitaplarının zaman geçtikçe ne kadar hızla farklılaşmaya başladığı. Hun’tın kastettiği bu yenilenme olgusunun, ayrışma döneminde hızının azaldığı pazarlamanın kendini yenileyemediği. 1980 yılındaki pazarlama kitabı ile 2000 yılındaki bir pazarlama kitabı arasındaki fark ne kadar azsa, bu yenilenme de o kadar az oluyor.

Hunt’ın incelemesi çerçevesinde bu dönemde pazarlama disiplininin dört temel alana ayrıldığını görüyoruz:

1) Tüketici Davranışları. Tüketici davranışları kendi alanındaki akademik dergileri ve kendi alanına ait konferanslarıyla uzmanlaşırken bunu kendisini pazarlamadan farklı olarak görerek yaptı. Yani pazarlama altındaki yerini pazarlama dışındaymışcasına konumlandırdı. Tüketici davranışları sırtını pazarlamadan çok sosyal psikolojisi ve deneysel yaklaşımlara dayadı. Pek çok tüketici davranışı çalışan akademisyen kendisini pazarlamacı saymamaya başladı. Bazen bu tavrın açıkça olmasa bile, pazarlamayı küçümsercesine yapıldığı görüldü. Pazarlamanın daha çok sadece talep yaratmaya çalışan bir alan olduğu, tüketici davranışlarının ise derin içgörüler, analizler içeren bir yapıya sahip oldupu içten içe vurgulandı. Aslında bu konuda pazarlamacıların da bir özeleştiri yapması gerekiyor. Pazarlamacılar da adını “Tüketici Davranışı” koydukları kitaplarında sadece alıcı davranışı anlattılar. Yani “consumer” başlığı altında “buyer” anlatıldı. Adı tüketici davranışı olan kitaplar içeriğinin ne kadarı gerçekten tüketiciye dokunur? İncelerseniz çoğunun alıcı ağırlıklı olduğunu görürsünüz. Mesela ilginç ama doğru bir şekilde Jagdish Sheth kendi kitabına “Customer Behavior” (Müşteri Davranışı) adını verdi. Pazarlama disiplininin suçu ne yazık ki “tüketici” konsepti altında çalışıyormuşcasına görünüp, aslında hep “alıcı”ya odaklanmak oldu. Böylece bir anlamda tüketici ve tüketim çalışanlarını Hunt’ın deyimiyle, “pazarlamadan boşanmaya” teşvik etti.

Journal of Consumer Psychology dergisi kendisini pazarlama dergisi ve hatta tüketici araştırmaları dergisi olarak değil, psikoloji dergisi olarak konumlandırmaya özen gösterdi. Shelby Hunt çok ilginç bir istatistik veriyor: Journal Of Consumer Research dergisinin ilk 20 yılında yaklaşık 900 makale yayınlanıyor ve bu kadar makale içinde sadece üç tanesinin başlığında “pazarlama” kelimesi geçiyor. Bu dönemde tüketici davranışı alanının önündeki en büyük engellerden birinin, pek çok tüketici araştırmacısının pazarlama profesörleri olduğu da ifade ediliyor. Hunt, ayrışma döneminin sonuna doğru tüketici davranışları ve pazarlamanın boşanmasının gerçekleştiğini ifade ediyor.

2) Kantitatif Yöntemler/Modelleme. Pazarlama disiplininde bir başka ayrışma da kantitatif yöntemler ve modelleme alanından geliyor. Özellikle pazarlama konularının matematiksel modelleme teknikleriyle çözümü bir diğer pazarlama disiplininden ayrışma alanı oldu. Bu alan da pazarlamanın kurumsallaşmış alt disiplinlerinden bir haline geldi.

3) Pazarlama Yönetimi/Pazarlama Stratejisi. Pazarlama yönetimi ve stratejisi de pazarlama disiplini altında kendi yolunu oluşturmaya çalışıyor ama pek çok pazarlama ders kitabı hala yönetimsel ağırlıklı ve pek çok dergi hala çalışılan konuların yönetimsel katkılarını da sorguluyor. Bu açıdan pazarlama stratejisi ve pazarlama yönetimi alt disiplininin de kurumsallaştığını söyleyebiliriz.

4) Makro Pazarlama. Pazarlama stratejilerinin ekonomi ve toplum üzerindeki etkilerini inceleyen makro pazarlama alanı da 1976 yılında ABD’de Colorado Üniversitesi tarafından yapılan ilk Makro Pazarlama toplantısından sonra bir alt disiplin olarak kendi alanında büyümeye başlamıştır.

Bir sonraki yazımda 2020 ve sonrası için yeniden kurumsallaşma dönemini inceleyeceğiz ve ağırlıklı olarak bu yazıda bahsedilenlerin işletmeler üzerindeki etkilerini inceleyeceğiz.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi
İşletme Fakültesi Dekanı