Turkishtime AR-GE 250


Yöneticiler için atasözleri

Prof. Dr. Ercan Gegez

Elime bir atasözleri kitabı geçti. Sayfalarını karıştırırken tipik huyum yine nüksetti: “Herşeye pazarlama penceresinden bakmak.” Sayfaları çevirirken atasözlerinin anlamlarını işletmeci gözüyle yorumlamaya başladım. Bu işi çok sevdim. Sanırım zaman zaman yapacağım. İşte birkaç örnek:

Aba Altından Sopa Göstermek

Aklımda kalan bir söz var. Geçmişte duymuşum kim söyledi bilmiyorum ama kafama yazmışım: “En iyi şoför frene en az basan şofördür.”  Aba altından sopa göstermek de bunun gibi bir şey. Hani vardır ya, trafikte şurada burada bağırıp çağırıp kavga çıkartırcasına davrandıktan sonra öbür arabadaki iri yarı adamın arabadan inmesiyle etrafa bir “ayıracak adam yok mu?” bakışı atan kişiler. Bu iş de buna benziyor. Kavga çıkarmadan kavga çıkarabileceğinizi göstermek. Çoğu zaman iş rekabetinde yaptıklarınızdan çok yapabileceklerinizi göstermeniz size daha ucuza mal olur. Hiçbir firma gereksiz yere rekabeti körükleyecek bir davranış içine girmek istemez. Karşı tarafın da bu davranış içine girmemesi için ona da bazı sinyaller göndermek gerekebilir. İşte buna da aba altından sopayı göstermek diyoruz.

Aba altından sopa göstermek bazen sektörde mevcut rakiplerinize, bazen pazarınıza girmek isteyen yeni rakiplerinize ve hatta bazen tedarikçilerinize bile uygulanabilen bir strateji. Türkiye’de çok büyük bir peynir üreticisinin teneke tedarikçilerinin fiyat artış taleplerine “o zaman biz de teneke işine girer, kendi fabrikamızı kurarız” şeklinde cevap verdiğini duymuştum. Tedarikçilere aba altından sopa gösterilmişti. 

Aba altından sopa gösterme işinin bazen basın yoluyla yapıldığını ve rakiplerin duyması istenen mesajların bu şekilde verildiğini de görebiliyoruz. Türkiye’de bir firmanın genel müdürünün bir röportajda “Kuzey Avrupa pazarına doğru genişlemeyi ciddi olarak düşünüyoruz” şeklindeki bir açıklaması, Hollanda’lı bir firmanın Türkiye pazarına giriş hamlesine karşı bir uyarı olabilir mi? Aba altından sopayı göstermek çoğu zaman sopayı çıkarmaktan daha iyidir.

Abayı Yakmak

Kimbilir kaç kere abayı yakmışızdır? Günümüzde gençlerin pek kullandığı bir laf değil abayı yakmak. Onların jargonunda yok sanki. Biraz eskidi gibi.  Belki kelime veya atasözü temelinde çok kullanılan bir kalıp olmamakla birlikte anlamsal olarak bazen çoğumuzun hislerini tam olarak ifade edebilen bir ibare. 

İnsanlar her zaman abayı sadece sevgililerine yakmıyor. Markalara da abayı yakanlar var. Aşk markası kavramı klasik marka sadakatinin ötesinde tüketicinin markaya tamamen irrasyonel bir şekilde, tutkuyla bağlanması anlamına geliyor. Bu öylesine bir tutku ki tüketici, markanın logosunu vücuduna dövme olarak yaptırabiliyor veya saçlarına kazıtabiliyor. Aşk markaları tüketiciler tarafından diğer markalardan daha yoğun kullanıma maruz kalıyor.

Aslında aşk markalarına geçişin arkasındaki en önemli nedenlerden biri pazarlamada yaşanan evrim. Geçmişte sadece işlemsel bir ilişki arzeden, yani üreticiden tüketiciye ve tüketiciden üreticiye değer/para, vs. akışını içeren pazarlama yavaş yavaş ilişkisel boyuta taşındı. Firmalar müşterileriyle sadece satın alma esnasında değil, satın alma öncesinde ve sonrasında da ilişki içinde olmaya başladı. Eskiden aşk markaları yok muydu? Muhtemelen vardı ama belki de bu aşk platonikti. Firmalar, aşıklarının duygularını yönetemiyorlardı. Aşk markalarının aşıkları (aşık tüketiciler), hala aşıktılar ama aşklarına en azından bilinçli ve/veya ayrıcalıklı bir karşılık alıp almadıkları meçhuldü. 

Eğer aşk markası diye bir kategori varsa, bir aşk markasının yönetiminin de kendine özgü birtakım özelliklerinin olması gerekiyor. Çünkü aşk markasını yöneten yöneticiler aşk unsurunun gerektirdiği tadı tuzu da markalarına katmak zorundalar. Yani bu iş çift taraflı gitmeli: hem firma hem de tüketici aşkın farkında olmalı. Aslında aşk bir kıvılcımla başlıyor ve bunun büyümesi için zamana ihtiyaç oluyor. Hiçbir aşk markası bir gece de aşk markası olmuyor. Bunun için hem firmanın hem de tüketicinin çaba harcaması gerekiyor. Her markanın aşk markası olma kaygısı taşımasına gerek var mı? Bence yok. Zaten ağırlıklı olarak tüketim ürünlerinde gördüğümüz bir olgu aşk markası. 

Ağaç Yaşken Eğilir

Ağaç yaşken eğilir. Birine bir şeyler aşılamak istiyorsanız bunu küçükken yapıyor olmanız gerekiyor. Son dönemlerde çocuklar pazarlamacıların ve reklamcıların gözdesi haline geldi. Bunun en temel nedenlerinden biri çocukların satın alma kararları üzerindeki etkisi. Pek çok çocuk anne babalarının satın alma kararlarını doğrudan etkileyebiliyor. Yıllar önce sanırım asistanlık dönemlerimde bir öğretim üyesi arkadaşım ve onun küçük oğlu Ege ile benim arabamdaydık. Birdenbire küçük Ege “bu arabanın markası ne?” diye sordu? Markayı söyleyince “Biz de bu arabadan alalım, bu arabanın müzikleri güzel” demişti. Gülmüştük. Ama artık gerçekten çocukların satın alma kararlarında etkili oldukları akademik çalışmalarla da kanıtlanmış durumda.

Çocukların satın alma kararları üzerindeki etkisinin ötesinde firmalar çocuklarda kendi marka bilinilirliklerini arttırmaya çalışıyorlar. Örneğin Toyota’nın “benim babam Toyota gibi adam” reklamını hatırlayın. Güçlü ve sağlam baba figürü ile Toyota’yı bağdaştıran bir kampanya. 

Geleceğin büyükleri, bugünün çocukları hepimiz için çok önemli. Umarım firmalar Covid-19 nedeniyle eğitimlerinde çeşitli zorluklarla karşılaştıkları şu günlerde çocukları hatırlayıp, eğitimlerine katkıda bulunacak kampanyalar geliştirirler.