B2B Pazarlamada Başarı İpuçları - 2

B2B Pazarlamada Başarı İpuçları yazı serimizin 1. Bölümünde Çözüm (Solution), Erişim (Access) Değer (Value) Eğitim (Education) kavramlarından oluşan SAVE yaklaşımını ve B2B pazarlamada etkinliğinizi arttırabileceğiniz diğer ipuçlarını ele almıştık.  Bu yazımızda ilk önce Eğitim kavramını detayladıracağız.

B2B firmalarımıza eğitim kavramına klasik anlayıştan daha vizyoner ve uzun vadeli bir perspektif yaklaşmalıdır. Örneğin, buradaki eğitim klasik anlayışta yer alan müşterinin eğitilmesini de içermeli, ancak olunla sınırlı kalmamalıdır. 

Faydalar ve marka nihai müşterilere de, ileride karar verici olacak veya karar vericileri etkileyecek genç kesime de anlatılmalıdır. B2B firmalarımız üniversiteler ve MYO, hatta MTAL’ler ile ortak faaliyetler düzenleyebilir, oradaki eğitimciler ve laboratuvarlar ile yakın iş birliğinde ve yenilikçi proje çalışmalarında bulunabilirler. Mühendisler, tekniklerler, müşterileri, hatta danışman, proje ofisi, kamu gibi müşteri dışı paydaşları için çeşitli yüz yüze veya çevrim içi mesleki veya yönetsel eğitimler, sektördeki gelişmeleri, değişimleri aktaracağı semimer düzenleyebilirler. Hatta çevrimiçi asenkron eğitimler ve videolar için sevimli animasyon karakterleri de yaratabilirler. Ticarete direkt dayalı olmayan eğitim ve bilgilendirme uzun vadede müşteri-tüketici güvenini arttırarak B2B pazarlamanıza destek sağlayacaktır.  

1. Müşteri Deneyimi Yönetimi, yani müşterimize sunduğumuz ürün ve hizmete onun gözü ile ve uçtan uca bir süre olarak bakabilmek, bunun için de gerçek durumu ortaya koyan Müşteri Deneyim Haritaları ve arkasındaki firma iş süreçlerimizi doğru tespit etmek önemli. Sürecin bütünündeki ufak da olsa müşteriye zorluk yaratabilecek eksiklikler ve aksaklıklar, ürettiğiniz Değer’e ve tüm avantajlara rağmen müşterinizi sizden vaz geçirebilir. 
2. B2B firmalarımızın çoğunluğunda etkili bir CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) yaklaşımı olmadığını, hatta ürüne ve müşteri profileine göre segmentasyon yapılmadığını görüyoruz. Halbuki, CRM stratejisi B2B bir firmanın satış ve pazarlama etkililiğinin vaz geçilmez bir koşuldur. Bu bağlamda 

• Farklı ürünlerinizi sağladığı farklı faydalara ve farklı B2B müşterilere göre ayrıştırın. Örneğin üründe sadece tek kullanımlık ürünleriniz ile müşterinizde sürekli kullanılacak ve dolayısı ile satış sonrası hizmet (SSH) gerektirecek ürünleriniz için müşteri ve hizmet yaklaşımınız farklı olmalıdır. 
• B2B müşterilerinizi de segmente etmeniz gerekir. Birlikte ürün geliştirmeniz gereken (ki bunu öneririz), entegre çalışan müşterilerinize yaklaşımızın ve satış yapılanmanızın, sürekli Soğuk Çağrı (Cold Call) yaparak aralarından sadece %5’ine satış gerçekleştirebileceğiniz daha çok sayıdaki sürekliliği olmayan müşterileriniz için olandan farklı olmalıdır. 
• Farklı ürün, farklı coğrafya ve farklı müşteri kategorilerinin kesişiminden CRM Gridleri oluşturmanız, B2B Pazarlama ve Satış Stratejilerinizin her bir segment için farklı oluşturulması gerekmentedir. Bu, B2B firmalar için çok önemli bir adımdır. B2C ürünlerin hedef kitleleri de elbette farklıklar gösterir, ancak en az %80’i için (Mass) genel bir pazarlama yaklaşımı uygulanır. Halbuki B2B ürünleri ve hizmetleri genellikle zorlukları, ihtiyaçları, özellikle de demografik yapıları, regülasyonları ve üretim-operasyon büyüklükleri birbirinden çok farklı olan farklı sektörlerdeki farklı müşteri gruplarına pazarlanır. Bu kitleleri ne kadar dar ve doğru tanımlayabilirseniz, ürün ve hizmetlerinizi o kadar iyi anlatabilir ve pazarlayabilirsiniz.
• Bloglar, arama motorlarında yer almak ve SEO analizleri, teknik incelemeler, sosyal mecra paylaşımları, e-posta ve videolar günümüzde çokça kullanılan B2B Pazarlama araçları arasındadır. İdeal bir CRM yaklaşımı, bahçe bakımı gibi bir gün bile aksatmadan sürekliliğini sağlamanız gereken, ayrıca bu pazarlama araçlarının mekanik yaklaşımıza insani dokunuş ve samimiyet eklemeniz gereken bir yaklaşımdır. 

3. Çok uluslu B2B firmalarda bile gördüğümüz büyük bir eksiklik de Satış ve Müşteri Hizmetleri ekiplerinin ürünlerin teknik detayları ve kullanım alanları hakkında yeterli bilgiye sahip olmamalarıdır. Teknik derinliği artan ürünlerde daha uzun vadeli, bilgiye ve güvene dayalı yaklaşım yapan firmalar kazançlı çıkmaktadır. 
4. Sektör standartlarını, bu olamıyorsa müşteri firmalarınızın standartların belirleme sürecinin içinde olun. 

Ülkemizde çoğu zaman göz ardı edilen bu konuda artık daha etkili olmız gerekiyor. Büyük birçok Amerikan, Alman, hatta Fransız B2B firması dünyada ve ülkemizde uzun yıllardır bunun çalışmasını ve lobisini yapıyorlar. Ülke sevgisi sözde olan ülkemizde gerek bürokraside, gerekse de sektörel platformlarda uzun vadeli de düşünülmediği, gün kurtarıldığı için bize dayatılan uluslar arası standartlar dışında da birçok standartı sorgulamadan kabul edildi. Bu da yerel firmamızın önünde büyük bir zorluk olarak duruyor. 

Herhangi Bir standartta söz sahibi olmak için o alanda en ileri ülke ve firma konumunda olmanız gerekir. Yine de, K.Amerika, Avrupa, hatta Avusturalya ve Japonya gibi bir çok ülkenin kendi sektör standartlarını kendi sanayisini koruma yönünde şekillendirdiği unutmamak gerekir. Bu yüzden de GSM, Beyaz Eşya, Elektronik ve Otomotiv sektörleri başta bir çok alanda farklı standarta sahiptirler. Yerli-Milli uygulamalarında bile hala yeterince korumayan, yurtdışı üretici bunu zaten üretiyor diye yerli firmaya gelişme şansı vermeyen bir çok yönetici var. Uluslarası standart belirleyecek teknolojik seviyelere bir çok sektörde ulaşmadığımız düşünülürse, bu alanda kamu, sektör ve firma yönetim bilicinin gelişmesi ve bize dayatılan standartların arkasında ticari amaçların olduğunu hatırlanması ve yeni büyüyen ihracat pazarlarında standart belirlemeye önem verilmesi bile bir yarar sağlayacaktır. 

Yaşama Uygulama: Yukarıdaki önerilerimizi dikkate alarak kendi ürünlerinizi ve hizmetlerinizi daha etkili nasıl tanıtabilirsiniz?

...............................................................................................................

...............................................................................................................

...............................................................................................................

5. Aynı B2B firma ve/veya nihai müşteriye hizmet sunan danışman, proje ofisi, hizmet firmaları gibi firmalar ile stratejik iş birliklerinizi artırın. Onların güvenilir referansları müşterilerilerinizdeki algınızı yükseltecektir. 
6. Ticaret, Sanayi Odaları ve İhracatçı Birlikleri ile yakın iş birliğinde bulunan bazı B2B firmalarımızın bu kuruluşların sağladığı irtibat ağlarından da etkili yararlandığını gözlemliyoruz. Örneğin, ISO’nun sağladığı Avrupa İşletmeler Ağı (Enterprise Europe Network  www.een-istanbul.org/) uluslararası sektörel iş birlikleri için çok etkili bir platform sunmakta, denemenizi öneririm. 

Son derece zor bir alan olan B2B Pazarlama’da, doğru yaklaşım ve stratejiler uzun vadeli bir perspektif ile ve önceliklendirerek uygulandığında başarı oranı kesinlikle yükselmektedir. 

Yekta Özcan Özözer
yekta.ozozer@surekligelisim.com.tr