Koronavirüs notları...

Altınbaş Üniversitesi İşletme Fakültesi Dekanı Prof. Dr. A. Ercan Gegez, COVID-19 salgınının ekonomik ve sosyal yansımalarını Turkishtime için kaleme aldı…

Bizim işletme literatüründe çevresel faktörleri tanımlarken beklenmedik olaylar olarak kategorize edilen bir faktör bulunur. Beklenmedik olaylar firmaları olumsuz ya da olumlu olarak etkileyebilen, tahmin edilemeyen ve genelde bir anda ortaya çıkan çevresel faktörlerdendir. Son zamanlarda hayatımızın içine girmiş olan COVID-19 meselesi de tam buna tanıma uyan bir vaka. Size şöyle söyleyeyim: hala tam olarak farkında değiliz ama dünya’ya bir uzaylı saldırısı olsa, belki de mevcut durumun sadece bir ya da iki derece üstü olurdu. Macron’un Fransa’da ulusa sesleniş konuşmasında “koronavirüse karşı savaştayız” demesi hiç de küçümsenecek bir söylem değil.

COVID-19’un dünyanın yaşadığı önemli miladlardan biri olduğu söylemi giderek önem kazanmaya başlıyor. Biyolojik silah olup olmadığı konusundaki teoriler bir kenara bırakıldığında, her geçen gün boyunca dünya çapında ekonomik etkilerinin ne derece dramatik sonuçlar yaratabileceğini tahmin etmek çok zor değil. McKinsey raporuna göre olası COVID-19 senaryoları ABD’yi İkinci Dünya Savaşının sona ermesinden sonra yaşanan herşeyden daha da kötü etkileme potansiyeline doğru taşıyor. Bu yazımda sizlere McKinsey raporu çerçevesinde belirtilen bazı hususları şirketler ve pazarlama açısından yorumlamaya çalışacağım.
Bir firmayı sarmalayan çevresel faktörlerdeki değişimler için üç durum sözkonusu. Birincisi sözkonusu değişim firma üzerinde hiçbir etki yaratmayabilir. İkincisi, değişim firma üzerinde olumsuz etki yaratır. Sonuncu seçenek ise değişimin firma üzerinde olumlu etki yaratmasıdır. Koronavirüs vakası da böyle karşımıza çıktı. Genellikle hem sektör bazında hem de firma bazında satış artışı veya düşüşüne yol açtı. Ne yazık ki bu satış artışlarının arkasındaki itici güç üzücü nedenlere dayanmaktadır. Şimdi sektör bazında ve tüketici davranışları temelinde bir genel değerlendirme yapmak istersek koronavirüsün hangi sektörleri nasıl etkilediğini ve etkileyeceğini inceleyelim.

Tüketiciler üzerindeki değişimlerin başında işten çıkarılma, maaşlarda kesinti gibi endişelerden kaynaklı gelecek korkusuyla tüketim harcamalarından tasarrufa doğru kayış ön plana çıkabiliyor. Ayrıca böyle bir endişesi olmayan tüketicilerin bile bir şekilde dışarı çıkamamaları da otomatik olarak bir miktar tasarruf yaratabiliyor. Ancak bu noktada internet üzerinden siparişlerde önemli artışla görülmeye başlanıyor.
Bu krizin en dikkat çekici taraflarından biri de dünya ülkelerindeki tüketici davranışları arasındaki farklılıkların ortaya çıkışı oldu. Sokağa çıkma yasağı gibi söylentilerin ortaya çıkmasıyla Fransızların şarap, ABD’lilerin tuvalet kağıdı, bizim makarna stoğu yapmamız insana “bir adada yalnız yaşayacak olsanız yanınızda ne götürürdünüz” sorusunun cevabının farklı ülke insanları için oldukça ilginç olabileceği hissini veriyor.

Tüketici temelinde bir diğer dönüşüm özel markaların öne çıkması olacak. Aslında özel markalar COVID-19 öncesinden de yükselmeye başlamıştı. COVID-19’dan sonra özel marka tercihinin daha da artması beklenebilir. Özellikle fiyat ve kalite performansı değerlendirmesi de satın alma aşamasında önemli hale gelecektir. Ayrıca biz bu dönemi daha önce denenmemiş yeni markaların da satın alınabildiği bir dönem olarak göreceğiz.

Tüketicilerin belirli alışkanlıklarının mecburen değişmeye başladığını görüyoruz. Örneğin sağlık ve sağlık takviyesi ürünlerine dönük satın almanın artacağını beklemek doğal. Ancak bazı dayanıklı tüketim malı harcamalarında düşüş yaşanmasını beklemek lazım. Örneğin araba ev gibi yüksek fiyatlı harcamaların da azalması ve virüsle geçen her gün ekonomik kriz ve belirsizlik beklentisinin bunu daha da körüklemesi kaçınılmaz.

Ayrıca yüksek restoran harcamaları ve spor salonu üyelikleri de olumsuz etkilenmeye başlayacak sektörlerden. Talebin azalmasının arkasında yatan nedenin mekansal olarak müşterinin, hizmetin verildiği yerde olamaması var. Bu noktada örneğin sadece fiziksel kalan fitness salonları hazırlıksız yakalanmış oldu. Örneğin bu spor salonlarının müşterilerine bir takım evde yapılacak spor faaliyetlerini içeren veya bazı günlük fitness değerlerini anında cep telefonu aplikasyonlarına yükleyen yazılımları da varsa, müşterilerine evde de kendilerini salona bağlı tutacak bazı uygulama içi programlar yaratabilme şansları var. Bu noktada bazen fijital diye tanımlanan fiziksel ve dijital birlikteliğinin önemi ortaya çıkıyor sanki.

Ulaştırma ve turizm sektörleri de doğrudan zarar gören sektörlerden biri. Seyahat imkanlarının kısıtlanması, insanların sokağa çıkmaması ve hatta sokağa çıkmanın yasaklanması özellikle havayollarını ve kara taşımacılığını çok kötü etkileyecek.

Hizmet desteği veren firmalar da zor durumda. Araştırma sektörünü düşünün. İnsanla çalışmak durumundalar. Firmalar adına anket yapmak üzere sahada çalışmak, 8-10 kişiyi birararaya getirdikleri odak grup toplantıları yapmak. Bunların hepsi zora girdi. Bu durum sadece araştırma şirketlerini vurmakla kalmadı, onlardan hizmet alan şirketleri de verecekleri kararlarda araştırma desteğinden mahrum bıraktı.

Mevcut durumda talebin geçici olarak artması ve azalması kadar bir de kalıcı olarak talep artışı yaratacak alanlara dikkat çekmek lazım. COVID-19 krizi sonrasında alışkanlık haline gelen bazı ürünlere olan talep geçmişte olduğundan daha fazla olabilecektir. Örneğin dezenfektan ürünler koruma amaçlı olarak talep görmeye devam edebilir.

Bahsetmiş olduğum gelişmeler ve sektör temelli tahminleri bir kenara bırakırsak şu anda her firmanın bir COVID-19 Acil Eylem Planının hazırlanması gerekmektedir. Bu plan olası senaryolar üzerine inşa edilmelidir. Planınız ne kadar iyi olursa olsun, bugüne kadarki altyapınız en zayıf halkanızdır. Kötü bir plan iyi bir altyapıyı işlevsiz kılar ama muhteşem bir planın iyi bir altyapıya dayanmaması durumunda da planınız “sadece o kötü altyapı için muhteşem” olmaktan öteye gidemez. Altyapıdan kastettiğim bu öngörülemez olaya firmanızın tedarik zincirinin, dağıtım kanalının, müşterilerinin, çalışanlarının ne ölçüde hızlı ve adapte edilebilir aksiyonlarla cevap verebilir olduğu. Örneğin tedarik zinciri çeşitliliğiniz olup olmaması, dışarı çıkamayan müşteriye sizin ulaşabilir olup olmamanız gibi. Aslında bu tür krizlerde firmaya özgü etkiler kadar sektöre özgü etkilerin de firmayı etkilemesi kaçınılmazdır. Yani bazen altyapınız ne kadar güçlü, esnekliğiniz ne kadar fazla olsa bile sektörel krılganlığınız yüksekse yine eliniz kolunuz bağlı kalırsınız.

Firmaların tüketicileri fiziksel mağazlara çekemeyecekleri bu noktada firmaların varsa internet mağazalarında daha fazla müşteri deneyimi yaşatabilecek, müşteriyi sanal mağazada daha fazla tutabilecek deneyimsel çalışmalara ihtiyaçları var. Temel ihtiyaçları karşılayan büyük süpermarketleri kastetmiyorum. Onlar zaten şu anda aşırı taleple uğraşmak durumundalar. Bunlar dışındaki firmalardan bahsediyorum. Restoran ve eğlence harcaması gibi bazı harcamaların azalması, diğer firmalar için müşteri cüzdan payından yer kapmaya fayda sağlayabilir.
Müşterileriniz spesifik bir krizde daha önce satın aldıkları ürününüze veya hizmetinize ihtiyaç duymayabilir. Örneğin COVID-19 krizi ile restoranlar kapandı. Ancak bu restoranların müşterileriyle bağlarını koparmaması gerekiyor. Müşteriler bu gibi zamanlarda müdavimi oldukları firmaları yanlarında görmek istiyorlar. Türkiye’de de güzel uygulamalar var. Otel olarak sadık müşterilerinize hizmet veremiyor olabilirsiniz ama bu dönemde otelinizi sağlık çalışanlarına tahsis etmeniz bunu duyan müşterilerinizi mutlu edecektir. Pazarlamada toplumsal refahı çok önemlidir. Günümüzde bilinçli müşteriler artık zor zamanlarda toplumun yanında olan firmaları farklı yere koyuyor.

Firmaların iç müşterileri olan çalışanlarına karşı davranışları da oldukça önemlidir. Firmalar bu dönemde evden çalışmak zorunda olan personeline ilişkin bazı internet bazlı moral yükseltici eğitimler gibi uygulamalar geliştirebilirler. Ne yazık ki, Türkiye’de firmalar iç müşteriye gereken önemi pek vermiyorlar. Bu gibi dönemkerde maliyet tasarrufu sağlamaya çalışırken yanlış karar almamaya dikkat etmeleri gerekiyor. COVID-19 döneminde yaşanabilecek insan gücü sirkülasyonu, kriz sonrasında pek çok firmanın çalışan yetenek havuzlarının allak bullak olmasına neden olabilir. Tam tersi olarak da bazı firmaların basiretsiz tutumları nedeniyle firmaya bağlılıklarını yitiren yetenekli çalışanlar daha uzun vadeli düşünen firmalara kayabilirler.

Bu gibi dönemlerde firmaların mutlaka gözden geçirmesi gereken alanların başında fiyatlama gelmektedir. Pek çok sektördeki talep eğrisi olumlu ya da olumsuz değişime uğramıştır. Ne yazık ki talep artışı yaşanan bazı sektörlerde karı maksimize edici fiyatlama, stoklama gibi etik dışı uygulamalar görülmektedir. Fiyat dışında yüzyüze satış da bir pandemik hastalık durumunda en çok yara alan alanlardan biridir. Bu yüzden uzaktan ve online satış gibi yüzyüze satış alternatifleri değerlendirmeye alınmalıdır. Ürünler konusunda da fazla fonksiyonellikten kaçınarak, daha temel özelliklere yoğunlaşıp müşterinin temel ihtiyaçları karşılanmaya çalışılmalıdır.

Devletlere de önemli görevler düşmektedir. Bunların başında şeffaflık ve sosyal bilinçlendirme gelmektedir. Çünkü işin bir de sosyal tarafı var. Sürecin yönetiminde işin sağlık tarafı kadar iletişim tarafı da önemli. COVID-19 yüzünden karantinadan kaçanların haberlerini sürekli izliyoruz. Bu kişiler karantinadan kaçıyor. Peki ufacık bir nezlede “ben virüs mü kaptım” diyerek hastanelere koşan hastalar olduğu gibi kendisinde olası belirtileri görüp de karantinaya alınacağı korkusuyla hastaneye gitmekten kaçınanlar yok mu? Galiba bu kişilerin korkularını minimize edecek iletişim kampanyalarına da ihtiyaç var. Evhamlı davranarak gereksiz yere hastaneleri meşgul edenleri ve olası belirtileri taşıyanların hastaneye gitme korkularını azaltacak, virüsle mücadelede sokağa çıkmanın yaratabileceği zararları anlatacak sosyal iletişim kampanyaları. Virüsle mücadele kadar virüsü körükleyen algılarla da mücadele etmeli dünya ülkeleri.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi İşletme Fakültesi Dekanı