Pandemi döneminde hızlı tüketim ürünlerindeki fırsatların görülmesi

Aralık 2019… Çin’in Wuhan kentinde  patlak veren salgın bütün Dünya’yı etkisi altına aldı. Yıllar önce birisi çıkıp böyle bir salgınla karşılaşacağımızı söylese, hele hele bilimin bu denli geliştiği 2020 senesinde bütün Dünya’da herkesin evlerindan çıkamayacak duruma geleceğini belirtse, büyük ihtimalle hepimiz buna gülerdik. 11 Mart 2020’de ülkemizdeki ilk vakanın açıklanmasından itibaren 1 seneyi aşkın bir süre geçti. Değişkenlik gösteren vaka sayılarından dolayı farklı dönemlerde, farklı kısıtlama kararları alındı. 

Tahmin edersinizki, alınan önlemlerin bir kısmı alışverişçi davranışlarını etkileyebilecek kararlardı ve yazımda da hızlı tüketim ürünleri özelinde bu konuya değineceğim. Hepimizin hatırlayacağı gibi ilk başta bireylerin birbiri arasındaki teması azaltmak amacıyla, cafe, restoran gibi birçok yer belirli süreliğini kapatıldı. Birçok firma uzaktan çalışma veya hibrid (haftanın belirli günü evden, belirli günü ise ofisten çalışma) sistemine geçiş yaptı. Hal böyle olunca evde fazla zaman geçirmeye başladık ve günlük rutinlerimiz değişti.

Sonrasında tüm restoran, pastane ve benzeri iş yerleri, paket servis veya gel-al sistemi uygulanacak şekilde, müşterilerin oturmamaları kaydıyla hizmet vermeye başladı. 65 yaş ve üzeri ve kronik hastalığı olan bireylerin dışarı çıkmaları sınırlandırıldı. Bazı illerde market ve pazar yerlerine çocukların girmesi engellendi. Nisan 2020 ayı içerisindeki bazı kısıtlamalar 31 il özelinde uygulandı. Belirli tarihlerde market ve bakkalların çalışma saatleri 08:00-23:00 olarak değiştirildi. Dışarı çıkma kısıtlamasının olduğu 23-24 Nisan 2020 tarihlerinde ise 09:00-14:00 saatlerinde vatandaşlarımız kendilerine yakın market ve bakkallara zorunlu ihtiyaçlarını karşılamaları kaydıyla gitmelerine izin verildi. 

65 yaş üstü ve 20 yaş altı vatandaşlarımıza, koruma amaçlı, tehlikeli yaş grubunda oldukları ve virüs taşıma olasılıkları yüksek oldukları için dışarı çıkma kısıtlaması getirildi. Bir dönem ise sadece onların çıkabilecekleri saat dilimleri onlara özel olarak planlandı.

15-19 Mayıs 2020 tarihlerinde dışarı çıkma kısıtlaması sadece 15 il özelinde uygulandı.

Alış-veriş merkezleri ve kuaför’ler belli bir süreliğine kapatıldı. Sonrasında kuaförler açıldı ve alışveriş merkezleri hes koduyla vatandaşlarımızı kabul etmeye başladı.

Haftaiçi saat 21:00’den sonra dışarı çıkamadık, haftasonu saat 17:00’ye kadar en yakın marketlere alışverişe gidebildik derken… Şu an ise buna benzer kısıtlamalar ilden ile, vaka sayılarındaki farklılıktan dolayı, değişkenlik gösterecek bir şekilde uygulanmakta.

Geçtiğimiz bu 1 sene içerisinde görüldüğü üzere alışveriş alışkanlıklarımızı etkilebileyecek birçok değişiklik yaşandı. Perakendecilerin çalışma saatleri, ilden ile farklılık gösteren kısıtlamalar, belli yaş gruplarının dışarı çıkabilmesi, yakın perakendecilerden alışveriş yapabiliyor olmamız, hafta içi ve hafta sonu değişkenlik gösteren dışarı çıkma kısıtlamaları dolayısıyla adapte olmak zorunda olduğumuz değişen alışveriş saatleri..

İnanması zor ancak 1 senemiz bu şekilde geçti ve bu süreç hala devam ediyor. Peki bu denli değişkenlik gösteren kısıtlamaların olduğu böyle bir dönemde, alışverişçilerin alışkanlıklarındaki değişiklik karşısında hızlı tüketim ürünleri üreten üreticilerimiz önlerindeki engelleri ve fırsatları nasıl görmeli? Nelere dikkat etmeli? 

Alışverişçi Davranışlarını Anlama

İlk vakanın açıklanmasından sonra Covid-19’un etkilerinin ülkemizde nasıl görüleceği, ne gibi önlemler alınacağı merak konusuydu. Alışverişçilerin bir kısmı bu dönemde, mevcut durumla ilgili korku ve belirsizlikten ötürü, marketlere koşarak makarna gibi raf ömrü uzun ve hesaplı ürünleri depoladı. Tuvalet kağıdı gibi kişisel bakım ürünlerini ihtiyaçları olacağını düşünerekten fazladan aldılar. 

Kısıtlamaların başlamasıyla beraber, e-ticaret’teki yükselmekte olan trend daha da ivmelendi. Birçok perakendecimiz bu alandaki yatırımlarını daha da arttırarak, evlerimizde her türlü kişisel ihtiyaçlarımızı sağlayabileceğimiz konforu başarılı bir şekilde bizlere sağladılar. Mevcut perakendecilerimiz bu anlamda operasyonlarını güçlendirirken, aslında asli işi hızlı tüketim ürünleri perakendeciliği olmayan üreticilerimiz bile bu alanda atılımlar yaptılar.

Tabi konu sağlık olunca doğal olarak kolonya, dezenfektan gibi ürünlerin satışı hızlandı. Üreticilerimizin bir bölümü iletişimlerinde sağlık ve hijyen temalarını ön plana çıkarmaya başladı.

Kısıtlamalar neticesinde doğal olarak evde daha fazla zaman geçirmeye başladık. Buna bağlı olaraktan un, maya gibi kategorilerin satışları arttı. Hepimiz en az bir kere hamur mayaladık, pizza, poaça veya ekmek yaptık. Baktığımız zaman böyle değişkenlik gösteren bir pazarda, alışverişçilerin nabzını anlamadan hareket etmek hiç ama hiç kolay değil. Bundan dolayı aşağıdaki konu başlıklarını ve benzer konuların altında yatan nedenleri anlamak, üreticilerimizin  fırsatları yakalayabilmeleri için oldukça kritik.

1. Pandemi döneminde, perakendeci ve kanal tercihleri
2. Perakendeci ve marka tercihlerinin altında yatan motivasyonlar
3. Alışverişçilerin alışveriş misyonu
4. Alışverişçilerin sepetlerinde yer alan ürünler
5. Değişen yaşam biçimimizin ürün tercihlerimize etkisi
6. Marka İletişimde kullanılması gereken unsurlar
7. Aşılama sonrası alışverişçi davranışları 
8. Alışverişçilerin tercih ettiği ürün boyutları ve varyantları
9. E-ticaret alışverişçilerin memnuniyeti etkileyen unsurlar 
10. Pazardaki yeni trendler

Promosyonların Etkisi

Alışverişçi tercihlerinin değişkenlik gösterebildiği bu dönemde promosyonun öneminden ve etkisinden konuşmazsak tabiki olmaz. Birçok kategoride ancak Covid-19’dan ötürü satışları iniş trendine giren ve 2020’deki satış hedeflerinin beklenenin gerisinde kalan kategorilerde daha yüksek ihtimalle, 2021’in ilk yarısını güçlü bir şekilde kapatabilmek için promosyonel aktivitelerine hız vermesi kuvvetle muhtemel. 

Dolayısıyla alışverişçileri etkilebileyecek, promosyonların önemli olduğu böyle bir dönemde, farklı promosyon tiplerinin üreticilerin kategorilerinde veya girmeyi düşündüğü yeni kategorilerde nasıl performans gösterdiğini anlamaya çalışması, rakipleri ile pazarda nasıl mücadele edeceği noktasında ve rekabeti daha rahat okuyabilmesi konusunda yardımcı olacaktır. Bu bilgiyi nokta bazlı değerlendirmek ise, doğru kanalda doğru promosyon stratejisinin alınmasına yardımcı olacak, kararların daha efektif çalışmasına ve ROI’lerin yükselmesine yardımcı olacaktır. Markanızın ve rakiplerinizin marka performansını ölçme konusunda ise satışların promosyon etkisi olmadan ne durumda olduğunu görebilmeniz ise uzun vadede alacağınız kararlarda önünüzü daha rahat görmenizi sağlayacaktır. Özetleyecek olursak dikkat edilmesi gereken bazı önemli konular:

• Marka performansını promosyon etkisi olmadan ölçümleme
• Promosyonun satışlarınıza etkisinin ne olduğunu görme
• Hangi promosyon tipinin doğru bir şekilde çalıştığını görme
• Hangi promosyon tipinin hangi kanalda doğru bir şekilde çalıştığını anlama
• Fiyat stratejileri

Micro Seviyede Data

Farklı dönemlerde alınan farklı kısıtlama kararlarından dolayı, üreticilerimizin ellerindeki satış datasını mikro seviyelerde yorumlaması, kendi markalarının ve rakiplerin ürün performansını, alışverişçilerin tercihlerini, daha doğru anlamalarına ve almaları gereken kararları daha sağlam atmalarına yardımcı olacaktır. Çeşitli dönemlerde, 81 ili, 31 ili, 15 ili ve son dönemde ilden ile değişen kısıtlama kararları, dataya farklı bölge ve farklı il detaylarında bakmanın önemini arttırmaktadır. 

Data Yorumlamanıza Yardımcı Olan Araçlar

Pazarın hareketli olmasından ötürü, sadece pandemi döneminde değil, aslında her zaman ihtiyacımızın olduğu başka bir şey ise, data’dan çok hızlı bir şekilde içgörüler elde etmemize yarayan dijital araçlar. Marka ve araştırma ekiplerinin data’dan içgörü elde etmeye çalışması, alınacak kararların bütçelendirilmesi, sunumlar hazırlanması ve onay alınması derken hızlı değişkenlik gösteren pazarda üreticilerimizin kararlarını geç almasına neden olabilir. Bu noktada, otomatize olarak çalışan, datadan içgörü elde edilmesine yarayan, hatta sunum hazırlanmasına yardımcı olacak araçların kullanılması değişkenlik gösteren pazar dinamiklerini anlık olarak anlamamıza yardımcı olup zaman kazandıracağı gibi, aynı zamanda çalışanların verimliliklerini de arttırmalarına yardımcı olacaktır.

Son olarak, unutmamalıyızki her sorun aslında doğru bir şekilde analiz edildiğinde bir fırsattır ve gelecekteki başarılarınızın tohumlarını içerisinde barındırır… 

Berkan Deliağa