'Fiziksel'den dijitale...

Altınbaş Üniversitesi İşletme Fakültesi Dekanı Prof. Dr. A. Ercan Gegez, koronavirüs günleriyle daha da ön plana çıkan 'fiziksel mağaza mı sanal mağaza mı' tartışmasını Turkishtime için kaleme aldı…

Geçtiğimiz günlerde Türkiye Araştırmacılar Derneği'nin (TUAD) 23. Araştırma Zirvesinde ilginç bir sunum izledim. Türkcell Pazarlama İletişim Direktörü Ahmet Yaman, fazla köşeli ve fazla bilindik araştırma yöntemleriyle elde edilmiş bulgulara rağmen, firmanın inandığı konularda içgörüyle tersine hareket ettiğinde de başarıyı yakalayabileceğini ve haklılığını ispatlayabileceğini örneklerle açıkladı. Yaman ABD'de Afrika kökenlilere yapılanları eleştiren Nike'ın Just Do It kampanyasının yüzlerinden biri olan ABD'Lİ atlet Colin Kaepernick'in Amerikan milli marşında ayağa kalkmamasını örnek gösterdi. İlk araştırma bulgularında Nike'a zarar getireceğini ortaya konmasına rağmen, Nike'ın atlete sahip çıkması sonucunda olayın nasıl tersine dönerek toplum gözünde Nike'ı haklı çıkardığını anlattı.

Benzer durumu çok kabul gören fiziksel mağazalar yok olacak öngörüsünde de gördük. “Fiziksel perkanedecilik ölüyor” iddiası da artık fazla klasik kaldı. Pazarlamada artık ya yöneticiler klasik kabullere karşı koymaya başladı ya da bunları kabullenmek istemeyenlere karşı müşteriler bilinçli ya da bilinçsiz olarak kendi tavırlarını ortaya koymaya başladılar. Ahmet Yalman'ın dediği gibi bazen klasik hareket tarzlarının tersine hareket etmek uzun vadede daha fazla kazanç sağlayabiliyor.

Özellikle son günlerde koronavirüs günleriyle geçen hayatımızdaki en önemli değişimlerden biri de sanal alışverişe yüklenmemiz oldu. İnternet mağazaları adeta kurtarıcımız oldu. 2 gün önce İngiltere Amazon'dan aldığım bir ürünü bugün göndermiyorlar. Öylesine büyük bir talep olmuş ki bazı ürünlerde dünya çapında bizim bölgemize sevkiyat durdurulmuş durumda. Alttaki resimde satın aldığım ürünü görüyorsunuz. Bakın ne yazıyor: Bu ürün Türkiye'ye gönderilmiyor. Şu anda yüksek talep nedeniyle bölgenize teslimat yapılamıyor. En kısa sürede teslimatı tekrar sağlamak için çalışıyoruz. Not: Bu ürün elden almak için uygundur.

İşin ilginç tarafı, ürünü Türkiye'ye gönderemiyor ama “click and collect” yani “internetten satın al ve git mağazadan elden al” opsiyonunu sunuyor. Kitap buraya gelemez ama Ben Türkiye dışından mağazadan alabilirim. Ne hale getirdi bu virüs bizi. Öyle görünüyor ki kimse virüsten sonra sadece Psikoloji İçin Matematiksiz İstatistik kitabına hücum etmiş olmayacağına göre Amazon gibi sanal mağazalardan alışveriş zirve seviyelere ulaşmış durumda. Mevcut lojistik hizmetlerindeki olası yavaşlamalarında amazon gibi firmaları en azından belirli bölgelere pazarlamama (demarketing) stratejisi uygulamaya yöneltmiş olabilir. Firmanın kısıtlı arz kaynaklarını (içine lojistiği de dahil ediyorum) kalite vb. hizmetten ödün vermemek adına arzı kısarak devam ettirmesi bazen gerekli olabiliyor. Herkese hizmet veremeyecekken herkese hizmet vermeye kalktığınızda kimseyi memnun edemiyorsunuz. Korona günlerini yaşadığımız bu zamanlarda Amazon sadece parası halihazırda ödenmiş olan ürünlerin teslimini yapmak için uğraşıyor. İngiltere Amazondan sipariş ettiğim benim ürünlerim şu anda Almanya'da bir iki gün bekledikten sonra nihayet yola çıktı. Ancak geçen hafta satınaldığım aynı ürünü artık alma şansım da yok. Amazon Amerika ve İngiltere bir süre bazı ürünler için Türkiye'ye hizmet vermiyorlar.

Konumuza dönersek, gördük ki internet'ten satın alma hayat kurtardı bu günlerde. Bildiğiniz gibi fiziksel mağaza mı sanal mağaza mı soruları uzun zamandır gündemde. Öyle değişik modeller çıktı ki brick and mortar (sadece fiziksel mağaza), click and mortar (sanal ve fiziksel mağaza), click and collect (internetten sipariş ver, mağazadan satın al.) aklıma ilk gelenlerden birkaçı. Bazıları click and collect'e BOPS (buy online, pick up in-store) da diyor.

Sonuç olarak, giderek hibrid yaklaşıma doğru bir dönüş başladı. Fiziksel mağaza ile sanal mağazalar birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısı olmaya başladı. Fiziksel perakendecilik yeni bir dokunuşla farklı işlevlerle sanalla birlikte gitmeye başladı. Bu işlevlerden biri de “online sipariş et, ürünününü fiziksel mağazadan al uygulaması.” Kendimin de çoğu kez tecrübe ettiği kargo şirketlerinin başarısızlığına karşı beklemeye sabrı olmayan tüketici ile tüketicisine mahcub olmak istemeyen satıcının ortak çözümü.

ABD'de geçmişte kapanan fiziksel mağazalardan kalan boşluklar artık yeni fiziksel mağazlar açma maliyetini de düşürmeye başladı. Bunun da etkisiyle click and mortar yükselişe geçti. Bloomberg Businessweek'e göre ABD'de perakendede harcanan her bir doların 90 cent'i fiziksel mağazalarda harcanıyor ve gelecek on yılın ortalarına kadar bu miktarın 75 cent'in altına düşmesi beklenmiyor. Geçmişte çok dillendirilen fiziksel perakende mağazaların yerinin sanal mağazalarca alınacağı ve fiziksel mağazaların yavaş yavaş yok olacağı senaryosu yavaş yavaş önemini kaybetmeye başladı. Bazı çevrimiçi çalışan markaların da fiziksel mağazalar açma yoluna gittiğini görüyoruz.

Ancak bu fiziksel mağazaların sadece satış amaçlı mı olduğu veya sanal mağazayla başka bağlantılar mı yarattığı konusu ayrı bir mesele. Bu mağazaların tüketicinin deneyimleme noktaları olduğunu söylemek de mümkün. Açık olan şu ki bir “click to mortar” dönüşüm sözkonusu. Yakın zamanlara kadar fiziksel mağazacılığın ortadan kalkacağını öne süren görüşe rağmen.

Perakende mağazaların işlevinin değişmesi perakende ile bağlantılı pek çok konuyu da etkiliyor. Örneğin eğer perakende mağazaların deneyim yaşatma fonksiyonu, satılacak ürünlerin sergilenmesi fonksiyonunun yerine geçecekse bu durumda mağaza atmosferi gibi karar alanları da farklılık gösterebilecektir. Mağaza atmosferinin “yaşatılmak isteyen deneyim”i yansıtır şekilde yeniden tasarlanması gerekebilecektir.
ABD'de perakende deyince akla ilk gelen mağazalardan biri olan Macy's, New York'taki mağazasını dijital çağa hazırlamak için 400 milyon dolar harcadı. Mağaza içinde bir bir mobil uygulama müşterilere rehberlik ederek ve yönlendirerek ilgilerini çeken herhangi bir ürün için bilgi verebiliyor Corona virüsü nedeniyle bazı büyük müzelerin fiziksel ziyaret yerine müzelerini sanal ziyarete açmalarını düşünün.

Ağırlıklı olarak biz fizikselin işlevinin nasıl değiştiğine yoğunlaşıyoruz ama dijitalin işlevinin de nasıl değiştiği önemli hale geldi. Örneğin artık klasik internet sitesi bir şey ifade etmiyor. Hatta en süper klasik internet sitesi de birşey ifade etmiyor. Şirketinizin internet sitesi veya sanal mağazası ne ölçüde müşterilerinizin “birşeyler yapmasına” müsaade ediyorsa o ölçüde doğru yoldasınız. Burada “birşeyler yapmaktan” kastettiğim şey ürün siparişi falan değil. Nike'ın sunduğu İnternet sitesi ziyaretçisinin kendi ürününü tasarlaması gibi bir etkileşim. Bunun arkasında iki gerekçe var. Bunlardan birincisi müşteriye Nike'ın tasarımcısı gibi davranma şansını vermek. Kim kendi yarattığı bir şeyi beğenmez ki? Böylece müşteri istek ve ihtiyaçlarını ortaya çıkaracak pazarlama araştırmalarına bile gerek kalmadan birey temelinde tüketiciye kendi istek ve ihtiyacına uygun ürün tasarlama şansı veriliyor.

İkincisi ise son dönemlerin modası olan, tüketicinin henüz farkında olamadığı tüketiciyi çalıştıran “self servis sistemi.” Firmalar giderek kendi yapmak zorunda oldukları işlerde tüketicileri kullanmaya başlıyorlar. Tüketicilerin bankaya gelmeleri yerine interneti kullanmaları gibi. Adeta bir self servis ekonomisi içinde yaşıyoruz. Bu durum firmalara önemli maliyet tasarrufu da sağlıyor tabii ki.

Sonuç olarak fiziksel mağazadan sanal mağazaya doğru başlayan yolculuk önce sanala doğru kaydı arkasından hibrid model click and mortar çıktı. Sanal mağazalara mahkum olduğumuz şu günlerde korona virüs deneyimleri insanları fiziksel mağazalardan kopardıkça hibrid yerine iyice sanala mı döneriz? Bu da ayrı bir senaryo. Olağanüstü dönemlerden geçtiğimiz kesin. Kısa bir süre sonra eski bildiklerimizden farklı şeyleri yaşıyor olabiliriz.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi İşletme Fakültesi Dekanı