Korkunç şüphe! Yoksa marka değerlemeleri balon mu?
Turkishtime özel araştırma
Google'ın değeri Brand Finance'e göre 60 milyar dolar civarında iken Millward Brown'a göre 160 milyar dolar sınırında. Peki dünyaca ünlü bir markaya iki araştırma şirketinin biçtiği değer arasında neden 100 milyar dolar fark var?
The Economist dergisinin grafiği, farklı araştırma şirketlerinin yaptığı değerlemeler arasındaki uçurumu gösteriyor.
Markalar şirketlerin en değerli varlıkları ancak hiç kimse "marka"ların değerinin ne kadar ettiğini bilmiyor. Markaların "ne kadar" ve "niçin" o değerli olduğu konusuna gelindiğinde dünyanın her yerinde tartışmaların şiddeti artıyor. Üstelik marka değerleme şirketlerinin aynı markaların değerleri konusunda ortaya koyduğu sonuçlar arasında (tabloda da görüldüğü gibi) milyar dolarlık farklar bulunabiliyor.
Bu da bir markanın değerinin ölçülüp ölçülemeyeceği, ölçülebiliyorsa çıkan sonucun güvenilirliği ve aynı markanın marka değerinin tüketici davranışlarında bariz bir farklılık gözlemlenmiyorken bir yıl içinde ne ölçüde değişebileceği gibi soruları akla getiriyor. Marka, eskiden kalite garantisiydi. İsimsiz ürünlerin kalitesi konsunda kuşku duyan tüketiciye yönelik bir kalite taahhüüydü. Bugün sosyal medya ve değişen tüketici davranışları nedeniyle eski anlamını yitirdiğini iddia eden kanat güçlense de markalar değişip dönüşerek gücünü ve anlamını korumaya devam ediyor. Peki, çoğu zaman şirketlerin muhasebe kayıtlarında varlıkları bile görünmeyen bu markalara Millward Brown, Brand Finance ve Interbrand gibi farklı araştırma şirketlerince biçilen değer arasında milyar dolarlık farklar var?
Markaların değeri satılırken ortaya çıkıyor
Sony Mobile Türkiye Pazarlama İletişimi ve Kanal Pazarlama Müdürü Didem Usluer Özel, farklı araştırma firmalarının marka değerleri konusunda farklı sonuçlara ulaşmasını değerlerin tamamen tahminler üzerinden hazırlanmasına bağlıyor. “Marka değeri temel olarak satılması halinde bir markaya ne kadar değer biçileceği anlamına geliyor”diyen Özel, bu hesaplamalarda hem markanın geçmiş dönem performansı, hem de gelecek öngörüsünün yer aldığına dikkat çekiyor. Özel, “Farklı araştırma firmaları, farklı metodlar kullanarak mümkün olan en yakın tahmini oluşturmaya çalışıyorlar. Belirtilen gerçek rakamlardan ziyade marka derecelendirmesini (AAA, AA gibi) göz önüne almak daha sağlıklı değerlendirmeler yapmayı kolaylaştırıyor. Diğer yandan finans bakış açısıyla hazırlanan marka değeri çalışmalarıyla, pazarlama bakış açısından hazırlanan değerlendirmeler farklı olabiliyor” açıklamasını yapıyor.
Bir markanın gerçek değerini hesaplamanın hatta "gerçek değer"in çerçevesini bile çizmenin oldukça zor olduğuna işaret eden Goog Job Kurucu Ortağı ve Marka Danışmanı Serhan Ok, bir markanın parasal değerinin ancak "o markanın satışı" ya da belki "batışı" söz konusu olduğunda anlaşılabileceğini söylüyor. Marka sadakatinin insanlık tarihinde ticaretin gelişimiyle birlikte var olduğunu ve o günden beri algı değişse bile bir şekilde varlığını sürdürdüğünü kaydediyor. Tabii teknoloji çağında markalara bakışın, değerlerinin farklılaştığını da kabul ederek... Nihayetinde 20 yıllık bir süreçte değerinden hiç kaybetmeyen markalar olduğu gibi bugün ismini dahi hatırlamadığımız markalar olduğu gibi.
BrandFinance Turkey Başkanı Muhterem Muhterem Ilgüner, "Birçok sermaye piyasasında şirket değerlerinin, fiziki varlıklar kadar fiziki olmayan varlıklardan oluştuğu görülüyor. Marka gibi varlıklar şirket değerleri içerisinde önemli pay tutuyor. Brand Finance'in 2015 yılı araştırmasına göre, şirket değerlerinin yüzde 57’sini fiziki olmayan varlıklar yüzde 43’nü fiziki varlıklar oluşturuyor. En yüksek fiziki olmayan varlıklar oranı ABD'ye ait ve bu oran yüzde 73. Türkiye'de ise bu oranlar; yüzde 68 fiziki, yüzde 32 fiziki olmayan varlıklar olarak tespit edilmiş durumda" diyor.
Markaların değerini sosyal medya belirliyor
Tüketiciler gerçekten bir yerlerde markalar üzerine kafa yoruyor mu? Kuvvetle muhtemel bu sorunun yanıtını 10 sene önce hemen herkes "hayır" diye yanıtlardı. Ancak bugün tüketici nezdinde rekabet sadece büyük markalar, onların ürünleri, değerleri ve kaliteleri arasında yaşanmıyor. Bugün tüketicilerin sosyal medyada iletişim halindeki tüketici, ürünleri puanlıyor, fiyatlarını müzakere ediyor ve kalite beklentilerini paylaşıyor gerek birbirleriyle gerekse markalarla. Akakçe.com, Bilio.com gibi reyting siteleri, forumlar, markaların sosyal medya kanalları ve kişisel sosyal medya hesapları ile sürekli birbiriyle iletişim halinde olan yeni tüketici ise markaların kendi aralarındaki rekabeti küçük üreticileri de oyuna dahil ederek daha zorlu bir parkur haline getirdi.
Interbrand'in CEO'su Jez Frampton cesur sosyal medya yüzyılında artık liderlerin, ekiplerin tüketiciler nezdindeki marka algısını kontrol edemediğini, tüketicilerin sürekli birbiriyle iletişim halinde olduğunu ifade ediyor. Frampton bu süreçte markaların yapabileceği tek şeyin tüketiciler arasındaki iletişimin bir parçası olmaktan geçtiğini vurguluyor. Bu nedenle tüketicinin algısını şekillendirmeye çalışmaktansa markayı tüketicinin talep ve beklentileri doğrultusunda şekillendirmeyi tavsiye ediyor.
Didem Özel ise bu interaktif "yeni" tüketici profilinin, markaların daha güçlü olmasına yol açtığını iddia ediyor. “Artık sosyal medyada var olan ve yeni teknolojiyi en üst seviyeye kadar kullanan markalar en değerli markalar haline geliyor” diyen Özel, buna verilebilecek en iyi örneğin ise teknoloji markaları olduğuna dikkat çekiyor. Özel'e göre; marka artık eskisi gibi bir kalite garantisi olarak görülmese de dijital mecrada yarattığı etki ölçüsünde değeri artıyor ya da azalıyor.
Türkiye'nin en değerli 100 markası Coca Cola etmiyor
Brand Finance Turkey'in her yıl düzenli olarak yaptığı araştırmaya göre Türkiye'nin en değerli 100 markasının 2012 yılı verileri ile hazırlanan listeye göre toplam değeri 31 milyar 240 milyon dolar iken 2014 yılında yayınlanan raporda bu rakam (2013 verileriyle) 30 milyar 849 milyon dolara gerilemişti. Son sekiz yıl içinde ilk yüz markanın değeri 25 ila 35 milyar dolar aralığında seyrediyor.
Brand Finance'in küresel ölçekli raporu Global 500-2014 listesinde birinci sırada yer alan Apple'ın ise 104 milyar 680 milyon dolar marka değeri var. Sadece Türkiye'nin en değerli 100 markasının toplam marka değerine ulaşan küresel markalar arasında ise 34.903 milyon dolar ile Toyota, 33.722 milyon dolar ile Coca Cola ya da 29.612 milyon dolar ile Vodafone gibi markalar sayılabilir.
Aynı araştırmaya göre Türkiye'nin en değerli ilk beş markası 2013 yılında Türk Telekom, Akbank, İş Bankası, THY ve Garanti Bankası olarak sıralanıyordu. Sıralama 2014 yılında ise Türk Telekom, Akbank, THY, İş Bankası ve Arçelik olarak değişti.