Turkishtime AR-GE 250


Marketing Holmes yazdı... Pepsi tadım testi işe yarar mı?

Turkishtime Dergi

marketing holmes"Adına Bakma Tadına Bak" sloganıyla tüketicileri kör tadım testine davet eden Pepsi, son dönemlerin şüphesiz en iddialı kampanyalarından birine imza attı. Kampanya sonucunda % 59'luk bir oranla tercih edildiğini duyuran marka, toplumda bir şehir efsanesi olarak dolaşan miti de realiteye döndürme noktasında oldukça cesur bir adım attı.

Pepsi - Coca Cola rekabetinin tarihini bilenler, bu testin aslında ilk olmadığını biliyor. 1975 yılında ABD'de benzer bir çalışmaya imza atan marka, Türkiye'de ulaştığı sonuçlara benzer bulgulara dayanarak büyük bir reklam kampanyası düzenlemişti. Bu kampanya sonucunda da Coca Cola'yı formülünde değişiklik yapmaya dahi zorlamıştı.  Ve rakibinin hatalı pazarlama stratejileri sonucunda da pazarda lider marka konumuna yükselmişti! Coca Cola'nın toparlanıp kaybettiği pazar payını alması ise fazla sürmedi.

Coca Cola'nın çabuk toparlanmasının ardında ise iki neden vardı: Bir yudum içilerek yapılan tadım testlerinin tam anlamıyla bir deneyim sunmaması ve marka algısının satın alma kararlarında oldukça belirleyici olması.

Ben bu kampanyanın kısa vadede satışları olumlu yönde etkileyeceğini ancak orta ve uzun vadede beklenen etkinin sağlanamayacağını düşünüyorum. Markanın kısa vadeli çözümler yerine, marka algısını yukarılara taşıyacak, tüketicilerin satın alma kararlarında çok daha etkili olacak bir takım stratejiler belirlemesinin çok daha doğru olacağı kanaatindeyim. Tarih tekerrürden ibaret.

 

***

Doğru işbirliği markaya kazandırır

fbbb1

Markalar cirolarını artırmak, gelir devamlılığı sağlamak ve farklı segmentlere yönelik hizmetler sunmak amacıyla başka markalarla işbirliğine gidebiliyor. İşte iki başarılı örnek: Teknosa ve Fenerbahçe.

Teknosa’nın Disney ile işbirliğini CEO'su Bülent Gürcan "aile içi deneyimi mağazalarımıza taşımak istiyoruz" sözleriyle açıklıyor.

Geçtiğimiz ay oldukça sık konuşulan bir diğer işbirliği ise Fenerbahçe ile Hello Kitty arasında imzalandı. Kulüp, işbirliğinin amacını "Fenerbahçeli anne ve kızlara Fenerium çatısı altında ek bir katma değer sunmak" olarak tanımlıyor. Bazı taraftarlar bu işbirliğini sertçe eleştirdi ama Hello Kitty'nin yıllık 7 milyar dolarlık bir değer yarattığını unutmamak gerekiyor.

The Walt Disney ve Hello Kitty, alanlarının çok değerli ve başarılı markaları.  Teknosa ve Fenerbahçe, gelirlerini artırma ve hedef kitlelerini genişletme noktasında doğru işbirliğine gittiler. Her iki markanın da marka değeri ve algısı olumlu yönde etkilenecektir.