Müşteri ile Empati Tamam, ya Müşteri Olmayanla?

Bugün tüm markaların odağında müşteri var. Müşteri memnuniyeti önemli. Fakat bundan fazlasına ihtiyacımız olduğu kesin.

Müşteriye bu kadar ilgi gösterilmesi tabi bir gecede olmadı. Bu uzun yılları alan bir evrimin sonucu. Sanayi çağında müşteri sadece tüketiciydi. Görüşleri, düşüncüleri, memnuniyeti, ihtiyaçları ya da problemi önemli değildi. Çünkü üretilen her şeyi satın almaya hazır bir kitle vardı. Temel ihtiyaçlar henüz giderilmemişti. Fakat zamanla temel beklentiler karşılanınca, ana gereksinimler giderilince ve rekabet yani arz da artıkça müşterinin istekleri daha önemli olmaya başladı. 

Ne üretirse satan kocaman markalar bir süre sonra pazarlama ekipleri kurmak zorunda kaldılar. Yeni  bir meslek ortaya çıktı ve pazarlama profesyonellerimiz oldu. Bu insanların amacı daralan pazarda penetrasyonu artırmak , nazlanmaya başlayan müşteriye daha çok satış yapmaktı. Rekabet daha da kızıştıkça pazarlama becerilerimiz ve yaratıcılıklarımız da arttı. Marka yönetimi, pozisyonlama, neuromarketing, fiyatlama gibi kavramlar türedi. Kanallar çeşitlendi. Gazetelere, televizyonlar eklendi. Artık müşteri tercihleri önemsenen varlıklardı. Fakat hala ürün ya da marka geliştirme süreçlerinde yoktular.

Ar-Ge projelerinin temel girdisi uzman ekiplerin, mühendis kadroların ve yöneticilerin bilgi, beceri, görüş ve sezgileriydi. Ar-Ge’nin temel girdisinin müşteri istek ve ihtiyaçları olması oldukça yenidir insanlık tarihinde. Ama artık en azından müşteri kavramı önemliydi. Müşteri İlişkileri departmanları bile kuruldu. 

Uzunca bir süre müşteriye biçilen rol yine de edilgendi. Tamam, müşteri ile konuşalım, bir iletişim ve ilişki içerisinde olalım ama müşteri nihayetinde bizim ona sunduğumuz ürün ya da hizmeti alacak kişilerdi. Benden almasa dahi rakiplerden alacaktı. O satın alan ve biz satandık.

Müşterinin ürün geliştirme süreçlerine aktif katılımı çok çok yeni bir olgu. Bırakın insanlık tarihini en fazla 150-200 yıl geriye giden endüstrileşme tarihimizde bile oldukça yeni bir eşik. 1987’de Harvard profesörlerinden Peter Rowe’un “Design Thinking” kitabını yayınlaması ve bunu 1991 yılında IDEO’nun Stanford Design School’da “Design Process”i modelleyerek ana akıma ulaştırması çok büyük bir adımdır. 

Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünce) tasarım ve ürün geliştirme yani inovasyon süreçlerinin başına müşteri ile empatiyi yerleştirmesi oldukça radikal bir paradigma değişikliği. Sadece bir şeyler satılmaya çalışılan kitleler artık kendi kullanacakları ürünlerin özelliklerini belirleme noktasına geldiler. Çift yönlü bir etkileşim ve iletişimin olması büyük bir gelişme. Fakat günümüzde dahi müşteri yeterince tasarlayan/geliştiren/inove eden değil. Co-creating belki de son 10-15 yıldır bazı markaların kısmen yapabildiği bir şey.

Buraya kadar müşterinin inovasyon süreçlerine dahil olmasının serüvenini özetledik. Müşterinin önemini artık anladık. Onların geliştirme süreçlerinde olması gerektiğini, bundan böyle müşteri tatminin çok zor olduğunu, sürekli yenilik ve en iyisini isteyen bir kitlenin bizi beklediğini, müşteri istek ve ihtiyaçlarını çok iyi anlamamız ve hızlı bir şekilde çözmemiz gerektiğini öğrendik.

Peki henüz müşterimiz olmayanlar?

Müşterimizin istek ve şikayetlerini gidermeye çalışıyoruz. Müşteri memnuniyeti çok önemli bir performans göstergemiz. Ama müşterimiz olmayan, henüz hiçbir ürünümüzü kullanmayan, hatta ısrarlı bir şekilde bizi reddeden kitleleri anlamaya çalışıyor muyuz? 

Müşteri ile empatiyi kısmen yapıyoruz. Müşteri olmayanla empati kuruyor muyuz?

Halbuki müşterimiz olmayan insanların sayısı müşterilerimizden çok fazla. Hatta sadece bizim ürünlerimizi değil rakiplerin de ürünlerini almayan yani bizim sektörümüze hiç girmemiş milyonlar var. Peki neden bu kadar büyük bir grubu sürekli göz ardı ediyoruz?

Asıl inovasyon fırsatı ürünümüzü almayan insanlarda yatıyor. Bu kişiler neden bizden alışveriş yapmıyor? Hatta neden hiçbir rakip ürünü almıyor? Hangi ihtiyaçları yeterince karşılanmıyor? İhtiyacını tam karşılamayan eğreti ürünler yerine kendi çözümlerini mi geliştiriyor? Ya da kendisi de bir şey yapmak yerine tamamen pasif olarak mı bekliyor? 

Bazen markalar hiçlikle rekabet eder. Müşteri olmayanlar tatmin edici bir çözüm bulamadıklarında taleplerini ertelerler. Yani hiçbir şey satın almazlar. Airbnb müşterilerinin yaklaşık %40’ı eğer Airbnb olmasaydı seyahat etmeyeceğini belirtiyor. Bu insanların ihtiyacı görünenden çok fazlası. Yani konaklama olmadığı aşikâr. 

Esas büyüme dalgası müşteri olmayan kitlelere ulaşmaktan gelir. Bu insanları rakiplerden önce görür, anlar ve pazara çekerseniz sadık müşteriniz olabilirler. Kendi çözümlerini geliştiren ya da pazardaki hiçbir çözümü satın almayan ve ihtiyaçlarını erteleyen kitleler en büyük inovasyon ateşleyicisidirler. Onlara ulaşmak, onlar gibi bir süre yaşamak, ihtiyaç ve problemlerini anlamak ve onları da ürün geliştirme, tasarım ve tüm inovasyon süreçlerini dahil etmek zorundayız.

Sadece müşteri ile değil müşteri olmayanla da empati kurmamızın zamanı geldi.

Ferhat Demir