Türkiye yaşlanıyor, yeni bir pazar doğuyor... Yaşlılara ne satarsınız?
Turkishtime özel araştırma
Ağırlıklı olarak gençlere odaklanmayı tercih eden marketing yaşlı nüfusu keşfetmek zorunda kalıyor. Çünkü Türkiye uluslararası parametrelere göre henüz yaşlı sayılmasa da bu gerçekle 2023 yılında 8 milyonu aşacak. Yaşlı nüfusun sunduğu fırsatlar ise sanıldığından daha büyük.
selmabektas@turkishtimedergi.com
Türkiye nüfusu 31 Aralık 2014 tarihi itibarıyla 77 milyon 695 bin 904 kişi oldu. Ve istatistiklere göre genç Türkiye artık yaşlanıyor. TÜİK'in açıkladığı 2014 istatistiklerine göre Türkiye'de 6 buçuk milyon yaşlı nüfus var. Bu rakam 20013 yılında 2 katına çıkmış olacak. Nüfus giderek yaşlanırken yaşam süresi ise uzuyor. 20-25 yıl önce Türkiye’de 60 yaş civarındaki ortalama yaşam süresinin bugün 70 üstü yaşlara yükseldi. Şimdi herkes şunu soruyor: Türkiye yaşlanan nüfus karşısında stratejik bir plana sahip mi? Bu soru daha çok yaşlanan nüfusun sosyal politikalar ve ihtiyaçlarını önceleyen bir bakış açısını yansıtıyor. Oysa yaşlanan dünyada olduğu gibi Türkiye'de de bu nüfusun içinde çok önemli bir kesim 1946 ile 1964 yılları arasında doğan ve dünya ekonomisini sürükleyen “baby boomer” grubunun oluşmasına neden olmuş ve bu kuşağın üyeleri günümüzde pazarlama alanındaki en büyük hareketlerden birini başlatmaya aday.
50 yaş ve üstündeki tüketicilerin nelerin yenileceği, nasıl eğlenileceği, nasıl giyinileceği, nerelere seyahat edileceği, neler okunacağı, televizyonda ne seyredileceği, nasıl evlerde yaşanacağı ve nasıl arabalar kullanılacağı üzerinde etkisi giderek artıyor. Yani bilinenin aksine bu kategori ekonomik faaliyetlerini en aza indirgemek bir yana pazarın en çok harcayan aktörleri konumunda. Bu da sağlıktan eğlenceye, turizmden teknolojiye kadar pek çok alanda yeni fırsatlar anlamına geliyor. Şimdi bu soruyu bir de şu açıdan soralım. Peki şirketlerin ya da markaların bu nüfusa hitap edecek bir stratejileri var mı?
15 trilyon dolarlık gümüş pazar
Yaşı 60 üstü kesim Euromonitor’a göre, 2020 yılında 15 trilyon dolarlık harcama kapasitesine sahip olacak. Hal böyle olunca dev şirketler, 60 yaş üstü kuşak için yatırımlarını artırmaya başladı. Otomotiv sektörü ise başı çekiyor. Ford potansiyel kalp krizini tespit eden sürücü koltukları geliştirirken giderek zenginleşen 60 yaş üstü pazarını hedefledi. Toyota da yaşlılara özel özellikleri yeni modellerine eklerken sadece ABD’de 140 milyar dolar olan 65 yaş üstü otomobil harcamalarını hedefliyor. Ön plana çıkan bir başka sektör ise sağlık ve biyoteknoloji. Araştırmalar 60 yaş üstü bireylerin sağlık sektörüne yılda 201 milyar dolar katkı yaptığını gösteriyor. Herkesin gözü Y kuşağındayken 60 yaş üstü tüketiciler de birçok sektörden şirketlere muazzam fırsatlar sunuyor.
Türkiye özelinde konuşacak olursak uzmanlara göre yok. Mindpark Danışmanlık Marka Danışmanı Aydın Yıldız, şirketleri ürün ve hizmet geliştirmede demografik olarak giderek daha özel ve anlamlı bir küme oluşturan yaşlı tüketicilerin ihtiyaçlarını bugünden iyi çözümlemesi gerektiğini söylüyor ve ekliyor: "Yaşlıların yaşam tarzı üzerinde yapılan gözlem ve araştırmalar onlara özel hizmet geliştirmede ve ürün tasarlamada harika fırsatlar olduğunu bize göstermektedir."
Talep yelpazesi çok geniş
Üreticiler dolayısıyla da pazarlamacılar açısından özellikle 55+ yaş grubu özellikli bir hedef kitle. Bunun nedeni ise bu kitlenin tüketim kavramını sadece için gerçekleştirmesinde gizli. Yani gelirini aile bireyleri ile paylaşmak zorunda olmayan bir kitle bu. Özellikle gelişmiş ülkelerde otomobil, konut, finans gibi ürün ve hizmetleri talepleri ile dikkat çekiyorlar. Ancak bu ürünlerin yaş grubu ile uyumlu tasarım ve özelliklere sahip olması pazarda doldurulmayı bekleyen boşluk olarak duruyor. Örneğin ING Bank'ın 65 yaş üzeri müşterilerine özel olarak sunduğu özel ihtiyaç kredisi bulunuyor.
Hyundai Kurumsal İletişim Yöneticisi Saner Müftüoğlu da ürün gruplarında bazı modellerin orta yaş üzerine hitap ettiğini vurguluyor. Kadın grubunda i20, i30 ve ix35 modellerinin ilgi görmesine karşılık erkek kullanıcıların orta yaş da dahil olmak üzere i10 modelimizin manuel ve otomatik vitesli seçeneklerine ilgi gösterdikleri bilgisini paylaşıyor.
Yaşlılara özel Ar-Ge istiyorlar
Perakende Danışmanı Bedri Uras'a göre ise yeni bir tüketici kategorisi olarak yaşlanan nüfus kendi içlerinde farklılıklar gösterebiliyor. Belirli birikime ulaşmış kişiler hobilerine, ilgi alanlarına daha çok zaman ayırmak istiyor. Seyahatlere çıkarak, yeni yerler keşfetmeyi seviyor. Kalite, değer elde etme dengesi daha çok önem arzediyor. Yeni lezzetler, çeşitlilik arayabiliyor. Marka bağımlılıklarından çok vazgeçemiyorlar. Emekli olupta geliri düşenler ise standartlarını çok bozmak istemiyor. Fakat daha sık ve az alışveriş yapıyorlar. Alışveriş olarak yakın mekânları tercih ediyorlar. Kalite fiyat dengesine çok dikkat ediyor. Zamanı olduğu için daha çok araştırma yapıyor. İnternet ve sosyal medyayı kullanıyor. Perakende noktaların yapmış olduğu promosyonlara çok duyarlı. Hesabını daha iyi yapıyor. Küçük gramajlı ambalajlı ürünleri almaya eğilimliler. En çok da hayatlarını kolaylaştıran, fiziksel mekan olarak özel olarak tasarlanmış (merdivenler, ürün sunum üniteleri, mağaza market giriş çıkışları) ve de yaşlılara özel Ar-Ge'si olan ürünleri tercih ediyorlar.
Turizmde çok kazandırıyorlar
Turizm sekötörünün duayen isimlerinden Andiamo Tur'un sahibi Cem Polatoğlu'na göre yaşlanan nüfus turizm sektöründe yeni destinasyonlarla dönüşüme neden oluyor. Türkiye'de 10 yıl önce 1.4 milyon turist yurtdışına çıkarken bugün bu rakam 14.5 milyon kişiye ulaştığını ve bu rakamın yüzde 40'ının 40-50 yaş ve üzeri kesim tarafından oluşturulduğuna dikkat çeken Polatoğlu şu bilgileri veriyor: "Gençlerden daha fazla harcayan bir yaşlı nüfustan bahsetmek mümkün. Genç nüfus haftalık turlar kapsamında 250-300 euroya seyahat edebilirken bu kitle 1500 euro harcama yapıyor. Gittiği destinasyonlarda da kalite ve konfor beklentisi yüksek. Hindistan, Nepal turlarımız 1500 euro, Vietnam 2 bin euro. Bu turlara ilgi çok yüksek. Ayrıca, ileri yaşlardaki bu kategorinin şöyle bir özelliği var. Avrupa ve Akdeniz ülkelerini kapsayan birinci destinasyonunu çoktan görmüşler. Bu kapsamdaki ülkelere artık sadece film festivalleri, gurme etkinikleri ve ya da kültürel festivaller gibi özel turlarla gitmeyi tercih ederlerken yeni ilgi alanları Uzak Doğu ve Uzak Asya gibi farklı coğrafyalar. Hindistan, Vietnam, Kamboçya, Nepal, Kanya en çok tercih edilen yerler. Biz de tur şirketi olarak pozisyonumuzu buna göre belirliyoruz ve konseptimizi değiştiriyoruz ve 50 yaş ve üzeri kesime odaklanıyoruz. Bu kesim cruise turlarının da müdavimi".
Gıda perakendeciliğinde 'doğal' fırsat var
Modern perakendeciliğin yaşlanan nüfusun açığa çıkaracağı fırsatları henüz keşfetmemiş olduğuna vurgu yapan Bedri Uras, son dönemlerin yükselen trendi olan doğal beslenme talebinin bu nüfusla birlikte normal bir pazara dönüeceği görüşünde. Çünkü belli bir yaşın üzerine çıkan ve kalişteli hayat talep eden insanların sağlıklı ürün talepleri de giderek artıyor ve pazarda bu konuda açık var. Bu nedenle markaların daha az yağlı, tuzu azaltılmış, sağlık unsurları ön plana çıkarılmış gıda ürünlerine ağırlık vermesi gerektiğin düşünüyor.
Moda mağazacılığında yaşlı Ar-Ge'si yok
Dünya pazarlarında başarılı işlere imza atan tekstil ve hazır giyim sektörü kadın, çocuk, büyük beden ve erkek giyim alanlarda uzmanlaşmış durumda. Pazara yakından bakılacak olursa yaşlı nüfusun bu alanda niş bir alan olarak durduğu gözlemlenecektir. Burada sıkça yapılan hata yaşlı nüfus ile büyük beden kategorisinin aynı sepete dahil edilmesi oysa yaşlıların ihtiyaç duyduğu kumaş, fiziksel ergonomi, hafiflik özellikleri ile büyük beden arasında farklar var. Marka danışmanı Aydın Yıldız, şirketleri yaşlı nüfusun oluşturduğu bu niş alanda kolları sıvayıp ar-ge ürün, hizmet geliştirme ve marka tasarımına başlamasının pazarın büyümesi açısından fırsat olduğu görüşünde.
Yaş büyüdükçe yaşam alanları küçülüyor
İlerleyen yaş tüketim tercihlerini değiştirdiği gibi yaşam alanlarında da değişime neden oluyor. Bu değişimin en belirgin özelliği ise yaşam alanlarının küçülmesi. Çünkü bu yaşlarda hem ihtiyaçların karşılanması hem de rahatlık ön planda. Aşçıoğlu İnşaat Yönetim Kurulu Başkanı Yaşar Aşçıoğlu'na göre yaşlanan nüfusun ekonomide yarattığı dalga Avrupa ülkelerinde daha belirgin. Türkiye'de ise bu trend çok yeni. Ancak yaşlanan nüfusun inşaat üzerinde en büyük değişimi satılan metrearelerin küçülmesi olarak yansıyacak. Bu alanların yaşlıların ihtiyaçlarına göre tasarlanması da bir diğer fırsat alanı olarak beklemede.
Teknolojide karmaşık ürün engeli
Yapılan araştırmalar yaşlı kategorisindeki tüketici kitleisinin teknoloji ürünlerine olan ilgisini
düşüren ne büyük faktör tüketicilerin bu ürünleri kullanamayacaklarına dair bir inançları.Bu durum da yaşlıları, teknolojik ürünleri kullanan çocuklarına ve yakınlarına daha bağımlı bir hale getiriyor.
Bu açıdan bakıldığında, özellikle teknolojik ürün ve hizmet sağlayan işletmelerin, bu tüketicilerin özelliklerini dikkate alan ürünler geliştirmeleri pazarı büyütebileceği düşünülmektedir. Bu konuda ayrıca ürün kullanımına yönelik eğitim içerikleri de ayrıca düşünülmasi rekene niş bir pazar alanı olarak duruyor.
Dijital sağlık hizmetleri büyüyecek
Hastasınız ve ilaç alıyorsunuz. İçerisinde sensör bulunan ilacınızı yuttuktan sonra size ve yakınlarınıza mesaj geliyor: "Merhaba ben Novartis ve şu anda olmam gereken yerdeyim." Baş döndürücü bir hızla gelişen gelişen teknolojiler ve dijital inovasyon sayesinde artık her şeyin mümkün. Bu alan özellikle yaşı ilerleyen kitlelerin ihtiyaçlarını görecek yaratıcı ürünlere tanıklık ediyor. Örneğin Amerika'da geliştirilen The Dusk Health Device, yaşlı ve tek başına yaşayan kişilerin acil durumlarda tanıdıklarını haberdar etmek için geliştirilmiş cihaz. Bileğe takılabilen bir sensörün yanı sıra kapsamlı bir analiz görüntüleyiciye sahip olan cihaz sayesinde yaşlılar, yaşamsal faaliyetlerini kontrol edebiliyor ve aileleriyle paylaşabiliyorlar. Giyilebilir teknoloji örneklerinin dışında GSM operatörleri Vodafone Cep sağlık ve Turkcell'in Sağlıkmetre gibi hizmetleri bu kapsamda dikkat çekici hizmetler olarak karşımızda.
Yaşlılara özel Ar-Ge ürünleri de var
Geleneksel olarak pazarlamacılar 50’li yaşlarındaki tüketiciler yerine gençlere odaklanmayı tercih ederler. Yaşlı tüketici pazarına ilişkin algılar ise 1980 yılında Rena Bartos’un bu pazarla ilgili Harvard Business Review’da yayınladığı makale ile değişimeye başlar. 1990’ların başından bu yana ise giderek artan sayıda şirket bu pazarın önemi,ne vararak ürüneler geliştirmeye ve de bu pazara erişmek için ürün ve mesaj tasarımlarına öenm verilmeye başlandı.
Concox GS503 Cep Telefonu
Yoğun talep gören telefon sayesinde 60 yaş ve üzeri kişiler, acil sağlık yardımına ihtiyaç duyduklarında medikal merkezlere veya yakınlarına daha rahat ulaşabiliyor. Türkiye’nin ilk ve tek takip özellikli ve medikal destekli telefonu Concox, ‘acil durum butonu’ özelliği ile dikkat çekiyor. “Acil Durum Uyarı” özelliği tek butonla SMS gönderilmesini sağlıyor. Cihazın arkasında bulunan butona basıldığında adres bilgisi, medikal merkezlere ulaşıyor ve 7/24 ambulans gönderimi sağlanıyor.Ürün Anadolu Girişimcilik tarafından pazara sunuldu.
Yaşlılar için tablet üretildi
Memo Touch, yaşlı kullanıcıları düşünerek üretilmiş bir tablet. 10.1 inçlik ekrana sahip tablet, yaşları gereği bazı şeyleri düzenlemekte ve hatırlamakta zorluk çeken veya işlerini daha kolay halletmek için çözümler arayan kullanıcılar için tasarlanmış. Sanal bir asistan olarak nitelendirilebilecek cihaz, günlük aktiviteleri düzenlemede yardımcı olurken aynı zamanda içerikleri uzaktan güncellenebiliyor. Acil numaraları içinde bulunduran tablet, daha önceden ayarlanan görevleri zamanı geldiğinde hatırlatıyor ve özel ilaç uygulaması ile ilaçların ne zaman ve hangilerinin alınması gerektiğini kullanıcısına bildiriyor.
Özel tasarımlı banyo aksesuarları
Yaşlılar için tasarlanan ürünlerden biri de banyo aksesuarları Güvenlik tedbirini arttırmak ve daha kolay kullanılabilir banyolar ve wc ler yaratmak için dizayn edilen ürünler ev, okul, AVM, hotel, restaurant gibi her türlü mekana uyumlu ve de güçlümalzemelerden üretilmiş. Bu alanda pek çok markanın özel tasarlanmış ürünleri bululunmakta.
Yaşlı Tatil Köyü kuruluyor
Aslında bu proje huzurevleriüzerine oluşan kötü algıyı kırmak için oluştuurlmuş. Açık ve kapalı yüzme havuzları, hamam ve saunalar, yaşlılara özel açık büfe yemekleri, özel eğlence, hayvanat bahçesi, yaşlıların sebze ve meyvesini yetiştirebileceği kişiye özel bahçeler, yoğun bakım üniteleri, fizyoterapi SPA'larına kadar her şey bu projede var. Asude Huzurevleri'nin projesi.