Turkishtime AR-GE 250


B2B Pazarlamada Başarı İpuçları - 1

Yekta Özcan Özözer

Beko, Mavi Jeans, Eti, Ülker gibi markalarımızın son yıllardaki uluslararası alandaki başarıları artsa da ülkemizin direkt tüketiciye yönelik (B2C) pazarlamadaki eksikleri ve daha fazla uluslararası marka çıkartamamız önemli sorunlar. Uluslar arası markalaşma başarısında Lego, Bestseller, Ecco, Lundbeck, Carlsberg, Danzka, Maersk, Bang & Olufsen‎, Stimorol sakızları gibi birçok uluslararası markayı bünyesinden çıkartmış 5.8 milyon nüfuslu Danimarka’nın bile gerisindeyiz.  

İşletmeden tüketiciye direkt temas sağlayan pazarlama sistemi (B2C, business-to-consumer) de çok zorlu bir alan. Firmanızın ürünleri bu B2C ürün-hizmetlerin üretilmesinde ara ürün olarak kullanılıyorsa ve tüketici ile direkt temas etmiyorsa, yani bir B2C işletmenin tedarikçisi B2B (business-to-business) iseniz pazarlama daha da zor bir faaliyet haline geliyor. Ülkemiz iş dünyasının ve bünyesindeki B2B firmalarımızın en önemli problemlerinden birisi B2B pazarlamadaki başarısızlığı. Bu beraberinde yerli veya uluslararası bir çok ana firmanın Türk tedarikçilerine iki tür baskı yapmasını beraberinde getiriyor:

  1. Alım fiyatlarının düşürülerek firmalarımızın kar marjlarını giderek düşmesi.
  2. Vadelerinin giderek uzaması. 

Kar marjları daralan ve artık zarara geçen B2B tedarikçi firmalarımız da doğru marka, pazarlama, Ar-Ge ve inovasyon yatırımlarını yapamadıkları için bir negatif yok olma döngüsünün içinde sıkışmış durumdalar. Bunu İstanbul, İzmit, Bursa, Adana, Mersin, Konya, Ankara ve İzmir-Manisa gibi bir çok bölgedeki, hatta yurt dışındaki bir çok B2B firmada gördüm. Firma markası elbette ki ülke markasından çok da ayrı bir kavram değil. Yine de, bu yazımızda firmalarımızın “etki alanı“ dışındaki faktörlere, yani klasik ülke kurma sendromuna saplanmadan firmaların kendi kontrol alannında yapabilecekleri uygulamaları somut olarak önereceğiz.

Peki firmalarımız B2B pazarlama sorununu nasıl çözmek için neler yapabilirler?

  1. En önemli konulardan birisi, sektörde sürdürüebilir fark yaratmak, yani inovasyon. Okurlarımız başta “Yaratıcı Düşünmenin 27,5 Yöntemi“ ve Türkiye’den yazılmış ilk ingilizce uluslar arası ve ingilizce inovasyon kitabı olan, dünya tüketici trendlerinden inovasyon “TrenDNA“ olmak üzere 7 kitabımdan 5’inden ve yayınlanmış bir çok makaleden bu konuda bilgi alabilecekleri için bu konun detaylarına bu yazımda girmedim.      
  2. Yapılması gereken diğer bir uygulama ise dergimizde yayınlanan "Krizde Yenilikçi Pazar Fırsatları Yakalamak - 1  ve 2" * makalelerimizde detaylı olarak ele aldığımız, Mavi Okyanus Stratejisi ile pazar boşluklarını doğru bulmaktır.
  3. B2B ürün ve hizmetlerinizin nihai müşterinin sorunlarını en yenilikçi şekilde çözebilmesi için ilk aşama müşterinizin size belirttiği ihtiyaçların da ötesine geçerek nihai müşterinizin ihtiyaçlarını birinci elden bilmeniz gerekir. Yani, B2B düşünmeyin. B2B2B2C düşünün! Bunun yolu da, müşteriniz olan örneğin ilk aşama müşteriniz müteahhit, proje şirketi, distribütör veya üretim şirketinin ihtiyaçlarını anlamakla yetinmeyerek onların müşterilerini ile de yakından tanıyarak yenilikçilik sürecinin içine katmaktır. 

Intel bir B2C değil B2B firma olmasına rağmen tüketiciden bir çok bilgi alıyor. Biz de tüketici bilgisinin tam olarak tedarikçiye asla tam olarak aktarılamadığı, yenilikçilik süreçleri uzun ve çok kademeli otomotiv gibi sektörlerin yan sanayindeki yenilikçilik çalışmalarımızda ana otomotiv üreticisinin ihtiyaçlarına ek olarak onların nihai tüketicileri ile de irtibat kuruyoruz.  Danışmanlığını yaptığım iki uluslara arası firma, maaşlarını bizzat kendilerinin ödediği kendi ürün tasarımcılarını B2B müşterilerinin kendi tasarım merkezlerinde çalıştırıyorlar. Böylece hem nihai tüketici bilgisini birinci elden ediniyorlar, hem de müşterilerine verdikleri destek sayesinde onların satın alma hacmindeki paylarını artırıyorlar. Gıda üreticilerinin tedarikçilerinde de aynı yaklaşımı uyguluyoruz.

  1. Yine aynı bakış açısı ile marka imajınızı sadece ilk aşama müşteriniz nezdinde değil, onların müşterileri ve nihai tüketicileri nezdinde de oluşturun. Intel nihai müşterideki bilinirliğini desteklemek amacıyla “Intel Inside“ logosuna dizüstü bilgisayarlarda yer verebilmek için bilgisayar üreticileri ile özel anlaşmalar yapıyor. 

Hiç bir ürünü tüketiciye direkt satılmayan tam bir B2B firması olan BASF son yıllarda “Kimya Yaratıyoruz!“, “Aşkın Kimyasalı“, “Kids‘ Lab“ gibi reklam kampanyaları ile tüketiciler nezdindeki marka imajını güçlendiriyor. https://www.youtube.com/watch?v=g0ytx1YpmaM

VitrA, Artema, Villeroy&Boch ve Burgbad gibi markalarını sadece müteahhitlere değil nihai tüketicilere de iyi tanıtan Eczacıbaşı Yapı Gereçleri (EYAP) firması ve Aksa Jeneratörleri bu yaklaşımı ülkemizde en iyi uygulayanlar arasında yer alıyor. Nihai tüketicinin ürünlerinizi özellikle talep etmediği durumlarda B2B müşterinizin size acımasızca fiyat ve de vade baskısı yapması kaçınılmazdır.  

  1. 1960 yılında E. Jerome McCarthy tarafından ortayan atılan Product, Place, Price, Promotion kavramlarını kapsayan 4P (Pazarlama Karması) Modeli, bilindiği üzere 1980’li yıllarda People, Processes ve Physical Evidence kavramları da eklenerek 7P’e genişletildi. Ancak, günümüzde hem B2C hem de B2B pazarlamada artık bu kavramlar yeterli olmuyor. SAVE kavramı günümüz işletmeleri için daha doğru bir kavram haline geldi. Ocak 2013’te HBR’de yayınladıkları “Rethinking the 4 Ps” * makalelerinde R. Ettenson, E. Conrado ve J. Knowles pazarlamanın 4 P’sinin SAVE’e dönüşmesi gerektiğini belirtmişlerdir. SAVE kavramını, kendi B2B eklemelerim ile yorumluyorum:  

Ürün (Product) yerine Çözüm (Solution): Tedarikçilerin sadece ürün-hizmet değil, aslında “çözüm-işlev” sattıklarını da unutmamaları gerekir. Bu konuda, 2010’da yayınladığım Yenilikçilik için Pratik İpuçları I makalemde bu yaklaşımın somut metodolojisini ortaya koymuştum. Örneğin bir kalorifer veya klima üreticisinin amacı bu ürünler değildir. Ortamın ısıtılması “çözüm-işlev”ini sunmaktadırlar. Xerox zamanında fotokopi makinesi satmak yerine fotokopi çekme işlevini pazarlamıştı. Cam silecekleri üreticisi aslında araç camlarını temizleme işlevini sunmaktadır ve bunu başarabilecek her türlü yenilikçi çözüme karşı da yok olma riski ile karşı karşıyadır. Hizmet kalitesi, parlak zamanlarında yüksek Ulusoy ve Varan aslında aynı “işlevi” sunan havayollarına karşı yenik düştüklerini de unutmamız gerekir.  

Dağıtım (Place) yerine Erişim (Access): Müşteriler artık ilk önce internetten bilgi ediniyorlar. Uluslararası fuarlarda yter almak elbetteki hala önemli. Ama B2B firmalarınızın artık internet sitelerini bir çözüm merkezi olarak konumlamaları şarttır. İki firmanın alışverişi insan ilişkileri, verilen bilgilerin faydası, erişilebilirliği ve güvenilirliğini temel alır. B2B firmaların kurumsal müşterileri veya nihai tüketicileri ile güven üzerine kurulu, açık, şeffaf erişilebilirliği ve iletişimi olması, hatta artık içeriği kuvvetli ve düzenli sunan internet portalleri oluşturması gerekiyor. (Access). Burada, müşterinizin sadece satin alma birimlerinin değil, tüm birimlerinin ve hep vurguladığımız üzere onların müşterilerinin de tüm çalışanlarının herhangi bir bilgi alma ihtiyaçlarında sizin çözümleriniz ile karşılaşma sıklığını arttırmalısınız.

Fiyat (Price) yerine Değer (Value): Bütün müşterilerin her zaman çok daha düşük fiyattan satın almak istediğini baştan kabullenmek gerekir. Ama bu gerçeği kabul etmek her zaman en düşük fiyata ürün ve hizmet satmak anlamına gelmez. Her B2B firma ürün-hizmetinin müşterisinde yaratacağı fayda-avantaj, yani Değerler’in bize göre üç önemli alt alanına birden titizlikle çalışmalıdır (Value):

  1. B2B müşteriye yaratılan Değerler.
  2. B2B müşterilerin B2C müşterilerine/tüketiciye sizin sayenizde sunacağı Değerler.
  3. Genelde vizyonu dar olacak bu her iki kesim Değerler’den (örneğin toplam maliyetten, kaliteden) daha çok sığ bir alım fiyatı kavramına odaklanacağı için onların Değerleri algılamasını sağlayacak (Değeri gözlerine sokabileceğiniz 😊) Deneyim Pazarlaması veya vizyonu olan karar vericilere ulaşabilmek gibi farklı pazarlama yaklaşımları. 

Promosyon (promotion) yerine Eğitim (Education): Yukarıda bahsettiğimiz, B2B tedarikçilerin fiyat yerine vaat ettikleri Değere vurgu yapabilmeleri için hem B2B müşterinin hem de onların müşterileri/tüketicilerinin bilgilendirilmesi ve algı yapılarının yeniden şekillendirilmesi, hatta önceden marka ile ilgili güven oluşturulması gereklidir (Eğitim). 

Yaşama Uygulama: Yukarıdaki önerilerimizi dikkate alarak kendi ürünlerinizi ve hizmetlerinizi daha etkili nasıl tanıtabilirsiniz?

................................................................................................................

................................................................................................................

................................................................................................................

Yazımızın gelecek (2.) bölümünde Eğitim konusunun detaylarını ve B2B pazarlamanın diğer başarı ipuçlarını ele alacağız. 

Yekta Özcan Özözer
yekta.ozozer@surekligelisim.com.tr

  1. https://www.turkishtimedergi.com/network/krizde-yenilikci-pazar-firsatlari-yakalamak/
  2. https://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps