Bir pazarlama efsanesi: Caner Tunaman!

Ünlü reklam ve marketing (pazarlama) duayeni Caner Tunaman’ın hayatını anlatan Markaların Efendisi, Alfa Kitap etiketiyle okuyucuyla buluştu. İşte bilmediğimiz yönleriyle Caner Tunaman…

YAZI: FATİH VURAL

Caner Tunaman’la, yakın arkadaşı Can Paker’in biyografisini yazdığım 2013 yılında tanıştım. Benden biyografisini yazmamı istiyordu. Uzun sayılabilecek bir ön konuşmanın ardından, yazmaya fazlasıyla değer hayatı olduğuna kanaat getirdim ve çalışmalara başladık. İki yıllık çalışmamız nihayet Aralık ayı içinde Alfa Yayınları’ndan çıkan “Caner Tunaman-Markaların Efendisi” isimli kitapla meyvesini verdi.

Caner Tunaman, daha 1962 yılında, dünyanın geleceğinin marketing (pazarlama) alanında olduğuna inandığı için üniversitede bu bölümü okumaya karar verdi. O sırada Türkiye’de sadece Robert Kolej ve ODTÜ’de marketing eğitimi veriliyordu. Tercihini ODTÜ’den yana kullandı. Sosyolojinin Türkiye’deki en önemli isimlerinden birisi olan Mübeccel Kıray’ın sınav kâğıdını gördükten sonra “Sosyolojide oku” ısrarını geri çevirecek kadar netti bu konuda.

Okulu bitirdikten sonra 1968 yılında Unilever’de iş hayatına adım atan Tunaman, ilk günden başlar pazar araştırmasına... Unilever’in çok fazla güvendiği Flora margarinin neden rağbet görmediğini, üç büyük şehirde bizzat gözlem yaparak ortaya koyar. Böylece Unilever’de henüz birinci yılını doldurmamış 28 yaşındaki bir gencin “yeni ürünler müdürü” olmasının ne kadar anlamlı olduğunu da anlayabiliriz. Yeni Ürünler Müdürü Caner Tunaman, Türkiye’ye Lux sıvı bulaşık deterjanı, Rama, Klorlu Vim gibi markaları getirmekle kalmaz. Etkili bir reklam kampanyasıyla Sana’yı pilavların ve makarnaların içine taşır. Gibbs’in tıraş bıçağı ve tıraş kremi üretimine de önayak olur.

Unilever'i kapanmaktan kurtardı

Ümit vaat eden genç, Nihat Erim hükümetinin, Yabancı Sermaye Kanunu’nu gerekçe göstererek Unilever’i Türkiye’den çıkarma tehdidine karşı adeta can simidi olur. Bu felaketten kurtulmanın tek yolu vardır: İhracat! Ortadoğu’ya ve Arap ülkelerine yaptığı ticari gezilerle Türkiye’ye 2 milyon dolarlık ihracat girdisi sağlamasının karşılığını İstanbul Sanayi Odası tarafından altın madalyayla ödüllendirilerek alır.

Onun ihracat hamleleri devletin de dikkatini çeker: “Kıbrıs’a haftada 200 bin sterlin veriyoruz, ama Türkiye’ye bu paradan bir kuruş gelmiyor. Bu para nereye gidiyor, bakabilir misiniz?” Kıbrıs’taki araştırmaları bu paranın İngiliz mallarına gittiğini ortaya koyar ve Kıbrıs’a kaliteli Türk mallarının ihraç edilebilmesi için Eti şirketinin kurulmasına öncülük eder.

Unilever, Türkiye’deki zorlu günlerinde kendilerini düzlüğe çıkaran genç çalışanını şirketin merkezi olan Hollanda’ya tayin eder. Premium Margarinler Pazarlama Müdürü olarak göreve başladığı Hollanda’da Becel markasını adeta yeniden yaratır. Hollanda’da yüzüne bile bakılmayan Blue Band margarinin 50. yıldönümünde, ‘doğal mülakat’ tarzındaki reklam anlayışını geliştirir ve Blue Band’i adeta yattığı mezardan çıkarır!

Ecevit hükümetine 'yağ krizi' uyarısı

Türkiye’ye döndüğü 1975 yılında, siyasi bir cehennemin içine düşer, Caner Tunaman. Krizin o yakıcı günlerinde, arkadaşlarının “Niye döndün, manyak mısın?” sözlerine aldırış etmez, krizi fırsata çevirmeye bakar. Sana’yı o eski parlak günlerine geri döndürür. Sanella ve Acısso markalarını yaratır. Dosan’ı ayağa kaldırır.

Ecevit dönemindeki, krizi büyüten yanlış ekonomik icraatlardan biri de Sana yağının üretiminin devlet tekeline alınmasıdır. Ankara’daki devlet yetkililerine “Yağ kıtlığı başlarsa ortada iktidarınız falan kalmaz” diyerek, felaketi öngören Tunaman’ı dinleyen olmaz. Nitekim benzin, et, tüpgaz gibi kuyruklara Sana yağı kuyruğu da eklenir! Karaborsa zamanlarında bulunamayan Sana yağının üretimi için yasal boşlukları zekice kullanır, Tunaman... 1979 yılına gelindiğinde ise haklı çıkacağı anlaşılacaktır! Başbakan Bülent Ecevit’in miting yapacağı Edirne’ye, dağıtılmak üzere Sana yağı götürülmesi planlanır. Ancak taşıması için gönderilen çöp kamyonları Tunaman tarafından hijyen sorunu nedeniyle geri gönderilir ve yağlar mitinge yetişmez. Edirne’de tencere sallanan Bülent Ecevit yönetimindeki CHP, ara seçimde büyük hüsran yaşar ve iktidardan düşer.

Malezya'da Colgate-Palmolive'e karşı zafer

Türkiye’nin zorlu yıllarında Unilever’i ayakta tutmayı başaran Caner Tunaman için yeni durak Malezya olur. Burada Unilever’in fiili başkanı gibi hareket edecektir. Malezya, onun reklamcılık dehasının, uluslararası alanda parladığı zamanlara da işaret ediyor. Lintas gibi dünyaca ünlü reklam ajansları da onun bu yönüne büyük saygı duyar ve sürekli fikir alır.

Malezya’da Colgate-Palmolive gibi ezeli bir rakibin başlattığı savaşı, cesur hamleleriyle kazanmayı bilir Caner Tunaman. Uzakdoğu’da, marketing dünyasında ‘bir Caner Tunaman buluşu’ olarak bilinen ‘reyon kızları’ modelini yaratır. Market reyonlarına ürün tanıtan genç kızlar koyarak uyguladığı satış modeli, Unilever’in Malezya’daki şampuan pazarında hacmini, yüzde 5’lerden yüzde 20’lere çıkartır. Ezberleri bozmaya devam edecektir. “Kadınlar Lux tuvalet sabunuyla mı güzelleşecek?” diyerek, Hollywood yıldızlarıyla çekilen reklamların hiçbir etkisi olmadığını kanıtlar ve dünya üzerindeki bütün ülkelerde bu reklamlara son verilmesine sebep olur. Yeni çıkan ürünler için ondan akıl almak isteyen arkadaşlarını kırmaz. ABD’nin ünlü margarin markası “I Can’t Believe It’s Not Butter”ın isim babası da Tunaman olur.

Türkiye’ye ikinci dönüşünde Algida’yı Türk pazarına sokmaya hazırlanırken, projenin son anda iptal edilmesi nedeniyle kırgınlığı artar. O kırgınlık günlerindeki avuntusu ise İstanbul’a deniz otobüslerini getirmek olacaktır. Hemen ertesinde İDO’yu (İstanbul Deniz Otobüsleri) kurarlar. Bugün Marmaray olarak bildiğimiz İstanbul’a denizaltı tüneli projesi için büyük çaba harcar; ama bu proje kendi dışında yaşanan siyasi çatışmalar nedeniyle gerçekleşmez.

Benckiser'in dünya kurucusu

Unilever’den ayrıldıktan sonra Benckiser’in altı dünya kurucusundan birisi olan Caner Tunaman, en başta Calgon ve Calgonit’i sokar hayatımıza. “Türkiye’de satmaz” denilen bu iki ürünle akıl almaz satışlara erişir. Çıkarttığı bütün ürünlerin reklamlarına da katkı sağlar. Hatta bir prodüksiyon şirketi kurarak, büyük bütçe gerektiren reklamları oldukça ucuza mâl eder. Kosla Sıvı ile çamaşır suyunun hegemonyasını bitirir. Dünyaya Marc’ı hediye eder! Lovela, Quanto gibi markalarla tanıştırır ülkesini...

Bütün bu yaratımları sırasında, hayatımıza yeni girmekte olan özel televizyonlarla yaptığı pazarlıkları sayesinde büyük bir reklam hamlesine girişerek, o ürünleri pazarın en büyük oyuncusu haline getirir. Kriz dönemlerinde bile reklamı kesmez, ülkesine ve insanına inanır.

Dardanel Ton markasının mucidi

Dardanel Ton markasının duyulmasında büyük rol oynayan Caner Tunaman, burada hazırladığı reklamlarla ton balığını ve “Omega” kelimesini hayatımıza sokar. Dardanel Ton çalışmaları sırasında “Beşer saniyelik reklam” fikrinin de yaratıcısı olur. Bu reklamlar, Dardanel Ton’u unutulmaz kılar. Emeklilik günlerinde bile dünyaya yeni ürünler hediye etmekten geri kalmaz! Hazır gıda markası olan Iglo’nun başına geçtikten sonra dünya çapında iki ürün çıkarır ortaya: Akdeniz Levreği ve Ege Çipurası. İtalya’yı, Akdeniz Levreği ile tanıştırır.

Reklamverenler Derneği gibi prestijli kurumların da başkanlığını yürütmüş Caner Tunaman’ın hayatından küçük kesitler, yukarıda bahsedilenler... Kitabı elinize aldığınızda, çok daha fazlasının olduğunu ve “Markaların Efendisi” adının da boşa konulmadığını anlayacaksınız.