Turkishtime AR-GE 250


Tavan arası markalar kıymete bindi !

Elif Akın

Tavan aralarındaki eski markalar, yeniden gün ışığına çıkıyor. Şirketler artık sıfırdan bir marka yaratmak yerine, bugün artık sadece hafızalarda kalmış, eski ama ışıltılı markaları yeniden hayata döndürmeyi tercih ediyorlar. ABD’nin kült kek markası Twinkies, “şipşak” fotoğraf makinelerinin yaratıcısı Polaroid yeniden dirilen eski markalara iki global örnek... Türkiye'de bu trendin en çarpıcı öncüsü ise margarin markası Vita oldu. Geçmişi 1950'lere kadar uzanan ve döneminin en ünlü markası olan Vita, suskunluğunu Aymar ile bozdu. 1930'lu yıllarda üretime başlayan ayçiçek yağı markası Salat, Bunge şirketi ile yeniden yola çıktı ve bugün Kanola ve Zeytinyağı ürünleri ile de raflarda yer alıyor. Diğer taraftan iflas eden Çoban Yoğurtları'nı satın alan Esas Holding, markayı dönüştürdü ve “Shepherd” adıyla 2012'de yeniden piyasaya sürdü. Örnekleri çoğaltmak mümkün... Bu örnekler bize gösteriyor ki, ünü olan eski bir markayı canlandırmak, yeni bir marka yaratmaya göre şirketi rekabette bir adım öne geçiriyor. Çoğu markanın nostalji değerinin ötesinde birçok yetişkin tüketicinin nezdinde aslında bir karşılığı var. Bu da markanın halen gizli değere sahip olduğunu gösteriyor. Bunun en önemli nedeni ise yeni bir markanın piyasada tanınıp bilinmesi ve kendini ispatlamasının her şeyden önce uzun bir zaman alması. Oysa şirketlere bazen hızlı çözümler gerekiyor. Ayrıca eski bir markayı canlandırmak, yeni bir marka yaratmaya kıyasla daha yüksek maliyet demek. Üstelik her yeni marka aynı zamanda kumar bir nevi... Tutup tutmama olasılığı daima var. Genna MCG Ajans Başkanı Selim Tuncer örneğin, “En başta çalışmanın başarıya ulaşmama olasılığı geliyor. Bu riskten kaçınmak için başarısı tescil edilmiş eski bir markayı satın alarak piyasada yer edinmeye çalışmak yatırımcılar açısından daha mantıklı” diyor.

Vita, Aymar ile hayata döndü
Üretimine Unilever tarafından 1950 yılında başlanan Vita, katı yağ ve margarin kategorilerinin adını Vita olarak değiştirecek kadar büyük bir aidiyet duygusu yaratmayı başardı. Yıllar boyu pazar lideri olan Vita markası, sarı teneke kutusu ve kırmızı büyük harflerden oluşan basit tipografik tarzı ile popüler bir kültür nesnesi oldu. Hangimiz pencere önlerine dizilen sardunyaların saksı niyetine ekildiği Vita teneke kutularını hatırlamaz ki? Ancak zirvenin ardından raflardan silindiği, bir daha adının geçmediği yıllar yaşadı. Yeniden canlanması 2010 yılında Aymar bünyesine katılmasıyla oldu. 2011 yılında tamamen bitkisel, trans yağ içermeyen efsanevi margarininin yeniden üretimine başlamasıyla mutfaklara geri dönen Vita artık sadece vanaspati tipi yağ ile değil, genişlemiş ürün yelpazesi ile hikayesine kaldığı yerden devam ediyor. Bunun içinde ayçiçek yağı, zeytinyağı, margarin, kızartmalık yağ, baklavalık yağ ve salça var. Vita ürünleri bugün Çorlu'da yer alan 100 dönümlük, 15 bin metrekare kapalı üretim alanına sahip Aymar tesislerinde üretiliyor. Bu satın almanın nedenini Aymar İcra Kurulu Başkanı Nihat Özyurt şöyle açıklıyor: “Bizim hedefimiz Türkiye'nin ilk akla gelen mutfak markası olmak. Aymar ile çok yol kat ettik. Unilever'in ilk ve Türkiye'nin efsanevi markası Vita ile de yolumuza devam ediyoruz. Bundan sonraki hedefimiz, Ar-Ge çalışmalarımızı hızlandırarak markalarımızın gelişmesini sağlamak ve beş yıl içinde üç büyük gıda markasından biri olmak”.

Salat, Bunge ile yeniden raflarda
Bir dönem yemeklik sıvı yağlara adını veren Salat 1930’lu yıllarda üretime başladı. İstanbul Balat’taki Berrak Yağ Fabrikaları’nda ayçiçek yağı olarak üretimine başlanan Salat, kısa sürede bütün İstanbul’da üne kavuştu. 1966’da Özdoyuran Ailesi tarafından satın alınan marka, 1969 yılında Tekirdağ’daki yeni tesislerine taşındı. Bu tarihten itibaren Türkiye’de, ayçiçek yağı Salat olarak anılır oldu. Ancak Türkiye’de yaşanan ekonomik krizin ardından Salat üretimi 1990’ların sonunda tamamen durduruldu. 2013 yılında Amerikalı Bunge tarafından satın alındı ve yeniden üretime başladı. Marka raflarda yerini alırken sektörde de hedef büyüttü. Bunge Gıda, Türkiye’de 2000 yılında faaliyete başladı, ağırlıklı ithalatla devam ederken pazarda büyüme stratejilerine paralel olarak Salat’ı satın aldı. Bunge, biri İzmir Aliağa’da, ikincisi ise Lüleburgaz'da olmak üzere 2010’da iki fabrika satın aldı. Bu iki tesisin yanında bir tane de ham yağ rafine ve şişeleme tesisi kurdu. 2009’da private label’a adım attı. Bim, Carrefour gibi marketlere ayçiçek yağı üretimi yapıyordu ki, bu gelişmeler Bunge'yi marka sahibi olmaya itti. 1960-70’lerin bilinen jenerik markası Salat’ı satın almaya karar verdi. Migros'ta nostalji kampanyasıyla satışa başladı. Daha sonra da yeni ambalaja geçti. Zincir marketlerin yanı sıra geleneksel dağıtım ağını da kuruyorlar. Dağıtım ağında altı aya kadar yüzde 100'e ulaşmış olacak. Salat, bugün sadece yemeklik ayçiçek yağı ile değil mısır, kanola ve zeytinyağı çeşitleriyle de pazarda yer alıyor.

Sagra yeni sahipleriyle doğallaştı
Toksöz Grubu şirketlerinden Sanset Gıda, 2007 yılında 77 milyon dolara satın aldığı Sagra ve çatısı altındaki markalar Tadelle, Sarelle, Gol ve Gofy'yi yeniden tüketiciyle buluşturdu. İlaç sektöründe Sanovel ile aktif faaliyetlerini sürdüren Toksöz Grubu bu satın alma ile gıda sektörüne girmiş oldu. Böylece Tadelle ve Sarelle de değişim rüzgarları esmeye başladı. Toksöz Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve Sanset Gıda Genel Müdürü Ahmet Toksöz, “Tamamen doğal ürünler oluşturduk. Kavanozu cam, kapağı alüminyum yaptık. Plastik kapak dahi kullanmadık. Çocukluğumuzun markasını yeniden yaratırken toplum sağlığına önem verdik. Gıda boyası asla kullanmıyoruz, kakao yağı kullanıyoruz. Kıvam yakalamak için fındık püresi koyuyoruz, yumuşaklığı öyle yakalıyoruz. Katkısız, trans yağsız, GDO’suz soya lesitiniyle fark yarattık. Tamamen şekersiz Sarelle’yi satışa sunduk” diyor. Sagra markasını da yeniden canlandıran Toksöz, aynı markayla çikolata çıkardı. Tadelle’nin gamını değiştirdi, ürün çeşidini artırdı. Ambalajına sadık kalmakla birlikte yeni ürünlerin eklenmesiyle tasarım da değişmiş oldu.

Çoban Yoğurtları'nda 'Esas'lı değişim
Çoban Yoğurtları, sektörünün en eski markalarından biri. Yaklaşık 40 yıldır piyasada. Hayri Hügül ve ailesine ait olan marka, 2004’te Esas Holding tarafından satın alındı. Satın almanın ardından bir süre market raflarında yer alsa da sonra piyasadan çekildi ve yenilenmiş yüzü, yeni ismi olan Shepherd ile 2012'de yeniden pazara giriş yaptı. Ama bu defa yoğurt ile değil; keçi, koyun ve inek peynirleri ile... Toplam 4 milyon TL’lik yatırım ile faaliyete geçen şirket aynı zamanda üretim de yapıyor. Son dönemin popüler yatırım alanı olan çiftlik kurma projesini de yatırım ajandasına ekledi. Et ve şarküteri ürünleri ile pazarda olmaya hazırlanıyor. Holding bu kez markayı A+ müşteri kitlesine göre konumlandırdı. Ürünler Macro Center, Migros 5M, gurme marketler ve şarküterilerde yer alıyor.

Dünyadan örnekler
ABD’nin kült kek markası Twinkies yeniden canlandı. Bu hamlenin pazarlama açısından iki önemli avantajı var. Birincisi sıfırdan bir marka üretmenin getirdiği zaman ve yatırıma gerek kalmıyor. Twinkies’in yeniden dirilişi örneğinde olduğu gibi hazır logo ve sloganı internet ve sosyal medyanın imkanlarıyla kullanarak markayı yeniden güçlü bir platforma oturtmak mümkün oldu. İkinci gerçek de ömrünü dolduran markaların değerinin aslında asla sıfırlanmaması. Başka bir örnek de Polaroid. 1937’de kurulan Polaroid, bir zamanlar sektörünün en güçlü aktörlerinden biriydi. Polarize güneş gözlüklerinin yanı sıra Polaroid “şipşak” fotoğraf makineleri şirketi küresel bir marka haline getirerek 80’li yıllara damgasını vurmuştu. Rakiplerinin hızlı teknolojik gelişiminin gerisinde kalan Polaroid, 2001 yılında iflas koruma başvurusu yaparak sessiz sedasız sektörden ayrılmıştı. Ancak bu ünlü marka 2009’da kelimenin tam anlamıyla küllerinden doğdu. Marka ismi için yapılan açık artırmayı kazanan Summit Global, son teknolojinin kullanıldığı yeni ürün gamıyla dijital fotoğrafçılık sektöründe Polaroid ismini yeniden görmemizi sağladı.