Türkiye’den küresel marka nasıl çıkar? Marketing Konseyi tartıştı...
Marketing Konseyi bu ay, Türk markalarının uluslararası pazarlarda başarı olabilmesinin yollarını masaya yatırdı. Pazarlama akademisyenleri Elif Karaosmanoğlu (İTÜ), Pınar Büyükbalcı (Yıldız Teknik Üniversitesi), Dilek Sağlık Özçam (Yeditepe Üniversitesi), Filiz Bozkurt (Beykoz Üniversitesi), Fatih Anıl (Nişantaşı Üniversitesi), İlkay Karaduman (Aydın Üniversitesi) ve Selçuk Tuzcuoğlu (Bahçeşehir Üniversitesi), inovasyonla zenginleştirilmiş, katma değeri yüksek ihracatın püf noktalarını verdi…
“Türk girişimcilerinin karışık bir coğrafyada olduğumuzdan ötürü küresel marka olmayı hedeflemeleri gerekiyor; riski minimize etmek için” – Pınar Büyükbalcı
“Destekleri çok yönlü ele almak, dış pazarlara açılmak için tek bir yöntem olmadığını düşünmek ve bu yaklaşım üzerinden destekleri kurgulamakta fayda var” – Elif Karaosmanoğlu
“Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok, dünyadaki markalar ne yapıyor, bu ülkelerin bulduklarından yola çıkarak nasıl farklılıklar getirilebilir bakılmalı” – Dilek Sağlık Özçam
“Tamam belki Türk markalarının bir Nestle, bir L’oreal kadar pazarlama bütçesi yok ama, big data sayesinde olan pazarlama bütçeleri, odaklanılan coğrafyalarda akıllıca kullanılırsa, başarılı olunabilir” – Selçuk Tuzcuoğlu
“Katma değer yaratıyor olabilmek çok önemli. Burada da özgünlük devreye giriyor. Acaba biz özgün olan değerlerimizi pazarlama anlamında kullanabiliyor muyuz, değere dönüştürebiliyor muyuz” – Filiz Bozkurt
“İşletmeler Endüstri 4.0’ı çok iyi algılamalı, benimsemeli, içselleştirmeli, buna göre üretim yapmaya çalışmalı” – İlkay Karaduman
“Hiçbir şey kendiliğinden olmuyor; önce para harcayacaksın, ondan sonra size para gelecek. Hiçbir şey yapmadan, yabancıyı taklit ederek bu iş olmaz” – Fatih Anıl
SELÇUK TUZCUOĞLU: Yeni bir yılın başlangıcında olduğumuz şu günlerde herkes 2018 yılının nasıl bir yıl olacağı ile ilgili tahminlerde bulunuyor. Ekonominin büyüdüğünü gösteren istatistiklerden dolayı iyimser olanlar da var, içerisinde bulunduğumuz coğrafyadaki olumsuzluklardan dolayı kötümser olanlar da… Fakat ekonominin sağlıklı gelişimi açısından herkesin birleştiği ortak fikir var ki; o da ihracatımızın fason ürünlerle değil de, inovasyonla zenginleştirilmiş, katma değeri yüksek ve en önemlisi markalı ürünlerle artması. 2017 ihracatımız 150 Milyar Dolar civarında gerçekleşti. 2023 yılı için 500 Milyar Dolar hedefimiz var. İhracat gelirini domates ve işlenmemiş maden cevheri ile 2,5 katına çıkarmak mümkün değil. Onun için biz de bu ay Türk markalarının uluslararası alanda başarılı olmak için neler yapması gerektiğini, güçlü markalar yaratılabilmesi için devlete nasıl bir görev düştüğünü tartışacağız. Barış Bey akademisyenlerin görüşlerinden önce bu kez sizinle başlayalım. Sizce güçlü markalar yaratabilmek için Türk yatırımcılarının neler yapması lazım?
FATİH ANIL: Ben marka yöneticisi kimliğimle değil, hoca kimliğimle konuşacağım. Türkiye’nin en büyük sorunu cari açık... Bizim bu sorunu çözebilmemiz için öncelikle Avrupa’ya ihracat yapmamız gerekli. Barış Bey doğru bir şey söyledi: Orta gelir tuzağı. Nedir bu? Amerika’nın gelirini referans almışlar; bunun yüzde 20’si olan ülkeler 3-5 sene aralığında bu rakamı aşamadığında buna orta gelir tuzağında diyoruz. Biz İstanbul Sanayi Odası’na bir çalışma yaptık. Bir makaleden yola çıktık. Ülkeler değil de, firmalar açısında orta gelir tuzağı nedir diye bir çalışma yaptık. Burada 2010 senesinde ISO’na kayıtlı 500 firmayı inceledik, 2015 senesinde bunların kaç tanesi ilk 100’e çıkmış ona baktık. Türkiye’nin kilo başı ihracatı 1.6 dolar. Türkiye bir tır ihracat yapıyor 30 bin dolar gelir elde ediyor. Oysa biz 30 bin dolara 1 koli telefon alıyoruz. Türkiye’ nin ortalama kilo başı ihracatı 1.6 dolar, 1 kilo ihracat Avrupa’da 3.5 dolar. Ben de Damat’tan örnek vereyim size, Damat markasının ihraç fiyatı kilo başına ortalama 70 doları aştı, cirosunun da yaklaşık yüzde 30-40’ı ihracattan geliyor. Yurt dışında mağaza sayısı şu an 110’u aştı ve 2 sene içinde markalı ihracat yüzde 50’yi geçecek. Tamamen dışa dönük bir büyüme. Herkesin bunu yapması lazım. Dışa doğru büyümemiz ve katma değerli ürün yapmamız gerekli. Bu da yatırımla olur ancak. Ar-Ge yapacaksınız, ürün geliştireceksiniz, yurt dışında tanıtım yapacaksınız. Örneğin, Damat radyasyon savar takım elbiseler yaptı, sineksavar takım elbiseler yaptı, leke tutmayan takım elbiseler yaptı, ütü gerektirmeyen koleksiyon yaptı; bunların hepsi inovasyon, hepsi yüzbinlerce dolarlık yatırım. Yani bunlar kendiliğinden olmuyor; önce para harcayacaksın, ondan sonra size para gelecek. Hiçbir şey yapmadan, yabancıyı taklit ederek bu iş olmaz. Şu anda birçok yabancı marka başta İtalyanlar Damat’ı izler vaziyetteler... Girin bir Damat mağazasına, hali hazırda orada olan ürünler, efsane moda markalarının hiçbirinde yok. Başarı bunun sonucunda geldi. Dolayısı ile bir Türk markası nasıl uluslararası olur, Damat bu oyunun kurallarını yazıyor...
SELÇUK TUZCUOĞLU: Bence girişimci ve yöneticilerin vizyon sahibi olması çok önemli. Örneğin Bursa merkezli Orhan Holding, otomotiv yan sanayi konusunda Meksika’ dan Hindistan’ a kadar 13 ülkede üretim yapıyor, operasyonlar yürütüyor. Dimes 100’ e yakın ülkeye ihracat gerçekleştiriyor. General Mobile; Google ile Ar-Ge işbirliği yaparak 30 ülkeye ihracat yapıyor. Penti 30’ dan fazla ülkede 100’ den fazla mağaza açıyor. Simit Sarayı’ nın New York’ta, Londra’da, Berlin’ de, Amsterdam’ da şubeleri var.
PINAR BÜYÜKBALCI: Rakamlara bakmak lazım, kesinlikle katma değerin katkısı ya da yansıması oluyor. Dün de ben bazı rakamları inceledim. Dünyanın en değerli markalarının marka değerleri ne civarda geziyor, bizdeki en değerli markalar ne civarda diye bir karşılaştırma yaptım. 2017 Forbes sıralamasına göre dünyada ilk 3, Apple 170 milyar dolar, Google 102 milyar dolar, Microsoft 87 milyar dolar; sonra Facebook, Amazon, Coca-Cola şeklinde devam ediyor. Ama bunların hepsi 50 milyar doların üzerinde, 100 milyar dolar civarında. Bizde 1 numara Türk Telekom, 2,62 milyar dolar, Turkcell 2 milyar dolar, THY 1,9 milyar dolar. Ciddi farklar var. Dünyada baktığımızda ilk sıradakiler teknoloji şirketleri tabi ama Coca-Cola da var, Disney de var, Mc Donalds’ı da görüyoruz; yani ilk 10’a baktığımızda hizmet sektörünü de görüyoruz. Buradaki fark neden kaynaklanıyor, belki bunu konuşmak lazım. Ben kendimce birtakım sebepler çıkardım ama gündeme getirmek için söylüyorum. Bizim bugün dünya markası olma yolunda ilerliyor diyebileceğimiz güçlü markalarımız da var, umutsuz olmaya gerek yok. Ancak bu markaların potansiyelinin çok daha yüksek olduğunu düşünüyorum. Acaba potansiyeli çok hızla realize edememelerine ne neden oluyor; belki de bunu gündeme getirmek gerekiyor. Şu tabloya bakınca aklımdaki iki soru bu şekilde canlanıyor. Konuşmaya belki buralardan başlayabiliriz.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Çözüm önerebilmek için öncelikle sorunları tespit etmemiz lazım. Ben öncelikle ülkemizin içerisinde bulunduğu bölgenin en önemli handikap olduğuna inanıyorum. Dönüp de şöyle bir Ortadoğu, Kafkaslar ve Balkanlara baktığımız zaman, Türkiye’nin doğudan ve batıdan 1000 km çevresinde başarılı bir “dünya markası”nın ne yazık ki görünmediğini söylemek zorundayım. Bu coğrafyadan çıkan en başarılı markalar yine anca bizimkiler. Marka olabilmek için biraz daha uygun şartların oluşması gerekiyor; huzur ortamı gerekiyor. Markanın gelişmesi, yani ölçek ekonomisinin yaratabilmesi açısından da öncelikle lojistiği daha kolay olan, tüketim alışkanlıkları size benzeyen komşu piyasalarda büyümeniz gerekli. Yani önce kendi pazarında büyüyeceksiniz, sonra komşularınızda organize olacaksınız sonra dünyaya açılacaksınız. Zaten uluslararası alanda güçlü perakendecilerimiz de önce Balkan ülkelerinde, sonra Ortadoğu’ da, ardından da Rusya’ da mağaza açıyorlar, ondan sonra Avrupa’ ya oradan da Atlantik ötesine açılıyorlar. Bir kere baştan, bizim coğrafyamızın getirdiği bir olumsuzluk, bir zorluk var. İkincisi katma değerli ürünler yaratabilmek için yaratıcılığı destekleyen teknolojiyi sevdiren bir eğitim sistemi gerekli. Oysa bizim eğitim sistemimiz hala ezbere dayalı, hala teknolojiden uzak hala belirsizliklerle dolu. Dünyada güçlü markalar yaratmak için dünyaya açık insanlar eğitmek lazım. Ama tabi Türkiye açısından, Türk markaları açısından pek çok olumlu şey de söyleyebiliriz... Öncelikle dinamik bir toplum ve uluslararasılaşmayı başarabilmiş markalarımız da var. Örneğin bir Beko’yu çıkartabilmişiz. Bir Damat örneği var. Bunların yanı sıra THY var, Ülker iyi adımlar atıyor. Bir de uluslararası alanda başarılı marka sahibi olmak için sadece bizden bir marka çıkarılması mı lazım, yoksa Ülker’ in Godiva, Arçelik’ in Grundig örneklerinde olduğu gibi satın alarak da uluslararası marka sahibi olmak mümkün mü, dilerseniz bunu da bir masaya yatıralım... Sonuçta bu da bir nevi markalaşma.
PINAR BÜYÜKBALCI: Sizin söylediğinizden yola çıkarak burada çok küçük bir ekleme yapmak istiyorum. Aslında işletmelerin tam da bu nedenle, yani karışık bir coğrafyada olduğumuz için küresel marka olmayı hedeflemeleri gerekiyor; riski minimize etmek için. Sadece bu coğrafyada marka olup, sadece bu coğrafyada bir şeyleri sürdürülebilir kılmaya çalışırlarsa esasen bu pek mümkün değil. Portföyü genişletmek gerekiyor; farklı bir düzleme yapmak gerekiyor ki, hayatta kalma olasılıkları artsın. Onun için küresel marka olmaya odaklanmaları şart diye düşünüyorum. Burada belki “küresel marka” ile neyi kastediyoruz, onu da netleştirmek gerekiyor. Yani sadece Apple olmak, Google olmak, Facebook olmak mıdır, yoksa bölgesel güç olmak, dünyada tanınırlığı yüksek, dünya piyasalarında güçlü bir marka olmaktan mı söz ediyoruz. Bizim markalarımızın amacı, belki bu ikinci sırada söylediğim hedef olabilir. İlla ki bu ilk 10’da saydığımız işletmelerden biri olmak değil ancak dünyadaki güçlü markalardan birisi olmak gibi.
GÖKÇE DAYI: Ben de benzer bir şey söyleyecektim. Uluslararası markalarımızın olduğunu düşünüyorum ama küresel değerleri olan markalarımızın olmadığı noktasında sizinle hem fikirim. Bir de şunu da hesap etmek lazım; hizmet ve ürün tarafında da iki alan var; belki bazı alanlarda hizmet tarafında daha başarılıyız, THY örneğini verdiğiniz gibi. Ve sağlık tarafında da sanki iddialıyız gibi gözüküyor; ihracat kapsamında rakamları bilmiyorum ama çok ciddi de bir sağlık turizmi var ve bu konuda önemli bir yerdeyiz gibi.
DİLEK SAĞLIK: Evet markalaşmamız lazım ama markalaşmak için tasarım, inovasyon – inovasyon derken sadece teknoloji anlamında değil, biraz daha farklılıklar katabilmek lazım… Ben biraz gençler açısından bakacağım konuya. Sadece bizim kuşak değil de, gençler acaba bu konuya ne kadar eğiliyorlar; eğitim sistemiyle ya da o farklılıkları çıkartacak kadar ne kadar destekleniyorlar. Türkiye’nin en büyük avantajı şu anda ortalama yaşın 29-30 arasında değiştiği bir ülkedeyiz. Biz de meraklı çocuklar istiyoruz ama şu andaki eğitim sistemi acaba merakı ne kadar destekliyor. “İlla ki fizik, kimya matematik öğren” diye zorlanan çocuklar var. Oysa çocukları daha meraklı hale getirmemiz gerekli. Biraz önce sizlerin de söylediği gibi Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok, dünyadaki markalar ne yapıyor, bu ülkelerin bulduklarından yola çıkarak nasıl farklılıklar getirilebilir bakılmalı. Burada biraz bu firmaların da bu gençleri nasıl desteklediklerine, desteklemek adına nasıl önlemler aldıklarına da bakmak gerekli. İyi fikirler bulmak adına markaların üniversitelerle yaptıkları çalışmalar oluyor. Uluslararası markalaşmak adına gençlerden de faydalanmak gerektiğini düşünüyorum; burada da hem üniversitelere, hem de firmalara iş düşüyor.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Pınar Hanım’ın okuduğu en değerli 100 marka listesinde yer alan markaların büyük bir kısmı zaten 100 yaşından eski, tecrübeli firmalar, geri kalanlar da 20-30 sene içerisinde kurulup yüksek teknolojili ürünleri sayesinde buraya gelmiş markalar... Bizim en eski markalarımız Hacı Bekir, Mehmetoğlu İskender Efendi, Hafız Mustafa ve Kuru Kahveci Mehmet Efendi... Maalesef KOBİ boyutlarında kalmışlar… Teknolojiyi de üretecek eğitim altyapısını sağlayamadığınız zaman o listeye bir türlü giremiyorsunuz. Yüksek teknolojili ürünlerin toplam ihracat içerisindeki payı %3’ den az. Üretimde robotlaşma oranında dünyada 34. sırada, Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü WIPO’nun dünya patent liginde 21. sıradayız. Bize kod yazmayı bilen öğrenciler lazımken, PISA testinde ilk 30’ a giremeyen bir nesil var.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Liste ile ilgili olarak, Amerika’nın içinde iş yapan organizasyonların yüzde 78’inin pazarı ABD dışında... Amerika’nın yüzde 99’u dışarıda iş yapıyor. Yüzde 1’lik bir iş iç pazarda dönüyor, yüzde 99’u ihracat pazarı. Bu çok müthiş bir rakam. Aynı şekilde de Türkiye için ihracat potansiyeli iç ya da yakın pazarlarda da değil, uzaklarda. Dış pazarlara erişmek için destek gerekiyor. Turquality ve farklı geometrik desenleri ile farklı sektörleri ifade eden yeni ihracat logomuz “Turkey” ile gelen yeni vizyon ile Tük firmalarına dışarıya gidip dışarıda iş yapmalarını söylüyoruz, sizi destekliyoruz diyoruz. Bu tip destekleri artırabildiğimiz zaman dışarıdaki ihracat potansiyelini de kullanabilir hale gelebiliriz.
Üzerinde düşünüp karar vermemiz gereken birkaç konu var… Uluslararası pazarlara açılırken ihracat mı yapmalıyız, lisanslama mı yapmalıyız, satın mı almalıyız, yoksa yeteneklerimizi birleştirip birileri ile ortak yatırım mı yapmalıyız? Benim gördüğüm kadarı ile Türkiye’de yalnızca ihracat ile dış pazarlara girilmesi desteklendi. Ama lisanslama ile ilgili ne yapıldı, satın alma ile ilgili nasıl bir destek verildi, ortak yatırımla ya da birlikte iş yapma ile ilgili ne yapıldı derseniz, bu tip teşviklerde daha geride kaldık.
Her şeyi devletten beklemek adına bir şey söylemek istiyorum… Neyi öncelikli desteklerseniz bir şekilde iş dünyasının hamurunu da o şekilde yoğuruyorsunuz ve herkes o vizyonda düşünmeye başlıyor ve o yönde hareket ediyor. Demin bahsettiğim destek biçimleriyle de devlet vizyonu belirlemiş oluyor. Destekleri çok yönlü ele almak, dış pazarlara açılmak için tek bir yöntem olmadığını düşünmek ve bu yaklaşım üzerinden destekleri kurgulamakta fayda var.
Benim ilgimi çeken bir başka nokta da Türkiye’de dünya ölçeğinde değerli ilk 10 markaya baktığınız zaman, başta Turk Telekom, Turkcell, THY var, ama onlardan sonra sadece bankalar geliyor. 12. sırada da BİM var. En değerli markalar listesine girebilmek için yatırımlarınızı ve operasyonlarınızı yerel sınırlar dışına taşımış olmanızın marka değerinizi arttırarak size avantaj sağladığı aşikar. Globalde en değerli ilk 10 markaya baktığınızda teknoloji şirketleri ve bankacılık ve finans sektörlerine teknolojik altyapı hizmeti sunan AT&T ve Visa gibi markaları görüyorsunuz. Ben biraz da makro görmeye çalıştığım için, yine aynı noktaya geliyorum, siz ülke içinde hangi alanı büyüme politikanızın bir parçası olarak kurguluyorsanız, onlar daha değerli, daha çok dış pazara açılma yeteneği olan markalar durumuna geliyorlar.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Çok haklısınız Elif Hocam. Örneğin devlet stratejisi olarak inşaatı destekliyoruz, bu sayede de en başarılı uluslararası inşaat şirketleri listesinde Çin’in arkasından en fazla şirkete sahip olan ülke Türkiye...
ELİF KARAOSMANOĞLU: Güzel bir istatistik o. Listelerde nedense benim dikkatimi çeken unsurlardan biri de bu: Bu kadar iş yapmalarına rağmen, bırakın dünyanın en değerli markaları listesini, Türkiye’nin en değerli 10 markasının yer aldığı listede bile bir tane inşaat şirketimizin markası yok. Bu kadar değer üreten bir sektörün önde gelen firmalarının yakın vadede en değerli Türk markaları listesine girmeleri için uluslararası varlıklarını ve marka yatırımlarını eşanlı arttırmaları için kolları sıvaması lazım.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Kaldı ki inşaat şirketleri dışa bağımlı da değiller, elektronik teknolojisi ile filan da alakaları yok, içine çip takmıyorlar, entegre kullanmıyorlar; betonu, kumu, taşı kullanıyor.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Limak’ın yaptığı Balkan pazarına açılarak orada havaalanı inşaatı yapıyor olması çok önemli gelişmeler; müthiş başarılı bir iş. Kültürel ve politik olarak benzeştiğimiz ülkelere gitmek daha kolay oluyor tabi. Bu avantajdan da gerçekten faydalanmak gerekiyor. Şimdi önümde Afrika ülkeleri ile ilgili de bir rakam var, makarna ihracatının yüzde 58’i Afrika ülkelerine gidiyor. Geçtiğimiz gün derste de bu konuyu konuştuk. 750 bin ton makarna ihtiyaçları var, buradan Afrika’ya kolayca makarna gidebilir. Sonuçta siz daha öncelikli gidebileceğiniz ürün kategorileri ile dış pazarlara gittikten sonra daha katma değerli ürünleri de götürme potansiyelini elinizle yaratmış oluyorsunuz aslında. Sadece orada mesele şu, zamanlama, başkalarından önce o fırsatları görme ve değerlendirebilme... Biz hızlı şekilde para kazandıklarımıza takılı kalıyoruz, arkasından diğer markaları sırtlayıp götürme misyonumuzu tamamlamadan başka pazarlara yöneliyoruz. Maalesef bizim uzun erimli düşünme kaslarımız gelişmemiş. Uzun erimli düşünüp, daha katma değerli ürün götürmek isteyen ve bu şekilde büyümek isteyen iş adamları eminim var. Bir de geçen gün rakamlara yeniden baktım, Disney’ in Mickey Mouse markası; dünyada en çok lisanslanan marka. Bizim teknokentte bazı start-uplar var, bilgisayar oyunları geliştiriyorlar, bilgisayar oyunları pazarına girmeye, Amerikalıların arasında yer bulmaya çalışıyorlar, ama çocukların ilk düşündükleri şey biri bizi satın alsın... Keşke biraz daha inatçı olsalar, ileriyi planlasalar…
FİLİZ BOZKURT: Uluslararası pazarda Türk markalarının başarılı olması, ticari değer kazanması aslında çok boyutlu bir konu; üzerinde düşünülmesi gereken farklı unsurlar var. Bunların en önemlilerinden biri ülke menşei... “Türk Markası” algısı nasıl, biz bunun üzerine neler koyabiliriz, bu konuyu dürüstçe masaya yatırmak gerekiyor. Bu algının bize ne kazandırdığını ya da kaybettirdiğini görmek önemli. Bunu iyice anladıktan sonra gerekli düzeltmeler neler olabilir, bunun üzerine odaklanmak gerekiyor. Burada Türkiye imajının yanı sıra ülke politikaları da çok önemli tabi ki; Türk markaları neden yakın pazarlara giriyor bunu anlamak lazım. Bu belirli ölçüde kültürel yakınlık, ticari ilişkiler ve anlaşmalarla ilgili. Ama rekabet yoğunluğu da önemli bir unsur. Türkiye belki de bu pazarlarda kendi “Mavi Okyanus” unu yaratmaya çalışıyor; diğer pazarlarda gerçekten çok yoğun bir rekabet var ve Türk markaları oralara girmekte daha fazla zorlanıyor bence. Türkiye böyle bir ortamda acaba nerede konumlanmalı? Katma değer yaratabilmek çok önemli. Burada özgünlük devreye giriyor. Acaba biz özgün değerlerimizi iyi değerlendirebiliyor muyuz? Zeytinyağını, kayısıyı bizden alıp çok daha yüksek fiyata satan ülkeler var, biz neden bu ürünleri yüksek katma değerle pazarlayamıyoruz? Burada iki neden aklıma geliyor, bir tanesi ülke imajı. Acaba bu imaj bize engel oluyor mu? Bir diğeri de pazarlama konusunda yeterince yetkin olup olmadığımız. Çünkü bir yere kadar geliniyor, oradan sonra ileri adım atılamıyor. Uluslararası pazarda başarılı olan markalarımız da var ve bunların yaptıklarından diğer markalar kendilerine önemli dersler çıkartabilirler. Hizmet sektöründe THY, dayanıklı tüketimde Arçelik, hızlı tüketimde Ülker uluslararası pazarda başarı elde etmiş Türk markalarına örnek verilebilir. THY’nin dünyaca ünlü isimleri markasıyla ilişkilendirerek küresel pazara seslenmesi çok doğru bir strateji. Ama özgün bir değeri yeni pazarlara sunma konusunda önemli bir girişim olan Simit Sarayı’nın yeterince ivme kazanamadığını düşünüyorum. Bize özgü ürünlerle katma değer yaratmak, onları iyi pazarlamak, hangi alanlarda yetkin olduğumuzu dünyaya duyurmak zorundayız. Turquality ile Türk markası yaratma çabası önemli bir adım ama on yılda on dünya markası yaratma hedefinin irdelenmesi gerekiyor. Neler başarıldı, nerelerde istenen performans sağlanamadı? Bu konuda belki düzeltici adımlar atılabilir. Bazı eksiklikler olduğu kesin. Ben illa küresel marka yaratmak gerekmiyor diye düşünüyorum. Adım adım gidebiliriz; ilk hedef uluslararası pazarda güçlü, tanınan markalar yaratmak olmalı.
PINAR BÜYÜKBALCI: Filiz Hocanın söylediği ile ilgili aklıma kültürel değerlerimizle özgünlük yaratarak bir marka haline gelmemiz geliyor. Benim bununla ilgili sevdiğim bir kavram vardır; “kültürel arbitraj stratejileri” diye… Ben bunu derslerde de altını çizerek anlatırım. Bizim kültürümüze özgü bir şeyi biz ne kadar pazarlayabiliyoruz, önce onu bir düşünmek gerekiyor. Ülke algısının biraz da kaldıraç etkisi oluyor. Kültürel arbitraj stratejisi; farklardan yararlanarak piyasalarda kendine yer bulabilmek ve avantaj elde etmek üzerine kurulu basit bir strateji… Kültürel farklar neler var; burada bize özgü bir çini sanatı olabilir, bir yiyecek maddesi olabilir, bir kültürel motif olabilir... Ama ben herhangi bir yiyecek maddesini, mesela fındığı, üretip raflara koyabilirim ama benim ardımdan 10 tane daha fındık üreticisi çıkar, onlar da fındığı raflara koyabilir, o zaman fark olmadığı için ürünü çok küçük kar marjları ile satmak zorunda kalırım... Ama fındıktan Nutella gibi fındık ezmesi yaratıp, katma değerle farklılaştırabilirsem kar marjım çok daha yüksek olabilir.
Hep derslerde anlattığım bir örnek var: Arap kahvesi meşhurdur, baharatlı meşhur bir kahve ama pişirmesi çok özel, uzun bir süre kaynıyor, altı kısılıyor vs. yani o coğrafyaya gidip de oraya özgü baharatlı Arap kahvesi aldım, hadi eve gidip bunu pişireyim diyebileceğiniz çok kolay bir şey değil. Oradan çıkan bir kadın girişimci bunu bir instant kafe haline getiriyor. Bir tane de bizim Arçelik Telve gibi makinasını yapıyor. Bu harika bir inovasyon. Özgünlük yarattı, inovasyon yarattı; önceki senelerin en çok yatırım alan girişimlerinden bir tanesi oldu... Doğrudan Arap kahvesini paketleyip rafa koysaydı anında taklit edilirdi. Çok basit olarak kahve satıyor aslında. Biz de ne kadar kendi kültürümüze özgü ürünlerde bunu uygularsak, farklılaşmış, inovatif Türk markası, Türk algısı yaratabileceğiz..
SELÇUK TUZCUOĞLU: Çinicilik bize özgü bir sanat dalı diye biliyoruz ve onun kullanalım diyoruz ama geçenlerde, Hollandalılar Delft şehrinde ürettikleri çinilerle çini sanatını da sahiplenmişler, KLM’ in uçaklarının dışını çini şeklinde kaplamalarla giydirmişler, içerdeki uçuş güvenliği videosunda da çinilerle canlandırma yapmışlar. Ya da İtalyanlar şu anda Kanada’da, Avustralya’ da ya da Şili’ de fındık yetiştirmeye uğraşıyorlar. Fındıktaki üstünlüğümüz de elimizden kayıp gidecek.
PINAR BÜYÜKBALCI: En son ben “Greek Delight” (Yunan Lokumu) gördüm...
ELİF KARAOSMANOĞLU: Kültürel farklılıklardan faydalanarak dışarıda markalaşmaya çalışmakla ilgili olarak şunu öne çıkarmak isterim. Bir ülke sanatını ihraç edemiyorsa kültürel farklılıklardan faydalanma şansı da minimize oluyor maalesef. Örneğin bizim yetenekli ressamlarımızı yurtdışında kaç kişi biliyor? Eğer kendi girişimleri olduysa, yurt dışında bir iki kişi biliyordur. Siz eğer sanatınızı ihraç etmeyi başaramıyorsanız, kültürünüzle ilgili de bir algı oluşturabilme şansınızı yitiriyorsunuz. O zaman kulaktan dolma, “öyledir onlar” algısı üzerinden konumlanıyorsunuz. Benim gözlemlediğim sanatını ihraç etmiş olan ülkeler, “bunlar tasarım da yapıyordur” algısını da ihraç etmeyi başarabiliyor. Tasarım algısını ihraç etmeyi başarabilenler de “bunlar yenilikçidir (inovatiftir)” algısını da ihraç etmeyi başarabiliyor. Bunları yapabildiğiniz zaman arkasından her türlü markanızı da uluslararası pazarlara sokabilir, bu pazarlarda önde gelen markalar yapabilirsiniz.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Sadece algı değil, gerçek de öyle. Ortaçağ’ da Hollanda’nın ya da İtalya’nın ünlü ressamları vardı, şimdi de onlar sayesinde iş dünyasında otomotivden gıdaya markalar çıkartıyorlar.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Geçenlerde bir video izledim, Amerikalı gençlere Türk pop şarkıcılarını dinletmişler. Çocukların gayet hoşlarına gidiyor, dinliyorlar ve “Türk demeseydiniz, Amerika’da yeni biri lanse edildi deseydiniz, seyreder dinlerdim” diyor. Bu durumda pazara girmekte, kendi kültürümüzü satmakta zorlanıyoruz demek ki... Metallica’nın bile şarkılarında, bildiğiniz “doğu ezgileri” vardır, Orhan Gencebay’ın şarkılarında kullandığı ritimleri kullanmışlardır ama kimse bilmez…
FATİH ANIL: Ben Münih’ten dönüyordum “niye bizim havaalanlarımıza sanatçların ismi verilmez?” diye düşündüm. Belki Marketing Konseyi böyle bir insiyatif üstlenebilir, bir öneri olarak getirebilir, Türk besteci ya da sanatçılarının isimlerini önerebiliriz. Mesela Bodrum Milas Havaalanı “Zeki Müren Havaalanı” olabilir…
İLKAY KARADUMAN: Ben biraz daha konuyu mikro düzeye çekmek istiyorum. Biraz evvel, işletmeler ne yapmalı demiştik. Biraz bundan bahsetmek istiyorum. En başta dünya pazarına baktığımız zaman pazarın yüze 50’den büyük bir bölümü günde 1 dolardan az para kazanan insanlardan oluşuyor. Makarna örneğini de verdik. Acaba hedeflediğimiz bu pazar mı olmalı, yoksa küresel bir marka oluşturabilmek için gelir düzeyi daha yüksek bir pazarı mı hedeflemeliyiz? Sanıyorum ki işletmeler gelir düzeyi daha yüksek olan pazarlara doğru açılmalı. Bunda da hocamın da bahsettiği ülke menşei etkisi devreye giriyor. Genellikle bu 1 dolardan düşük gelirli olan pazarlar bizim ürünlerimizi daha doğrusu ülke imajımızı pozitif olarak algılarken, yüksek gelirli pazarlarda negatif bir algı söz konusu. Bunu değiştirmeye yönelik olarak hareket etmemiz lazım. Diğer taraftan işletmeler Endüstri 4.0’ı çok iyi algılamalı, benimsemeli, içselleştirmeli, buna göre üretim yapmaya çalışmalı. Ve hedef pazarında kimler var, buna çok iyi bakmalı. Artık baby boomer kuşağı, X kuşağı eskidi, hedef pazarımız bunlar değil. Y kuşağı bile değil. Z kuşağına bakmalıyız belki de. Bu insanlar ne istiyorlar, bu insanlara nasıl ulaşabiliriz? Pazarlama iletişimlerini de şirketler buna göre şekillendirmeli. Bu insanlara markalarını yeni dijital iletişim kanallarından duyurmaya çalışmalı.
BARIŞ SOYDAN: Dijital dönüşme küresel marka olabilmeyi biraz kolaylaştırmıyor mu peki? Arkada çok büyük bir organizma, çok büyük destekler olmadan da yaratıcı fikri olan küçük şirket de bir şey yapabilir. İstanbul’da olması da şart değil; dijital üzerinden bunu yapabilir. Eskiden bu mümkün değildi ama şimdi işletmeler her müşteriye yalnızca bir tık mesafe uzaklığında... Her ne kadar birtakım zorlukları olsa da satış yapabiliyorlar. Bu dijital gelişmeler sayesinde bu yeni girişimciler, orta büyüklükte şirketler küresel pazarlarda kendi markalarını yaratamazlar mı? Ya da bunun için ne yapmaları lazım?
DİLEK SAĞLIK: Bence burada en önemli olan şey sürdürülebilirlik... Sonuçta ülke menşeine dönüyor olay, imajınıza dönüyorsunuz. Biraz önce “Paris yılda ne kadar turist alıyor” diye bakıyordum. Sadece Paris aşağı yukarı 35 milyona yakın turist alıyor. İstanbul’a baktığınız zaman ki Türkiye’nin birçok yeri cennet gibi, biz ne kadar turist alıyoruz? Görmediğiniz, hayal etmediğiniz bir yerin ürününü ne kadar alırsınız? Bir İngiliz gazetecinin söylediği güzel bir şey var, birisi kendisine kızmış “neden gazetende hala Kapalıçarşı motiflerini kullanıyorsun?” diye sormuş, o da “bunu kullanmazsam inandırıcı olamam, çünkü insanlar Türkiye dediğinizde sadece onu algılıyor” diyor. Bu anlamda baktığınız zaman, nasıl bir imajımız var ve ülkemiz hakkında ne algılıyorlar önce bunu anlamalıyız.
SELÇUK TUZCUOĞLU: İstanbul limanına son birkaç senedir gemi girmedi. Yani girse, zaten yanaşacak yeri yok. Liman diye bir şey kalmadı yıkımdan dolayı. Eskiden kültür turlarına milyonlarca Avrupalı gelirdi, antik kentleri ya da kültürel değerlerimizi görür, bambaşka bir Türkiye imajı ile ülkelerine dönerlerdi. Ama şimdi görmediği ülkeyi de kendine yakın bulmuyor.
FATİH ANIL: İmaj konusunda 2010’a kadar bir patlama yaptık, fakat 2010’dan sonra imaj biraz bozuldu. Biraz da kibar konuşuyorum. Gelirken turizm programı dinledim. Kişi başı gelir 610 dolara düşmüş ki bu felaket. Hakikaten ülke imajını toparlamamız gerekli… Mesela Kore’ de sistemi 4 tane marka taşıyor baktığınız zaman. Geçen sene Türkiye’nin ihracatı kabaca 150 milyar dolar. Sadece Samsung International’ın cirosu geçen sene 187 milyar dolar. İşte marka değeri bu… 4 Kore markası hala çok ciddi devlet desteği alıyor. Artı, İtalya’nın bütün markaları, o bildiğimiz efsane markalar, çok ciddi devlet desteği alıyorlar. Devlet mutlaka bir şekilde ihracatı ve marka oluşturmayı, Ar-Ge’ yi teşvik etmeli. Bu anlamda bence Turquality projesi çok kıymetli bir proje ve arttırılarak desteklenmesi gerektiğini düşünüyorum.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Karşında ekonomisi devlet gibi güçlü şirketler varsa, sen de uluslararası marka yaratmak için mutlaka devleti arkana almak zorundasın.
FATİH ANIL: Tabii ki… Birincisi imaj konusu önemli. İkinci olarak mutlaka devlet desteği olmalı. Üçüncü olarak, bazı Türk markalarında, ben hazır giyim sektöründe görüyorum, iç piyasada kendi ölçeklerine ulaşıp yeterli gördükleri için dışarı açılmıyorlar. Fakat şu an birçoğu sıkıntıya giriyor. Neden? Örnek vermek gerekirse yine Damat tarafı başlangıçta kar gözetmeden ihracat yaparak marka olmayı hedefledi. Önce dışa açıldı, sonra karşılığını toplamaya başladı. Bakıyorum, Damat şu anda 70 ülkede ürün satıyor. Bu çok büyük bir başarı… Ve yarıştığı rakipler de İtalya’nın ünlü markaları. Strateji olarak 3 saatlik uçuş mesafesindeki yerlerde operasyonları direkt yönetiyorlar, 3 saatten fazla uçuş mesafesindeki yerlerde franchise sistemini uygulanıyor. Bu da çok mantıklı, 3 saatlik uçuş mesafesini merkezden yönetebilirsin, sabah gider, akşam dönersin ama 3 saati geçtiği zaman artık orada franchise devreye giriyor. Yani önce yakın coğrafyada büyüyüp daha sonra globale açılmak. Bir de benim sevdiğim bir konu, “glokal” olmak, yani global düşün, lokal davran... Dünya için standartlar geliştir, ama girdiğin ülkenin kültürüne göre adapte et. Japonya’da sattığın ürün ona göre, Almanya’da sattığın ürün ona göre, İspanyada sattığın ürün ona göre… Global marka olabilmek için buna dikkat edilmesi gerekli.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Gökçe Bey “Yaşlı Değirmenci” yani, Anadolu Efes grubunun Rusya’ daki bira markası neler yaparak başarılı oldu?
GÖKÇE DAYI: Yaşlı değirmenci ilginç bir vaka... Yaşlı değirmenci markası Rusya’da faaliyet gösteren bir marka ve bu markayla ilgili yapılan pazar araştırmaları gündeme geldiğinde Rus tüketiciler diyorlar ki “dedem de onu içtiği için ben onu tercih ediyorum”... Oysa dedesi değil babası bile içmiş olamaz markanın mazisi o kadar eski değil. Fakat bir Türk markasını Rus markasıymış gibi pazara sunup, görsel çalışmalarını da ona göre düzenleyip bahsedilen dezavantajı aşmışlar. Bu ona iyi bir örnek.
Ülke imajı ile ilgili konuşmalar yapılırken aklıma Amerikan pazarındaki Japon otomobillerinin yaptıkları geldi. Japonlar bu pazara verdikleri otomobillerin kalitesini yükselterek önce Japon araba markalarının sonra da Japonya’ nın ülke imajını düzeltmiş ve başka ürünlerin de kapısını açmışlardır. Şimdi Çin de aynı stratejiyi izliyor. Kalitesiz ve vasat ürünlerden, acayip kaliteli ve tercih edilen ürünler olma yönünde hızla ilerliyorlar. Ülke imajının iyileştirilmesi gerçekten çok önemli bir nokta…
SELÇUK TUZCUOĞLU: Orada Japonların stratejisini hatırlamakta fayda var; Japonlar kendi markaları ile değil, Amerikan pazarına yarattıkları yeni markalarla girdiler. Toyota Lexus’la, Nissan Infinity ile, Honda Acura ile girdi; yeter ki Toyota, Nissan, Honda’nın kalitesiz Japon arabası imajından kurtulsunlar diye... Orada bir pazarlama hilesi vardı aslında.
DİLEK SAĞLIK: Bir de oradaki büyük benzin krizini kullandılar. Krizde Amerikanların ekonomik olmayan arabaları satılmamaya başlayınca çok iyi bir pazar araştırması yaparak Japonların pazara girişleri gerçekleşti. Ben bir de medyanın etkisini ortaya koymak istiyorum. Bizde ki olaylar, çarşaf çarşaf, artık beni bile rahatsız etmeye başladı. Biraz kol kırılır yen içinde kalır mı demek gerekli. Yurt dışında zaten Türk imajına yönelik birçok olumsuz şey var. Gerçekliği var anlamında söylemiyorum ama bunları bu kadar anons etmek, paylaşmak ne kadar doğru çünkü özellikle bazı Batı ülkelerinin bu anlamda medyaya blokajları var. Ülke imajına zarar vermeme anlamında yapıyorlar bunu.
FATİH ANIL: Marka olmak kolay bir şey değil. Atıyorum, X kişisi beni çağırdı ve marka olmak istediğini söyledi. Bu hepimizin başına gelebilir. Bu masadaki pazarlama hocalarının hepsinin başına gelebilir, benim de başıma geldi. Çok tanınmış bir ailenin çocuğu beni çağırdı ve hocam ben marka olacağım dedi. 10 milyon dolar da koydu. İstersen 100 milyon dolar koy, hiçbir şey yapamazsın. Yani bu işin bir derinliği, bir kültürü olması lazım... Bugün dünya markalarına baktığımız zaman hepsinin bir derinliği var, bir hikayesi var. İşte Facebook’un kurucusu kız arkadaş ararken bu platformu kuruyor, öbürü garajda kalkmış başka bir şey kurmuş, Damat mesela, 1986 senesinde 75 metrekarelik bir yerden ortaya çıkıyor. Ben bu anlamda THY’nin de politikasını da doğru buluyorum, tanınmışlığı arttırmak için dünya starlarını kullanıyor. Damat’ta şöyle bir şey yaşanmıştı, Antrenör Marinho İspanya’daki mağazayı arıyor, gelip ürün alacağını söylüyor ve bu basında haber oluyor. Bunun üzerine bir çok Barcelona oyuncusu da gelip takım elbise alıyorlar. Beatles’ dan Ringo Star İngiltere’de mağazaya gidip üzerine deri ceket alıyor, bu basında haber oluyor. Bu şekilde çok örnek var. Yani tanınmış kişileri kullanmak çok önemli. Damat Romanya’da erkek giyimde 1. sırada. Neden? 12 tane mağazası olmuş. Keza Rusya’da bu şekilde… Peki ne yapıyor? Hani dedik ya, glokal olmak lazım diye, oranın yerel özelliklerine uyum sağlıyor. Bir sunucuyu giydiriyorsun, bir artisti giydiriyorsun, tanınıyorsun. Yani global düşünüp yerel davranmak son derece önemli.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Pazarlamayla ilgili ben de Barış Bey’ in söylediğine bir ekleme yapmak istiyorum. “Teknoloji ile ilgili olarak bir şeyler yapılamaz mı?” dedi. Geçen gün bir yerde okudum, rock grupları turneler için rotalarını belirlerken en çok hangi şehirde şarkılarının dinlendiğini görmek için Spotify’dan yararlanıyorlarmış; ona göre de planlama yapıyorlarmış. Neden bizim çikolata üreticimiz en çok çikolata nerede yeniyor diye araştırma yapmıyor ya da mont ihracatçımız en soğuk kış dataları hangi Amerikan eyaletinde diye. Acaba yapıyorlar mı? Yani artık “ne yapalım, elimizde bilgi yok” diyebileceğimiz bir şey yok. Aksine, o kadar çok bilgi var ki, o big datayı yorumlayıp kullanabilirsek kendi pazarımızı kendimiz de yaratabiliriz. Oraları bulup nerelerde potansiyel olduğunu görebiliriz. Tamam belki senin bir Nestle kadar, L’oreal kadar pazarlama bütçen yok ama big data sayesinde olan pazarlama bütçeni odaklandığın coğrafyalarda akıllıca kullanırsan, başarılı olabilirsin.
BARIŞ SOYDAN: Aslında perakendeciler büyük datayı kullanıyorlar. Bizim bildiğimiz büyük markalar bir şekilde bunu yapıyorlar. Mağazalarında ürün tutundurması yaparlarken algoritmadan yararlanıyorlar. Yurt dışında tabi biraz daha güç, çünkü orada belki veriyi elde edemiyorlar.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Sizin kullandıklarını söylediğiniz data kendi satış dataları, ben big datayı kast ediyorum. Mesela belli tarama programları ile sosyal medyada paylaşılan bilgileri filtrelemeyi…
DİLEK SAĞLIK: Bu veriyi analiz edip firmaların önüne hazır olarak koyacak da bir merkez olması lazım, bir birim olması lazım. En önemlisi de devlet organizasyonları. Biraz önce Kore örneğini paylaştık, Kore’nin ilerlemesini sağlayan unsurlardan biri Kotra’dır, yurt dışı bağlantılarını sağlayan bir devlet organizasyonudur. Koreli bir firma bir pazar araştırması yapılmasını istediğinizde tüm dünyadaki ticaret ofislerinden bilgi geliyor; bu ürününüzü nerelerde kaça satabilirsiniz, kimlerle ortak olabilirsiniz şeklinde. Küçük bir firma olarak size burada çok ciddi destekler var. O anlamda bu tip organizasyonlar ne kadar entegre çalışıyorlar ne kadar bağlantılı çalışıyorlar, buralardaki küçükleri desteklemek için neler yapılıyor önemli. Yoksa küçükler küçük kalmaya mahkûm oluyor. Biz de tüm Türkiye olarak sadece birkaç holdingin eline kalıyoruz. Onlar bir şey yapsa da bir dünya markası çıksa diye bekliyoruz. Türkiye’ de her şeyin bakanlığı var, mesela uluslararası markaları desteklemek için bir de Marka Bakanlığı olsa...
FİLİZ BOZKURT: Biz derslerde pazarlamanın gelişim sürecindeki farklı yaklaşımlardan bahsediyoruz: üretim yaklaşımı, ürün yaklaşımı satış yaklaşımı, pazarlama yaklaşımı, holistik pazarlama yaklaşımı gibi... Günümüzde küresel markalar holistik pazarlama yaklaşımı çerçevesinde anlam yaratarak, hikâye anlatarak, insanlara dokunarak ve etkileşim kurarak pazarlama yaparken, bizim üreticilerimiz hala fiyat ve kalite üzerinden rekabet etmeye çalışıyor. Marka anlamı yaratma konusunda yetersiz kaldığınız zaman, oyuna yenik başlamış oluyorsunuz. Dolayısıyla uluslararası pazarda başarılı olabilmek için benimsenen pazarlama yaklaşımlarının da değişmesi gerekiyor bence...
DİLEK SAĞLIK: O noktada firmalara destek verecek, danışmanlık yapacak kim var? Böyle bir organizasyon, bilgi alabilecekleri nasıl bir yapı var? Mesela gümüş dünyada çok kıymetlidir; gümüş takılar, kaseler vs. Mesela ben bunu yapmak istiyorum diyelim, ama stratejim ne olacak; ne yapalım, nasıl yapalım, kaç paraya yapalım? Dünya pazarı ile ilgili bilgiyi kim verebilir? Burada organizasyonu, bilgiyi toparlayan, analiz eden, gittiğimde o doneyi çıkaran, bir yapının olması gerekiyor.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Aslında Kobilere verilen desteklerin içerisinde genelde yapılan şey finansal destekler, vergi indirimleri, kredi almaktaki kolaylıklar gibi şeylerle sınırlı kalıyor, ama nitelikli bilgi desteği yok.
BARIŞ SOYDAN: Aslında “pazar araştırması desteği” var ama pek kullanılmıyor nedense.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Araştırma raporlarındaki bilginin okunması, yorumlanabilmesi ile ilgili de destek gerekiyor. Sahip olduğu insan kaynağının bu raporları değerlendirebilme ve aksiyona dökebilme yeteneğinin olması gerekir, o yüzden KOBİ’lere çalışanlarını nasıl yetiştireceği ile ilgili de destek verilmeli.
PINAR BÜYÜKBALCI: Devlet “al bu bütçeyi git pazar araştırması yap” dediğinde KOBİ’ ler neyi araştıracağını, hangi indikatöre odaklanmanın doğru olduğunu bile bilemiyor. Bu bir strateji işi ama yalnızca firmanın stratejisi ile bitmiyor; 360 derece strateji için devletin de bunun bir yerinde olması gerekiyor.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Benim aklıma takılan bir konu da yabancılara satılan karlı işletmelerimiz. Bizim ülkemizde son yıllarda bir sürü şirket, marka yaratma potansiyeli olan işletme elden çıkarılıp yabancılara satıldı. O zaman sen belki uluslararası arenada başarılı olabilecek bir Türk markasını anlık nakit girişi için elden çıkarıyorsun, filiz veren bir dalı kırıyorsun...
BARIŞ SOYDAN: Son zamanlarda dünyada marka satın alarak markalaşma gözde trendlerden bir tanesi… Mesela Volvo da satıldı. Ya da Japon Toshiba mesela, dünyanın en büyük televizyon üreticilerinden biri ki iflas etti. İflas sebebi de oradaki büyük deprem sırasında nükleer birimin başarısız olması... Vestel de geçenlerde teklif verdi ama alamadı, sonra Çinliler aldı. Mesela Arçelik Grundig’i aldı ve bütün dünyada Arçelik Grundig markası ile satış yapıyor. Ama ürünleri bildiğimiz Arçelik, Çerkezköy’deki fabrikada üretim yapıyorlar. Böyle büyük fırsatlar olduğunda Toshiba gibi, Volvo gibi, Jaguar gibi, Türkler pek bu toplara girmiyorlar. Devlet satın alma işlemleri sırasında daha üstten çizilen strateji kapsamında büyük markaları cesaretlendirmeli mi?
SELÇUK TUZCUOĞLU: Bu Filiz hocanın ülke orijini konusuna dayanıyor. Eğer ülke orijini rekabet üstünlükleri ile örtüşüyorsa devlet destek olmalı. Çünkü oradan diğerlerinin de önünü açabilir. Mesela gıda sektörü Türkiye’ye özgü olabilir, United Biscuits’in alınması diğer gıda şirketlerinin de önünü açabilir. Güzel markalar yaratıyorlar, ya da alıyorlar, büyütüyorlar şeklinde. Ama tutup da bizle hiç ilgisi olmayan, rekabet üstünlüğümüzün olmadığı bir sektörde devlet desteklese de, ülke ekonomisine çok da faydalı olmayacağını düşünüyorum.
İLKAY KARADUMAN: Türk markası olup olmaması ya da marka üzerindeki ülke etkisi acaba ne derece önemli, bunu iyi değerlendirmek lazım. Sürekli olarak ülke imajının marka imajını desteklemesi gerektiğini söylüyoruz. Ama bir Samsung’a baktığınız zaman kimse Samsung’u bir Güney Kore markası olarak almıyor. Ya da geçen güne kadar Nokia çok büyük bir markaydı ama kullanıcılarının birçoğu Finlandiya markası olduğunu bilmiyordu. Önce belki büyük bir marka oluşturduktan sonra, onun Türk markası olduğunu vurgulayarak ülke imajına da bir destek sağlayabiliriz.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Biraz önce dijitalleşme ile ilgili söylediğiniz Alibaba örneğini atladık. Dijitalleşme avantajlar sağlıyor size, operasyon avantajı sağlıyor, dağıtım kanalı avantajı sağlıyor. Ama tek başına bu sizi küresel marka, bilinen marka yapmaz. Sadece pazara girişte kesinlikle bir avantaj sağlıyor o anda, ama sonrası işin büyütülmesi, sizin uluslararası marka olarak bilinmenizle ilgili önünüzü açmaz. Maliyet avantajı getirir ama maliyet avantajından faydalanarak markalaşmaya yatırım yapmak isterseniz o zaman evet.
İLKAY KARADUMAN: İhracatta başarılı bir KOBİ’ den daha ileriye gidemezsiniz zaten.
ELİF KARAOSMANOĞLU: Evet, zaten KOBİ’ lerin küresel marka olmak gibi de bir misyonu yok aslında. KOBİ’ ler, KOBİ’ likten çıkmalı ki ancak küresel marka olabilsin sonrasında…
PINAR BÜYÜKBALCI: Evet, öyle bir misyonu yok ama KOBİ’ lerden bahsetmiyorum, girişimlerden bahsediyorum, girişimleri küçük işletmelerle aynı kefeye koymak, maalesef çok sık yapılan bir hata, ama küçük olmak, ya da yeni kurulmuş olmak aslında küresel olmayı engellemiyor. Bu da dijitalleşmenin bir nimeti belki… Böyle bir misyonu yok ama, işte o sepetindeki riskleri doğru dağıtmak için zaten o nimetlerden faydalanmak istiyor. Peak Games Türkiye’de çok güzel bir çıkış yaptı. Öyle çok güzel çıkış yapan Türk şirketleri var, Sinemia var. Çok başarılı bir girişim. Aslında dinamik olan yeni girişimlerde biz uluslararası güçlü markaları çok daha fazla görmeye başladık. Biz hep o devlere bakıyoruz, devler nasıl uluslararası güçlü marka olacak diye konuşuyoruz ama onların çok hantal bir yapısı olduğunu, zaman zaman kamuya çok bağımlı olduklarını unutuyoruz. Diğerleri çok daha avantajlı o bakımdan. Belki de odak noktasını başka yerlere çevirmek lazım.
DİLEK SAĞLIK: Bugün baktığınız zaman çok sistemli çalışan firmalar yok bizde. Uluslararası otomotiv firmalarına baktığınızda nasıl bu kadar çok ülkede bu kadar etkin bir şekilde varlar, yönetim standartları var, satış standartları var, satış sonrası standartları var. İncelediğinizde bir müşteri nasıl karşılanacaktan nasıl uğurlanacağına kadar standartları var. Giyim konusunda da birçok standartları var. Zara bir dünya markası ve farklı lokasyonlara göre bir ürünü hangi mağazalara kaç adet yollayacak gibi inanılmaz sistemler kuruyorlar. Yabancı markaların en büyük özellikleri, gittikleri ülkelerde sistem kuruyor olmaları. Bir Türk markası yurt dışına gittiği zaman sistem kurmuyor, dolayısı ile ne yapacağını bilmiyor ve oranın koşullarına uymaya çalışıyor. Yabancı bir firma buraya geldiğinde en üst düzey yöneticisini bile o sisteme uygun mantalitede olan ya da ona uyacak kişilerden seçiyor. Benim en çok gördüğüm ve hissettiğim konu biz sistematik çalışmayı bilmiyoruz. “Stratejik pazarlama” dan önce “stratejik yönetimi” konuşmak gerekiyor belki…
PINAR BÜYÜKBALCI: Bir strateji belirlemeden, her alanda olduğu gibi, kervan yolda düzülür mantığı ile marka yaratmaya çalışıyoruz.
FİLİZ BOZKURT: Türkiye’ye yatırım yapan küresel markalar, maddi ve manevi kültür unsurlarımızı değiştirerek bize kendi mallarını satabiliyorlar. Mesela bir kahvaltılık gevreği yaşamımıza sokabiliyorlar. Bizi kocaman mobilyalardan, küçük, modüler ve pratik mobilyalara geçirebiliyorlar. Tamam burada küreselleşmenin de etkisi var ama, çok farklı bir kültürde onlar bunu yapabiliyorken biz neden yapamıyoruz? Bu arada ben de size katılıyorum, stratejik yaklaşım ve yönetim konusunda bazı eksiklerimiz var. Uluslararası pazara yayıldıkça, tüm fonksiyonların doğru şekilde yönetilmesi ve farklı ülkelerdeki yapılanmaların merkezi yönetimle koordinasyon içinde yerel koşullara uyum sağlaması daha fazla önem kazanıyor. Bu noktada konu yine yetkinliklere ve eğitime geliyor.
DİLEK SAĞLIK: En sık başımıza gelen şey, firma büyüyor danışmanlık hizmetini sonra istiyor. Belli ki bir yerde tıkanmış, tıkandığı noktada bir hocadan, işi bilen birisinden bir profesyonelden danışmanlık alıyor. Güzel bir yere gelmiş, gidemiyor, geri de dönemiyor.
PINAR BÜYÜKBALCI: Şunun da önemli olduğunu düşünüyorum. Küresel marka yaratmak için ya da uluslararası alanda güçlü bir marka yaratmak için trendleri okuma yetkinliğine sahip olmak gerekiyor. Şirketler açısından söylüyorum, trendleri çok çalışıyor muyuz, bu anlamda ev ödevlerini çok iyi yapıyorlar mı çok emin değilim. Çünkü çalışsalar bile kendileri ile direkt ilişkili birtakım trendlere bakıyorlar ama aslında oyun artık iş dünyasında gri alanlarda oynanmaya başlandı. Yani “benimle hiç ilgisi yok” dediği trend gümbür gümbür geliyor ve aslında bu onlar için fırsatlar da yaratıyor olabilir. Odaklanabilse belki baştan beri konuştuğumuz farklılaşmayı da yaratacak olabilir. Böyle bütüncül bir bakış açısıyla bir takım mega trendleri gözlemleyebiliyorlar mı, bunları da stratejilerine dahil edebiliyorlar mı bu bakımdan biraz eksik olduğumuzu düşünüyorum. Bu bakışa sahip olmak geliştirmek gerekli olan bir yetkinlik.
SELÇUK TUZCUOĞLU: Ben bir de Beko’nun Barcelona sponsorluğunun, THY’nin basketbol ligi sponsorluğunun da dünyada markalaşma açısından önemli olduğunu düşünüyorum. Büyümeye ve tanınmaya giden yollardan bir tanesi de sponsorluklar. Uluslararası marka olmak istiyorsanız, uluslararası konuşulan bir konu olan sporu ihmal etmemek gerekiyor.
PINAR BÜYÜKBALCI: Bizim THY ile ilgili bir vaka çalışmamız da var. Tam da spor sponsorlukları ve küresel marka yaratma üzerine kurulu bir vaka çalışması. Rakamlara baktığımız zaman THY muazzam yatırımlar yapıyor ama Emirates’e baktığımız zaman ki yine bütçe meselesi bu, çok farklı rakamlar görüyoruz. Ama orada neden özellikle spor ya da sanata bakılıyor, bunlara ağırlık veriliyor diye baktığımızda bunlara küresel marka diyorsak, yaratılması için bunun belli bir milli kökenden, etnik kökenden, dilden, dinden, ırktan arındırılması gerekiyor. Burada da bakıyoruz, spor ve sanat bunların hepsinden arınmış alanlar... Sanat ve spor tarafsız bölge... Bu nedenle özellikle havayolu şirketlerinin tarafsız bölgelerle kendileri özdeşleştirdiklerini görüyoruz. Evet, THY bizim milli taşıyıcımız, “ben Türk markasıyım” şeklinde konuştuğu, bunu çok da güzel kullandığı yerler de var, ama diğer taraftan ben bunların ötesinde global bir markayım stratejisini de işliyor. Bu dengeyi iyi kurmak gerekiyor.
BARIŞ SOYDAN: Spor sponsorluğu noktası önemli. Ben de Arçelik örneği vermek istiyorum. Beko markası ile Barcelona’nın kolundaki sponsor. O nedenle dünyada girdiği her pazarda bunu sonuna kadar kullanıyor. Çin’de de, Arap ülkelerinde de, İspanya’daki Barcelona maçlarına müşterilerine bedava bilet sağlıyor ve getiriyor. Ama o bileti verene kadar da Barcelona’nın sponsoru olduğunu bangır bangır bağırıyor. Spor sponsorluğu altında Barcelona gibi küresel bir marka ile kendisini birleştirip onun gücünü de arkasına alıyor. Küresel marka olmaya soyununca, onun yolu Barcelona gibi büyük markalarla iş birliğinden geçiyor tabi ama bu da biraz bütçe işi.
PINAR BÜYÜKBALCI: Yani büyüklerin izlediği strateji ile daha küçük olanların izlediği strateji mutlaka değişecek. Ama biri olabilir, diğeri olamaz diye de bir şey yok... Bir stratejiyi benimsedikten sonra, her nasıl olursa olsun kullanabilirsiniz.
SELÇUK TUZCUOĞLU: O zaman özetlemek gerekirse; Türk üreticilerinin uluslararası pazarlarda yarattıkları güçlü markalarla rakiplerine kafa tutabilmeleri için öncelikle devlet desteği şart. Ayrıca hedef pazarların daha iyi analiz edilmesi, eğitimde gençlerin sorgulamasına ve yaratıcılığına destek veren bir sisteme geçilmesi, ülke imajının iyileştirilmesi, uluslararası pazarlardaki trendlerin yakından takip edilmesi, dijital teknolojilerin ve big datanın daha verimli, daha akıllıca kullanılması, kültürel değerlerimizin korunup markalaştırılması ve sanatımızın ve sanatçılarımızın tanıtımı için de çaba gösterilmesi, operasyonların maliyet avantajı olan diğer pazarlara kaydırılması önereceğimiz diğer önlemler... Hepinize çok teşekkür ederim. Gelecek ay yeni bir konuda buluşmak üzere hoşça kalın…